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Photo from Flickr CC by Katie Brady

編譯/Alex Grey

如果想買一本書的時候,你可能會有哪些管道呢?如果在幅員遼闊的美國,一個讀者多半有這三個選項:

1. 直接開車出門,到最近的邦諾連鎖書店(Barnes & Noble)去買,如果找不到,再開車到附近的其他書店或量販店。
2. 上亞馬遜(Amazon)訂購,等幾天書就送到家裡。
3. 拿起Kindle、iPad,或各種電子閱讀裝置, 直接購買,馬上取得書籍。

「電子書(ebook)實在是個錯誤的命名,」定價策略顧問陸比(Frank Luby)斬釘截鐵地表示,整個出版市場及讀者,根本不應該將電子書視為一種產品(product),電子書的本質其實根本是一種「讀者服務」(reader service)。他認為,電子書帶來的便利性是紙書無法比擬的,光是這一點,出版商或零售商便應該提高電子書的售價。

「電子書的售價絕對應該比紙書還要高,甚至應該高出許多,」陸比表示,目前電子書售價之所以低於紙書,是因為出版業及零售通路,從來不曾真正地強調電子書的最大好處:方便性。

目前有愈來愈多出版業者開始正視電子書售價過低的問題,由於產製過程及發掘優質內容的成本並不低,因此電子書長期偏低的定價,不但不能反映現實,過低的利潤也讓出版商感到頭疼。但亞馬遜卻似乎朝電子書愈來愈便宜的方向發展,由於電子書閱讀器或平板的售價多半偏高,因此價格低廉的電子書成為讀者購買這些裝置的誘因,且低價一直是爭奪市占率最有效的武器之一,也因此無形中造成了電子書價始終偏低。

另方面,亞馬遜在2012年對美國司法部(Department of Justice)控告大型出版商壟斷、控制電子書售價訴訟案的回應中,也表示未來將透過日漸普及的Kindle,繼續調降電子書售價,讓電子書更為普及。在亞馬遜發表這項聲明時,暢銷電子書的平均售價約為9美元,但現在已經降為6.42美元。

許多業界人士表示,由於出版商與通路商在電子書與紙書兩部分的合作、收益模式不太相同,製作、通路成本也不同,因此對於電子書是否定價過低一直存在許多討論,但也有許多人認為,一本書的定價,或是自己願意付多少錢購買一本書,是一種對作者的肯定,或價值觀的認同,電子書動輒不到1美元甚至免費的情況,無法反應一份作品真正的價值。

資料來源:

  1. Content Pricing Consultant: Ebooks Should Be (Much) More Expensive
  2. New Nora Roberts Title From Penguin Random House Threatens Divergent’s Dominance on Best-Seller List
  3. Amidst Justice Department Lawsuit, Kindle E-Book Prices Rise Sharply
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