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文/艾倫.夏皮洛(Aaron Shapiro)

我們正跨入多數交易始於數位圈的經濟環境。在這個環境中沒有離線生意,一切都是數位事業。數位服務除了影響大眾的社交生活、職業生涯,以及消費行為之外,也幫忙匯集資訊:我們從電子郵件帳號、推特(Twitter)、網站、應用程式得知消息;在電腦桌面上安裝插件,或開啟手機上的「天氣頻道」應用程式以了解天氣狀況。數位科技告訴我們身在何方,該往哪裡走,讓我們能夠計算卡洛里、閱讀電子書、存支票、記錄購物清單,以及聽廣播。在總是連線狀態和充滿智慧型手機的環境裡,我們隨時依賴數位服務和產品來完成日常任務,平常一天內我會用到上百個網站、應用程式及數位服務,這些東西至少是由25家公司製作。

企業必須跟上這些變化,否則就會淪為下一個電路城(Circuit City)、寶麗萊 (Polaroid)或百視達,這幾家公司都因為數位科技的崛起而慘遭淘汰,或只依稀留下過去的模樣。在我經營的巨大互動公司(HUGE)裡,我們花很多時間思考這些議題,及公司該如何因應這個新的商業現況。當顧客剛找上我們時,經常提出許多不同的訴求,例如新網站、行動應用程式、社交媒體活動等,但其實他們需要的都一樣:數位轉型(Digital Transformation)。

他們需進行改革以便在新經濟環境中競爭,因此才來找我們幫忙。公司的同仁和我在工作上有幸研究各行各業許多績優企業的內部運作,跟這些企業的領導團隊合作,規劃正確的策略、組織架構,以及業務流程,幫他們在數位導向的市場中競爭。當我們回顧這幾年的合作經驗時,最驚人的發現是,不分產業或組織規模,這些公司面臨的問題及有效的解決方案竟然如此相似。為了驗證實地觀察到的模式,我們展開計量研究以回答以下問題:在當今數位導向的商業環境中,成功的因素是什麼?

第一步是從許多公司中,挑出有效運用數位科技的幾家公司,把它們合稱為「數位領導組」(Digital Leadership Set)。我們從《財星》雜誌(Fortune)千大公司開始找起,不過我們當然也知道若將石化公司和例如eBay這類純科技公司拿來比較不公平、不精確,所以先把這些公司分成19個產業,再評估每個產業裡的20大企業。我們系統化地評估每家公司的6個數位面向,衡量數位科技有效運用在各個面向的程度,包括銷售、行銷、客服、人事、公司提供的核心產品與服務等,再把這些資訊整合成一個數位卓越排名(1~100),將名列前茅的公司合稱為「數位領導組」。

這群榮登數位領導組的公司,在數位環境裡的表現始終優於同業。以2011年來說,這些公司包括:亞馬遜(Amazon)、美國運通(American Express)、蘋果(Apple)、百思買(Best Buy)、戴爾(Dell)、聯邦快遞(FedEx)、Google、惠普(Hewlett-Packard)、家得寶(The Home Depot)、IBM、捷藍航空(JetBlue Airways)、梅西百貨(Macy’s)、微軟(Microsoft)、西爾斯控股公司(Sears Holdings)、西南航空(Southwest Airlines)、史泰博(Staples)、塔吉特(Target) 、沃爾瑪(Wal-Mart)、華盛頓郵報公司(Washington Post Company)、富國銀行(Wells Fargo)。

接著,我們研究了這些領先企業在組織架構、管理風格,以及策略上的共同點。我們想找出決定卓越數位績效,讓贏家脫穎而出的特質,不只是想知道這些企業如何從組織與管理觀點數位化,也想看到數位科技和原有事業的不同面向,包括怎麼從銷售和客服,到產品研發與行銷,得以整合在一起。在數位領導組的調查中,可以看到一個我以前當顧問時就猜到其與眾不同的細微特質:在這個新經濟中,最成功的公司始終優先考量透過數位管道與其互動的使用者,究竟有哪些需求和興趣。真正的市場領導者以滿足使用者的需求為重。他們深知,讓使用者開心,顧客自然就會上門,培養使用者群,顧客群也會跟著成長。

