文/口羊

問世至今已129年的可口可樂,應該可說是現今最受全世界歡迎的飲料了。除了北韓和極少數國家之外,在全球兩百多個國家你都可以輕易的買到這款有著經典紅色包裝的飲料產品。光在2012年,可口可樂在全球每天可售出18億份的飲料,平均每四人就有一人消費,總營業額逼近五百億美元。

如此空前驚人的飲料帝國成功的秘訣究竟是什麼?多數時候,人們會很直覺的歸結到可口可樂多年來極為成功的行銷術,也是許多商管行銷類書籍非常喜歡拿出來與讀者分享的範例。從愛國情操、日常生活、到節慶時刻等等,可口可樂善於把品牌與人們生活中的各種議題建立起緊密不可分的連結。20世紀的世界可口可樂從不缺席,即使只是微不足道的日常時刻,只要大口灌下曲線瓶中的褐色液體,似乎就能與追求新鮮、勇於冒險、保有樂觀又年輕的生活態度連結在一起。

然而,強大的行銷力固然是讓可口可樂得以在全球開疆拓土的重要利器,但可口可樂帝國神話背後的秘密卻不只是強大的行銷策略這麼簡單。能讓可口可樂保有低風險高獲利,賺進大把鈔票的關鍵,一定要從它的周邊產業與歷史回顧起,才能看出端倪。

出生於可口可樂故鄉亞特蘭大的環境史學者巴托‧艾莫爾(Bartow J. Elmore),在《從一杯可樂開始的帝國》一書中,以極為細膩的觀察與分析,帶領讀者一窺這紅色帝國一路走來鮮為人知的發展與經營手腕,更讓我們看見可口可樂式的資本主義是如何因應時勢,像個超強熱帶氣旋般一路吸取周遭的龐大資源追高利潤,最後連同美國之外的世界皆無一倖免的被捲入其中。

在書中我們可以看到,從最基本的粹取原料與產品製造開始,可口可樂如何以透過出賣經銷權與外包所有原料與生產設施來擴展事業。他們從不偏好一條龍的經營模式,反而深諳與他人結盟的成功之道。

例如:打從十九世紀末美國南方的失意藥劑師成功調配出大受歡迎的可樂配方開始,可口可樂就只把大多數成本花在製造褐色的濃縮糖漿,送到販售地的經銷商之後再加入汽水稀釋,如此一來不僅運送成本低,就連飲料中大量的水資源來源,都直接取用當地不會花到可口可樂一毛錢。至於製造可樂的各種原料:糖、咖啡因、水資源等等,更是外包政策的極致,而這些轉嫁於外的成本只會出現在供應商的資產負債表上,對環境與資源產生的影響也是不知不覺的轉嫁到一般消費者身上,對可口可樂來說根本不痛不癢。可口可樂總裁小伍德瑞夫曾說:「若能找到比自己做得更好的人來完成一件事,那麼放手就是一個好主意。」大概可說是外包政策的最佳註解吧!

就如同書介中提到的,讀完本書確實讓人有經歷一場「完整揭密一杯可樂從萃取原料到侵蝕世界的震撼旅程!」但與其說它是分析成功商業模式的商管類書,毋寧說更像是一段抽絲剝繭的歷史傳奇與黑暗秘辛,去面對「我們從小喝到大的可樂背後,有著怎樣的經濟與生態現實。」現代世界充斥著大量生產又便宜的食品工業,但便利的背後,卻往往有我們看不見的月之暗面,默默的影響著我們的世界。讀完本書,也不妨想想,我們真的需要可口可樂嗎?

Photo from Flickr CC by Charles Blount

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