2014年美國媒體出版大調查：平面廣告持續衰退，但仍是營收主力
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陳慧敏
編譯／陳慧敏
調查公司 FOLIO 和 Readex 的2014年度美國媒體出版大調查出爐：業者對前景謹慎保守，無法提高營收的情況下，得靠著專注核心媒體產品、高度預算管控、縮減成本開支，來維持毛利。平面廣告雖有下降之勢，仍是營收主力，而數位媒體仍未找到可立足的商業模式，成長緩慢，只能扮演填補流失營收的角色。
調查公司 FOLIO 和 Readex，2014年8月向參加出版協會組織的媒體出版業高層管理幹部，寄送了1,163份調查問卷，並於9月中旬收回175份，進行統計分析，誤差範圍正負6.8％，信心水準95％。
報告指出，出版協會成員對未來一年的前景保持謹慎保守的態度，不太樂觀，但年度整體預期營收會微幅上升0.5％。同時，僅有13％的受訪企業指出，2014年營收衰退，悲觀情緒已是過去五年最低點。
調查發現，各協會企業預期，2014年每位會員的營收貢獻（per member revenue）為30美元，較過去三年的平均值少了2.25美元，也比過去五年的平均值減少8.32美元。
以減少開支來維持毛利
調查卻發現，雖然媒體的「每位會員營收貢獻」減少，但媒體出版協會企業大多採取節約開支作法，重視預算控制，以維持毛利。
其中，過去五年來，媒體對每位會員投入的花費（pre member spending）下降了28%，而「每位會員營收貢獻度」僅縮水21％，因此，每位會員的獲利貢獻（pre member profit）從2011年以來，仍維持穩健，未曾衰退。
調查指出，平面廣告營收近幾年來驟降，平面廣告營收在2000年曾占出版協會成員總營收的60％，到了2013年已衰退到54.7％，而過去五年則穩定保持在58％以上，受訪者預期2014年可望再衰退1.2%。業界不認為近期就會止跌。
不過，平面廣告仍占協會成員總營收50％以上，若再加上紙本訂閱、單期銷售、平面雜誌等，就會超過75％，顯示紙本仍舊是業績主力，短時間內不會被拋棄。
數位媒體發展面臨瓶頸 平面廣告仍是營收主力
從光譜兩端觀察廣告頁減少的效應。調查發現，原本100％營收都仰賴平面廣告的受訪企業大為減少，僅剩7％，創五年來新低；但完全不賣任何平面廣告的業者，卻增加到5％，創歷史新高。
報告令人驚訝的是，數位媒體的表現不如預期，2013年數位媒體跟平面廣告同在衰退之列，雖然數位媒體的使用者在增加，實際上，可支撐數位媒體的商業模式並不存在。2013年，數位媒體占總營收的8.3％，低於過去五年平均的8.9％，預估2014年將成長到9.3％。
值得關注的是，媒體企業為了管控成本、提高效能，也更專注於核心出版產品。根據統計，受訪者的出版品中位數，從2010年開始從五種減少為三種。此外，僅出版單一出版品的會員增加四倍，而擁有10種或超過10種刊物的成員減少一半，僅有極少數成員願意生產客製化產品（bespoke products）。
調查指出，媒體產業開闢財源的方式，還包括訂閱式付費調查、舉辦活動、提供數據和資料等。
Photo from Flickr CC by forester401