文/威廉.龐士東

當心「極端趨避」的陷阱

到星巴克(Starbucks)喝咖啡,在櫃台點餐時會看到三種不同份量的咖啡名稱,讓第一次上門的顧客一頭霧水:小杯、中杯和大杯。由於新顧客不知道自己點的究竟是什麼份量,所以通常會挑中間選項,也就是中杯。你猜怎樣?三種份量分別是 12、16 和 20 盎司(一盎司約為30毫升)。中杯是16盎司,你等於是點了二杯很貴的咖啡。

銷售數據的分析顯示,我們的選擇有多麼視狀況而定。顧客走進星巴克時,未必清楚自己想要喝多少份量的咖啡。因此,業者在顧客檢查電郵或跟店員點咖啡時,就想方設法刺激顧客消費。業者提供顧客三項選擇時,譬如:小、中、大,而顧客又認為三種選擇都可以時,通常顧客就會挑選中間選項。在行銷文獻中,這是所謂的「極端趨避」(extremeness aversion)。就像我們在魔術師請志願者挑選紙牌或咖啡杯時,人們總是挑中間而避開兩邊那樣。

在這種情況下,零售業者就是魔術師。零售業者以這種方式精心設計選項,好讓獲利最大化。通常,這表示讓中間選項比一般顧客會選擇的項目,份量大一些或價錢更貴一些。

這種迂迴招術在顧客對價格不敏感時最奏效,譬如在星巴克或蘋果專賣店時。目前,蘋果 iPad 有出不同儲存容量規格,譬如 16、32、64和 128GB(GB代表十億位元組)。而第二種選擇 32GB 一直賣得最好。這是因為顧客知道自己正好需要 32GB 的儲存容量嗎?不是,大多數顧客根本連自己筆電記憶體容量有多少都搞不清楚。他們只是挑選中間選項,因為他們不知道自己需要什麼。

每當你面對幾個選擇又不確定其中哪個選擇適合你時,你不妨將上述狀況當成一個線索,認真思考挑選份量最少或價格最便宜的。

※ 本文摘錄自《為什麼出布容易贏?》立即前往試讀

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