文／安娜．伯納賽克、D.T. 蒙根
試想幾年後上館子的情景。那是你熟悉的餐廳，所以雖然沒有預約，卻幾乎覺得它們早就知道你要上門。店家喚你的名，並馬上招呼你坐上個人的愛桌。服務生送上你的專屬餐餚。當然，你點的是瓶裝水，或許也多喝了幾杯，也沒漏掉你最愛的甜點。這家店本來就不便宜，你是覺得這頓飯吃下來有點貴，不過，用餐經驗超棒的。你回家時邊走邊納悶，剛剛真的有必要來一杯飯後甜酒和特製開胃菜嗎？但毫無疑問，你徹底享受一頓美食。
餐廳看似知道你喜歡什麼，那是因為，事實正是如此。你才在前往餐廳的途中，一則附帶姓名與照片的通知就已經躍上店家的帶位領檯螢幕。照相機拍下你的臉、身高、姿態、體型、頭髮和眼睛顏色，然後比對你上一次造訪的過程，並確認你的身分。
雖然你沒有預約，手機卻已先送出你的所在位置，並在大頭照旁寫上姓名與電郵。數據資料服務早一步知會餐廳你可能上門。當你接近時，手機的地理定位便通知店家，所以當你進門時，店家就在門口熱情呼喚你的姓名。菜單與定價是店家估量過食材與個人數據資料後才決定。相機記錄非語言線索，其他感應器則接手你享用每道菜時對外傳遞的聲音與評論，無論好壞，也不限餐廳本身或食物；你的座椅記錄你用餐前後的體重，並注意你席間改變坐姿的細節；每一道菜的確切進食時間都被記錄、管理。
菜單沒有印在紙上，你是在輕巧的平板電腦螢幕上點餐。由於你是常客，菜單選項與價格均是個人專屬。你無法抗拒第一杯飲料特價的誘惑，到了第二杯時，你心想，管它的，人生得意須盡歡。數據資料龍頭提供餐廳一套後台服務，當它結合一幅詳盡記載你的欲求與傾向的心理圖像，餐廳就幾乎完全預料得到你會樂意花多少錢買些什麼。
這幅心理圖像是由大量其他數據資料拼湊而成，餐廳的玻璃器皿用量就能充分說明。你花了多少錢、多快就喝完幾杯酒，這些數據都只是冰山一角。轉到洗碗台看看，洗碗工快速拭過你的酒杯外緣，然後把拭布扔進分析儀，只需一小滴唾液就能取出個人獨有的 DNA，然後完整排序。你起身走到洗手間這段過程也能積累出數據資料寶庫。雖然餐廳很快就會向你保證，沒有人會對你在裡面的行為指指點點，但機器卻從未歇止。你的聲音與動作都被徹底數位化、分析並記錄。「智慧型」馬桶還會進一步測試。這家餐廳現在比你的醫師掌握更完整的病歷。
也許你未曾留意，但菜單背面印有以下廣告短文：
我們的隱私政策：我們與數據資料夥伴「巨人」協同合作蒐集個人數據資料，用以提供、維護和改進我們的服務，並開發新服務。未經您同意，我們不會對外分享足可辨識的個人身分資訊。我們的隱私政策可能變更，但未經您同意，不會減損您的權益。
你會不會讀，得打個問號，即使你讀了，可能也覺得這段安撫人心的話聽起來滿合理的。這家餐廳和它的數據資料夥伴肯定是覺得合理，它們很容易就承諾不減損你的權益，因為實際上在這道政策之下你的權益可能根本是零。
這家餐廳和它的數據資料夥伴一起提供你個人想要的服務，然後順此多賺一點。餐廳老闆的生意穩定，所以沒什麼好抱怨，但可能無法更進一步，因為每次只要收入上揚，你瞧瞧，數據資料夥伴就順著成長幅度提高收費。一整年下來，大筆的錢往外流到數據資料夥伴的口袋裡。然而，餐廳若少了數據資料就沒搞頭，多的是願意花錢買大數據，提供顧客美好體驗的餐廳。
數據壓榨
上述「未來餐廳」尚不存在。我們現在很難想像有人會從餐廳酒杯取樣 DNA，監看廁所也脫離社會常軌。雖然其實許多企業都盡力大規模開發消費者的心理剖面圖，多數還只是在原始階段。至少截至目前為止，餐飲業者尚無法修改菜單，以便反映大數據的深刻見解。
但上述餐廳的技術與分析做法卻是真實存在，哪怕還只是初階版本。這將迎來一個全新的經濟秩序。可想而知會有一名數據資料龍頭，或者更可能是好幾名數據資料龍頭擁有前所未有的權力，掌握消費者知道些什麼、企業提供些什麼，還有產品與服務的最終價格。
它們具備細如牛毛、即時同步的消費者剩餘知識，將為個別消費者的品味與狀況客製商務模式。個人客製化與轉讓限制將削弱二手市場，終將扼殺套利行為。大眾市場將漸漸消失，轉變成非常複雜的、以數據資料為重的市場，價格因此因人而異，且一日數變。標準化產品和服務將演變成五花八門的客製產品；規模前所未見的財富將乘勢崛起。消費者主權與大宗商品時代即將告終。
當你強化資訊不對稱、價格歧視、大規模客製與產品轉讓限制，除了看到自由市場系統性瓦解，別無其他，僅剩一個身受致命重傷的經濟體，其中自然壟斷蓬勃發展，而且龐大的經濟力量僅掌握在少數人手中。
※ 本文摘錄自《失控的大數據》，立即前往試讀
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