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作者:郝明義
※圖文授權自郝明義

應文訊五月號之邀,寫了這篇有關獨立書店的文章。


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莎士比亞書店是卓有聲名的獨立書店。我曾經出版過創始人雪維兒.畢奇 (Sylvia Beach )寫的書。

讀那本書最大的收穫之一,是明白了為什麼他們的書店名為「Shakespeare & Company.」。“& Company”,就是一種「夥伴精神」。作者、出版者、書店、讀者之間,存在著一種「夥伴」的關係。

「夥伴精神」,也是一種「共同體」(Interdependence)的精神。

本來,在書的世界裡,不論是做出版,或是經營書店,最基本的就是「共同體」精神。由作者而出版者,由書店而讀者之間,有一種共同分享什麼,也共同完成什麼的精神。只是在我們一路追求集團化、連鎖化的過程裡,隨著越來越看重經濟規模,也就會比較更容易相信一體成型的自主管控,跟著容易忽略上下游之間應有的「夥伴精神」,或「共同體」精神。

所以,在線上購物如此發達,網路書店給實體書店如此大壓力的今天,談獨立書店之經營,倒是一個讓我們重新檢視「夥伴精神」與「共同體精神」的好時機。

★重視「夥伴精神」與「共同體精神」的書店特點

我從一個讀者夥伴的角度來看,願意重視「夥伴精神」與「共同體精神」的書店會具備以下幾個特點:

第一:在地點的選擇上,可以為一個有一定人口基礎,或人口流量的實體社群服務。

第二:選擇的書種,會有一個主題性的特色。這個特色,最好能扣住,或者能吸引上述實體社群的需求。

第三:書店的陳列及氛圍,會呼應,也突顯上述主題性選書的特色。這些可以看作是為了構築「共同體精神」的硬體。

第四:書店要定期、不定期地,邀請作者、編輯、出版者來進行「夥伴活動」。這些可以看作是為了構築「共同體精神」的軟體。

第五:要有很方便的網上服務,包括書籍購買、活動訊息預告及事後分享。吸引一些實體社群之外的人也願意過來參與。

在今天網路及社群如此發達的情況下,這種書店其實也可以簡稱為一種「社群書店」。

★「社群書店」的成功公式

我相信「社群書店」除了要具備上述那五個條件之外,還有個成功公式:

【分享 (Sharing)+人性 (Human Touch)】×【社群行銷 (Community Marketing)】=社群書店(Community Bookstores)=出版的未來 (The Future of Publishing)

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一、分享(Sharing)的本質:

不論出版或書店,本來都是透過書的銷售(Selling),來進行知識與閱讀樂趣的分享(Sharing)。出版或書店要做得好,都必須兼顧「銷售」與「分享」這兩個部份。只是我們今天很容易越來越注重「銷售」而不是「分享」。想要撿回「夥伴精神」或「共同體精神」,必須更重視「分享」而不是「銷售」。

二、人性(Human Touch)的方法:

「夥伴精神」或「共同體精神」要活起來,都離不開「人性」(human touch)。

前述提的五個條件,每個條件都可以因為「人性」的注入和體現,產生完全不同的作用。沒有實際的「人性」,把「夥伴精神」或「共同體精神」寫得再顯眼,喊得再大聲,仍然沒有用。

三、社群行銷(Community Marketing)

「社群行銷」(Community Marketing)和「品牌行銷」(Brand Marketing)有相同之處,也有相異之處。

相同之處,在於兩者都有所謂的「目標讀者群」。

相異之處則有三:

  1. 「品牌行銷」對「目標讀者群」所提供的服務,不脫從「經營者」的角度出發,但是「社群行銷」對「目標讀者群」所提供的服務,則必須從本身就是社群的一員來出發。
  2. 「品牌行銷」主要發生在出版者與讀者之間,或書店與讀者之間。但是「社群行銷」必須納進出版者、作者、書店、圖書館、讀者等各個層面的參與者,大家共同形成一個「社群」來進行,並善加利用實體與網路上的一切工具。
  3. 「品牌行銷」對讀者所提供的服務,是經過商業計算的。社群行銷對讀者所提供的服務,雖然也要經過商業計算,但一定要加入基於長期著眼,必須更重視「分享」與「人性」的因素。

獨立書店既然必須體現「夥伴精神」與「共同體精神」,所以獨立書店必須不獨立(No Independent Bookstore Should Be Independent.)

(本文為作者以2008 年於IPA 國際出版人協會年會的演講「 Publishing With Human Touch」為基礎改寫而成。)

延伸閱讀:
【客座時間】郝明義:獨立書店必須不獨立(二)
【客座時間】郝明義:獨立書店必須不獨立(三)
【客座時間】郝明義:獨立書店必須不獨立(四)

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