使用者很重要

使用者包括顧客、員工、求職者、潛在顧客和事業夥伴、品牌的粉絲、媒體的成員,以及透過數位媒體及科技和公司互動的其他影響人物。

他們可能是透過公司內部網路、行動應用程式、線上求職表、網站、顧客關係管理軟體(CRM)、臉書粉絲頁、推特帳號,或公司內部與外部數位技術的其他元素和公司互動。總之,只要是透過數位媒體及科技和公司互動的任何人,都是使用者。

使用者有很多種,雖然他們的興趣和目標各不相同,但都希望以數位工具輕鬆、迅速地搶得先機。這類工具可能是一套輕鬆幫你找出可用資料的資料庫管理程式,或是幫你追蹤餵食新生兒時間的行動應用程式。

當使用者也是顧客時,他們會使用數位媒體和科技來做出正確的消費,找出比當地購物中心更划算的商品。他們會先上網瀏覽使用者評價和專業評價,詢問社交網路上各路朋友的意見以研究商品;接著,不管賣家身在何方,他們會四處比價,然後迅速的點選購買鍵,即使按鍵在手機上也毫不遲疑。

這些數位顧客和傳統顧客截然不同。傳統的商業入門課教我們「顧客至上」或「顧客永遠是對的」,如今該以新的方式來看待顧客:顧客只是使用者的一部分,透過數位管道和公司互動的眾多人當中,顧客只是其中一種,而他們都希望數位科技可以幫忙改善生活,使其更為輕鬆。

企業成功的關鍵在於鎖定這個較為廣大的使用者群,日後顧客自然就會上門。拜社交媒體所賜,部落客和「朋友」聯合起來就會變成一大群塑造品牌及帶動業績的民意。公司的員工、事業夥伴和潛在顧客也是有影響力的使用者,他們幫忙改善營運績效,也塑造品牌及帶動業績。使用者可能比顧客更貼近公司,對公司更有影響力,如果你需要數字來說服你,一家公司的使用者群通常遠大於顧客群,如果公司只討好掏錢的顧客,反而會錯過真正豐厚的獲利。

使用者要的是簡便

企業該如何吸引使用者,讓他們參與,以培養長期的關係呢?只要提供使用者都想要的產品——簡便(Easy)就夠了。

我們運用科技處理事情,完成任務,例如查詢球賽的成績、寫電子郵件給朋友、看影片或研究該買哪一雙鞋。當使用者透過數位技術和公司互動時,他希望技術簡便好用,因為他只是希望完成想做的事情,不想浪費時間研究網站的運作方式,或思考接下來滑鼠該點進哪裡,他只希望那件事自然而然地發生,如果你做不到這點,他就會棄你而去。

我們對使用者行為做過大量研究,從研究結果中一再看到以下的情況:當使用者發現東西難用或難懂時,他們不會怪罪製作數位產品的公司,而是責怪自己;他們會感到沮喪,認為是自己太笨才不會使用。一般人不會喜歡這種自覺愚蠢的感覺,所以他們會否定整個經驗,說自己有多麼討厭那個應用程式或網站,關掉以後就再也不想用了。

公司很難獲得第二次機會,所以風險很高。公司必須花很多時間思考易用性(usability)——使用數位產品的容易度及使用者體驗的滿意度,而最好的使用者體驗則是完全不必說明或沒有學習曲線,科技服務或產品就能一如使用者的預期般來運作。所以,對所有的公司來說,「易用性」和「組織持續達成易用性的能力」,將是成功的關鍵因素。

使用者至上的公司

使用者是如此重要,因此現在出現一種卓越營運的新模式,我稱之為「使用者至上」(user-first)的公司。

如今,最成功的公司是採取使用者導向的經營方式,致力追求使用者滿意度,因為使用者才是擴大顧客群及整體組織的動力引擎。這種使用者至上的經營理念影響組織的各個部分:公司如何銷售與行銷、組織架構,其營運的各個環節都受到影響。

※ 本文摘錄自《原來,使用者才是老大》〈前言〉

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