【老貓出版偵查課】行銷只要做好一件事：訊息傳遞

我經常碰到業界的行銷企畫，做書都是套公式，問他某本書要怎樣做行銷，他就把所有能做的事情一項一項列出來，媒體、社群、通路、贈品、包裝、活動、抽獎、折扣、獨家、簽名、預購、推薦、腰帶、海報、轉載、專訪、徵文、講座、書友會——全部都做。

全部都做就等於全部都做不好，等因奉此毫無力量可言。

我特別覺得疑惑的是，很多人做行銷都不思考產品，不先研究產品、理解產品，急匆匆就要排出看起來陣容龐大的企畫，有麼好處呢？你確實可以用數量取悅長官，叫編輯沒話講，然後也給自己在萬一的時候，有理由兩手一攤說：你看我都做這麼多了，還能要我怎麼辦呢？

但這比較像是自我防衛的行銷，而不是打蛇打七寸的行銷。行銷需要講效益，而不是問我做了多少事。項目作很多而無效，不如只做一件事而有效。

行銷如果只有一件事要做的話，會是哪件事呢？只看表象你會覺得千頭萬緒，不知從何取捨。只有深入到意義層，問為什麼要做這件事，我們要達到什麼目標，這樣才會明白，所有的千頭萬緒其實只為了一件事，就是如何把訊息傳遞給最多的潛在讀者。

事實上所有我們以為大不相同的各種行銷活動，目標都只有這件事，處理訊息，把訊息傳遞給目標讀者。

你以為跟書店辦活動送贈品，是要藉贈品的魅力賣書嗎？當然不，沒有人會為贈品買書，除非你完全不顧預算搞來一個不符合比例原則的贈品。贈品是為了創造一個事件，讓書的訊息又一次得到曝光的機會。

你以為推預購，是用預購的折扣來讓讀者及早下單嗎？當然不完全是這樣。高折扣確實會有特別魅力，但預購同樣是如何製造一個額外的機會，說出你的書的價值。

新書發表會、社群專屬活動、媒體專訪、每月選書、學者專家推薦……同樣都是在說「訊息傳遞」的故事。整個行銷活動要處理的事情，就是我要說什麼話，這些話怎樣擴散到目標讀者的身上。

如果你做行銷，心中卻沒有訊息傳遞的概念，你只是為了辦活動而辦活動，不知道那些活動背後主要的目標正是為了要解決訊息傳遞的任務，那麼你就有麻煩了。