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老貓
出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

我經常碰到業界的行銷企畫,做書都是套公式,問他某本書要怎樣做行銷,他就把所有能做的事情一項一項列出來,媒體、社群、通路、贈品、包裝、活動、抽獎、折扣、獨家、簽名、預購、推薦、腰帶、海報、轉載、專訪、徵文、講座、書友會——全部都做。

全部都做就等於全部都做不好,等因奉此毫無力量可言。

我特別覺得疑惑的是,很多人做行銷都不思考產品,不先研究產品、理解產品,急匆匆就要排出看起來陣容龐大的企畫,有麼好處呢?你確實可以用數量取悅長官,叫編輯沒話講,然後也給自己在萬一的時候,有理由兩手一攤說:你看我都做這麼多了,還能要我怎麼辦呢?

但這比較像是自我防衛的行銷,而不是打蛇打七寸的行銷。行銷需要講效益,而不是問我做了多少事。項目作很多而無效,不如只做一件事而有效。

行銷如果只有一件事要做的話,會是哪件事呢?只看表象你會覺得千頭萬緒,不知從何取捨。只有深入到意義層,問為什麼要做這件事,我們要達到什麼目標,這樣才會明白,所有的千頭萬緒其實只為了一件事,就是如何把訊息傳遞給最多的潛在讀者。

事實上所有我們以為大不相同的各種行銷活動,目標都只有這件事,處理訊息,把訊息傳遞給目標讀者。

你以為跟書店辦活動送贈品,是要藉贈品的魅力賣書嗎?當然不,沒有人會為贈品買書,除非你完全不顧預算搞來一個不符合比例原則的贈品。贈品是為了創造一個事件,讓書的訊息又一次得到曝光的機會。

你以為推預購,是用預購的折扣來讓讀者及早下單嗎?當然不完全是這樣。高折扣確實會有特別魅力,但預購同樣是如何製造一個額外的機會,說出你的書的價值。

新書發表會、社群專屬活動、媒體專訪、每月選書、學者專家推薦……同樣都是在說「訊息傳遞」的故事。整個行銷活動要處理的事情,就是我要說什麼話,這些話怎樣擴散到目標讀者的身上。

如果你做行銷,心中卻沒有訊息傳遞的概念,你只是為了辦活動而辦活動,不知道那些活動背後主要的目標正是為了要解決訊息傳遞的任務,那麼你就有麻煩了。

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