文/許景泰

萬般皆是錢,半點不由人。網路開店創業的開始,到底該投入多少資金才夠呢?東京著衣、86 小舖的成功,究竟是奇蹟還是隨機?

創業路 沒你想像單純

大家都想問:一開始要投入多少資本,才能在網路上開店呢?如果從歷史的軌跡來看,超過九成以上的台灣網路開店創業者,都是在資金與資源不足的情況下,憑著一股做生意的熱情投入!

早期網路開店成功者,多以網路拍賣的方式發跡,從五分埔、日、韓批貨,或經營歐、美、日代購起家的業者比比皆是。較知名的有二○○四年僅以五萬元資金在 Yahoo!奇摩拍賣女裝起家的東京著衣,經過十年打拼,造就年營收二十億元的網路服飾事業。八年前,86 小舖同樣在拍賣發跡,用有限的四十萬元,從代購國外美妝產品的起家,一路走來跌跌撞撞,如今不僅成了網路人氣賣家,二○一三年更拓展了十家實體店舖,成為年營業額上億元的「大舖」。

用極小資本,創造大財富的奇蹟,在網路開店看似可行;不過,實際上,這條創業路沒有你想像如此單純。

現金短缺 讓你走不下去

我們很容易被這些一開始投入「小資本」,卻能網路上開店成功的案例,蒙蔽了自己的商業判斷。真實的情況是,網路開店創業跟需要多少錢沒有絕對關係,有 99% 的網路開店創業者「自覺嗅到」一股商機,對此商機充滿熱情;這些創業者為了求證商機的存在,在有限的資本下,從多次網路買賣交易行為裡「發現」顧客真正的需求,並在無數嘗試成功及失敗的過程中學到駕馭這門事業的技巧,幸運的網路店家是活下來了,失敗的則在過程中消聲匿跡。

雖然網路開店最初,創業資本多寡,不會是最終成敗的絕對關鍵,但在創業上,你必須避免因「現金短缺」導致走不下去的情況,而非商品銷售狀況不好。

事實上,預估網路開店創業所需投入的資本,在「固定成本」上比較可以精準估算,但對「顧客說服成本」的部分,卻往往難以預估要投入多少錢和精力才能贏得顧客。這常是多數網路賣家在前期開業時,輕忽而導致快速失敗的主因。

以下,將舉一位朋友在網路開店,最後卻創業失敗的例子作為實證,即可清楚明白前述關於釐清成本細節與管控的重要性。

零知名度 顧客取得成本高

這位朋友在網路開店創業之前,花了三個月從顧客調查中得知,顧客對產品及服務都有高度購買意願;於是,自覺看見市場可能性,下定決心投入精力、時間和資金生產該項產品,並準備在網路上販售。在網路上實際銷售三個月後,他發現顧客進入該網路店面的瀏覽率雖高,卻總是不願掏錢於網路下單,經過細問了解,才發現顧客總是東挑西嫌,始終在猶豫階段,不甘付錢。

這位初次於網路開店創業的朋友心想:「這絕對是少數『網路奧客』的心聲。」因為他的產品和服務,幾乎已經提升到同業水準之上。幾個月又過去了,網路下單消費的顧客雖有,但不足以支撐網路開店營運所需的成本,然而,這位朋友初期所投入的錢幾乎快燒光了;他心裡有一連串的納悶:「為何早期他看見無窮潛力的網路商機?顧客也有感興趣的產品?最終卻無法造成轟動?怎麼沒有大批人潮上網購買呢?」

問題的主因到底在哪呢?實情是,這位朋友輕忽了一個環節,剛創業,產品沒有知名度時,顧客取得成本是非常高的!我跟他分享了幫上百家企業做網路行銷的實際經驗,並且試著讓他明白,創業熱情可能低估了「顧客取得成本」所需預備的資金。

商場上,很多時候創業者辛苦研發或推出的新產品,哪怕已經過事前多方顧客購買意願調查或採證,但只要沒有收到第一批網購顧客的訂單,都只能說是一種創業者對網路市場的臆測。畢竟,顧客要能接受你的產品,哪怕你產品再好,都必須先付出三大代價:

代價 1:花十分鐘,讓他認識你
顧客認同之外,還要願意在網路停留,花時間一一檢視並了解你的產品,哪怕只是十分鐘。

代價 2:花錢是大爺,他就愛貨比三家
顧客若體驗過你的產品,總會喜歡跟同類型產品再做比較,迫使你下次得滿足他更多,但他不見得願意因此付更多的錢。

代價 3:吸睛難,讓他黏著更難
顧客若願意付錢給你,90%以上絕對希望從產品獲得超過對產品價值的期待,否則他第二次上網購買的意願將會大幅降低。

由此可見,要滿足以上這三點不是不可能,而是在你投入網路開店之前,就需要把投入的資金規劃成「整套程序的成本」,納入你在網路上全面推廣的考量,而非僅是部分。

看不見的成本 燒光你的錢

網路開店剛創業時,除了「固定成本」之外,千萬別忽略商品在無知名度的前提下,顧客取得成本極高,因此,不得不預留「顧客取得成本」所需預備的資金。

請永遠記得,吸引顧客到你網站只是第一階段,第二階段才是顧客願意被網頁上的文案說服、進而到成交,最後一個階段則是售後服務等,這整套程序的成本,不僅是決定顧客是否二度上門買單的問題,也是培養顧客忠誠度的基礎。

創業之初,若產品上市後的訂單不如預期,你勢必要花好一陣子改進,這整段過程耗費的固定成本和說服成本的加總,非常可觀,足以將原以為充裕的資金給燒個精光。因此,針對這個實例,必需嚴格納入以下三件事作為成本考量:

一、服務一名顧客的成本?
一件在網路上開店販賣的新產品,口碑也許可以大幅降低你的說服成本,但口碑也有其侷限性,也就是說,一位顧客的買單支持,不見得會直接轉嫁到另一位顧客身上,特別是顧客對網路上無知名度的新產品,總是保持一定距離,顧客猶豫期往往會比你預期更久。

如何讓網路顧客覺得有欲望非買不可?這需要耗費不少精力和投入不少時間來證明;因此,服務一名顧客的成本,在你網路開店創業之前,就應該設想進去,至於具體的例子,將在之後的第四章節做說明。

二、一名顧客的終身價值?
就算顧客再多,若不能回購或回購率非常低,你的網路開店肯定遭遇極大的挑戰!在投入一個新產品或新事業時,網路賣家必須要謹慎衡量,顧客願意上網再次購買的時間頻率;非常殘酷地,網路上的顧客永遠比你想像中容易被其他同類商品所吸引。

三、獲得一名新顧客的成本?
更核心的問題是,在上一段的實例中,這位朋友一開始就錯估網路上一名新顧客的取得成本,遠比事前做市調和詢問意願度的成本要高得太多!一般而言,網路上獲得一名新顧客的成本約二百五十到五百元不等,相對吸引一名舊顧客回購只須五十到一百元,新舊之間差了五倍之多。

凡事起頭難,在網路上開店創業,必須清楚控管成本的重要性,把最大風險都納入考量,才有機會成功。很多「看不見的成本」,往往是投入下去之後,才一一浮現,也才能逐一驗證。謹慎推進,讓網路事業活下去持續發展。

※ 本文摘自《為何只有5%的人,網路開店賺到錢?》立即前往試讀►►►

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