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文/萊恩.霍利得

每個成長駭客的終極目標,都是打造能自動運作、成長的行銷機器,快速接觸數百萬人。

──成長駭客艾倫.金恩(Aaron Ginn)

兩年前的某一天,我開車出門,以為那天和其他工作日並無不同。我已經看完報,打電話處理了一些重要的員工問題,確認午餐約會和稍晚的小酌,接著開車前往裝潢時髦、歷史悠久、高階主管都愛去的私人運動俱樂部,游泳、跑步,然後在蒸氣房裡靜坐冥思。

十點左右,我走進辦公室,和助理打招呼後,坐在大辦公桌前檢視所有需要簽名的文件,像是待核准的廣告設計、待處理的請款單、要求贊助的活動、該覆審的提案。另有即將上市的新產品,我得寫則新聞稿。一疊雜誌剛到,我請員工分類整理,歸檔到新聞圖書室。

我是流行時尚品牌美國服飾公司(American Apparel)的行銷部門主管,手下有6位員工。辦公室外、走廊的那一頭,數千台縫紉機正嗡嗡作響,由全球最有效率的成衣工人操作。幾扇門外是攝影工作室,我要刊登的廣告會在那裡製作。

除了使用像電腦和智慧手機等科技產品,我一天的行程和過去75年的行銷主管雷同:買廣告、策劃活動、向記者推銷、設計創意、批准促銷活動,並隨口說出「品牌」、「客戶關係管理」、「認知」、「用戶口碑」、「心占率」、「附加價值」和「廣告占有率」等專有名詞。這份工作就是這樣;一直都是這樣。

我並不是《廣告狂人》(Mad Men)裡的丹.多拉波(Don Draper)、廣告大師艾德華.柏奈斯(Edward Bernays)或什麼大牌,但是我們三個也許只要略作調整,就能互換辦公室,負責彼此的例行工作。從事我們這行的人都覺得這還蠻酷的。

看似尋常的日子卻被一篇文章攪亂了。那個標題在網路叢林中躍然入目,好像是衝著我來:「成長駭客(Growth Hacker)就是新一代行銷副總。」

什麼?我以前就是行銷副總,我喜歡這份工作,也擅於此道。我自學、白手起家、25 歲就成為上市公司重要幹部,那家公司在 20 個國家有 250 間分店,營收逾6億美元。

但寫那篇文章的科技名人兼創業家陳安卓(Andrew Chen)卻不屑一顧。根據他的說法,我和我的同事就快丟工作了,而且有人正在一旁等著接我們的位子。

「成長駭客」這個新職位正在和矽谷文化結合,強調優秀的行銷人員要會編寫程式,有技術背景。成長駭客是行銷人員和程式工程師的綜合體,碰上「如何為產品找客戶」這個傳統問題,答案通常包含A/B測試、進入頁面、病毒擴散成因、電子郵件遞送和開放社交關係圖(Open Graph)⋯⋯

整個行銷團隊也改頭換面,不再由行銷副總管理不具技術背景的行銷人員。成長駭客是由工程師領導工程師所組成的團隊。

我心想,成長駭客到底是什麼?一個工程師怎麼可能做好我的工作?

我整理出陳安卓在案例研討中提到的幾個公司:
• Dropbox
• Zynga
• Groupon
• Instagram
• Pinterest

幾年前,這些公司根本不存在,但我算了算,現在它們的總值已達千百億美元。

米卡.鮑德溫(Micah Baldwin)為出版平台 Graphicly 創辦人,也是 Techstars 和 500 Startups 的創業導師,他解釋:「因為欠缺大筆預算,新創事業學會用新的思維建立系統,創立公司。」他們重新思考行銷為何物,沒有過去的包袱和假設。如今,他們解決問題的捷徑、創新方法和小撇步,和我們過去學的東西完全相反。

我們都想要用更少資源做更多事。對行銷人和創業家來說,這種矛盾要求幾乎等同於職務說明。在這本書裡,我們將檢視成長駭客如何赤手空拳協助 Dropbox、Mailbox、推特、Pinterest、臉書(Facebook)、Snapchat、Evernote、Instagram、Mint.com、AppSumo 和 StumbleUpon 等公司崛起。

最讓我驚訝的地方是,這些公司的霸業都不是來自我這種傳統行銷人珍視的技巧,而且多半沒有我向來視為必要的資源。我沒辦法告訴你,是哪個行銷人員、哪間行銷公司創造了如此成就,因為答案根本不存在。成長駭客行銷(growth hacking)已經讓「行銷」變得無足輕重,或至少完全改寫了行銷的最佳實務。

你也許已經是行銷主管,也許剛畢業要踏入這一行,但無論如何,第一批成長駭客已經開創了一條全新的道路。他們採用的某些策略很複雜,具高度技術性。策略也經常變換;事實上,有些策略可能只能用一次。這本書很簡短,只談恆久不變的道理。我不會拿「同類群組分析」(cohort analysis)或「病毒參數」(viral coefficients)等概念折騰你,而是把重點放在心態,因為最重要的就是心態。我以個人經驗為本書起頭和結尾,不是因為我是個多麼重要的人物,而是因為我認為,這才能傳達產業的縮影。以前的做法是把產品開發和行銷分開,但現在不是了。如今,所有人的處境都一樣:你得以更少資源達成更多事,卻漸漸發現過往的策略再也沒有效果。

所以,我會用本書帶領各位體驗更流暢、更加循序漸進的全新流程。成長駭客不認為行銷是一種待執行的活動,應該讓產品本身就具有行銷的價值。這項產品會上市、被分享和優化,這些步驟也將重覆許多次,以追求大規模快速成長。本書章節也會遵循這個架構。

首先,讓我們先將新與舊分割清楚。

什麼是成長駭客行銷?

沒有任何行業能與演藝事業相提並論。但不管哪一行,行銷團隊在推銷新產品時,都會幻想自己身在演藝圈。我打從心裡覺得,行銷人都以為自己在宣傳超級強片。這種幻覺也形塑了我們做的每一個決定。

這種感覺很過癮,但錯得離譜。

我們第一個想到的,就是富麗堂皇的開幕式、盛大的新品發表會、大型記者會或媒體報導。我們就是覺得非有廣告預算不可。我們想要鋪紅地毯、請名人出席。最危險的是,我們認為一定要儘快找到大量客戶,要是辦不到,就認定整件事成了難以承擔的失敗之作。我們以為自己是大製作、高票房的電影《變形金剛》(Transformers),而不是預算低卻能小兵立大功的《厄夜叢林》(The Blair Witch Project)這當然很可笑。但你我不疑有他,多年來謹守此一規範。

哪裡錯了呢?首先,大部分電影都賠錢。

雖然電影行銷總是光鮮亮麗且行之有年,但就算片廠砸下數百萬美元、花了比拍片預算還高的行銷費用之後,大片還是常常票房失利。即使成功,也沒人確切知道該歸功於誰。正如劇作家威廉.高曼(William Goldman)所言,每個人都毫無頭緒,發號施令的人也不例外。這是場豪賭。

沒關係,電影業本來就能承受損失。只要有部強檔賣座片,就能彌補之前的損失。但我們和這些好萊塢人士不同;我們承擔不起創業失敗的後果,我們的朋友孤注一擲、身家財產全押在新事業上,我也不希望我的書滯銷。我們沒有其他機會翻身,成敗在此一戰。

遲早會有個聰明人會站出來說:「用不著這樣。網路和社群媒體工具已經可以追蹤、測試並改善行銷,豪賭不但沒必要,還會導致嚴重的不良後果。」

這個人就是第一個成長駭客。

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