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文/蔣雅淇

積極地分享,幫你就幫到底的熱忱,獲得許多消費者的認同,當時我還常聽到不認識的人說:我超後悔在XX那裡買電腦的!成交後再也不理我,有問題也愛答不答的,你們服務超棒,以後我都要來這裡買!

行銷宣傳的成功,只是讓大家「知道」STUDIO A 的出現,開幕前幾個月儘管店裡永遠滿滿人潮,我們甚至在自動門兩側裝上計數器,清楚掌握平日、假日、各個時段的來客數。問題是看的人多,買的人少;來問問題的人多,實際交易量小。大家搶著來「朝聖」這家媲美國外 APPLE STORE 的百坪大店,可是又狠不下心把家裡的電腦換成蘋果產品,「叫好不叫座」成為我們開幕初期最大的痛。

記得當時我和先生週末常去華納威秀看晚場電影,散場後走路回家,經過紐約紐約的百坪大店,我們隔著玻璃,看著那顆又白、又亮、缺了個口的大蘋果,發呆幾分鐘,然後不約而同小聲地說:「如果生意繼續這樣……就關了吧!」

向市場借鏡,靈活運用策略

然而,「越挫越勇」是我們夫妻倆的共同特質,我們不停找尋可以提升業績的方法。像是開幕之初,就喊出「兩千種周邊商品任君挑選」的口號。大量增加好品質的相關商品,可以讓無法第一時間下定決心換電腦的消費者,還是可以找到可愛有趣的新鮮貨,促進小額消費,同時養成「買周邊,一定要到 STUDIO A 的習慣」。

當時擔任紐約紐約店店長的海倫是從其他同業跳槽過來,她深有所感地說:「以前的公司只要毛利給的高、條件夠誘人,不管品質如何,就會讓產品上架。可是 STUDIO A 不一樣,不只要求種類要多,而且不管多小的商品,每一件都要經過店長會議的團隊測試,真正好用才上架,把品質看得比利潤還重要。」

周邊產品多了,我們再推出「以一搭三」的口號包套銷售。因為凡是有蘋果商標的產品,毛利實在太少,不足以養活公司,因此我們期望每位銷售同仁在賣出電腦的同時,至少搭配三樣周邊產品,好比說延長保固的 APPLE CARE、款式多樣的電腦包、鍵盤膜、清潔組等等,一方面提高客單價,一方面協助客人有更完整的搭配。

產品選擇多,的確可以延長消費者停留在店內的時間,可是如果還是沒有成交,百萬黃金店面充其量也不過是這些商品的展示架,無法創造效益。我的老公,也就是公司同仁大家口中的「關先生」,最擅長吃個麵攤也要觀察人家一天的大概收入多少?翻桌率?可能的營運成本?以及實際營收。他連去便利商店買個飲料也會思考:這麼多商品,怎麼決定誰放前台?誰擺角落?從未經營過零售通路的他,後來聽說有些便利商店產品擺放的位置,都必須付出不同的上架費,立刻引用到電腦通路上。

熱情投入、與眾不同

當時蘋果通路的內部設計及產品擺設方法,沒有像現在這麼嚴格,通路商有些許調整的空間,於是關先生就設計了燈箱,燈箱下有完整的櫃位,櫃位內有整齊的掛鈎,不同的品牌可以承租燈箱,放上品牌 logo,或是租櫃位自行擺放商品,能見度越高的,價格越貴。

從便利商店學來的「上架費」制度,受到周邊廠商極大的歡迎,他們認為這麼做既能凸顯品牌,更可以展現商品的整體性,不像在其他商家,必須跟別人的商品擠在雜亂的空間裡,因此樂意每個月搶租能見度高的櫃位,晚來的還必須輪流排隊。而這樣的創舉,不但立刻提升我們每個月的淨收入,更有效分攤精華地段黃金店面的房租,減輕我們沉重的負擔與壓力。

產品系列不足的廠商,無法自成一櫃,在不斷要求下,後來還推出所謂的「上鉤費」制度,讓每個掛產品的鉤子,都有它的價值。韓國合夥人高大守形容這項制度「非常靈活」,他在韓國經營蘋果通路五、六年了,都沒有想到這種「皆大歡喜」的方法,回國後立刻全面引進,導入韓國當地叫 A Shop 的所有店面。

這些制度,老實說對手都可快速複製,但真正讓我們跟別人與眾不同,而且學不來的,應該是擁有一群非常熱情的同仁,以及「靠分享創造成交」的傻勁。

當時使用蘋果電腦的還是小眾,為了讓更多人了解它的強大威力,我們鼓勵客人「不買沒關係」,歡迎大家盡量動手「體驗」產品;公司評估銷售同仁的方式不只有業績,還包括 Demo 次數;我們也會挑人潮多的時段,在店內免費開課,不放過任何讓人認識它的機會。

了解需求,換來顧客認同

舉例來說,我習慣隨手拍照幫孩子留下成長記憶,可是照片這麼多,沒有好好整理該怎麼辦?蘋果電腦正好擁有可以製作月曆、相簿、卡片的 iPhoto 軟體。原本下班後隨手製作一百頁的「寶寶成長相簿」是我抒解壓力的方式,而當其他媽媽發現我居然能把亂七八糟的照片,分門別類整理成專題相簿後,都驚為天人,紛紛要求我教她們如何製作,於是我便開了一堂 iPhoto 的照片編輯課程。

記得第一次親自開課,從相片上傳、按時間分類,到挑照片製作相簿,加文字、圖說、套色……最後匯出印成精裝版專輯,一個小時內,把以前新聞工作最擅長的「將複雜內容,在最短時間,用最簡單的方式敘述」這項技巧發揮到極致。記得第一堂課總共有十位學員參加,我講課,團隊從旁指導協助,這十個人課後「搶著」買了十一台電腦,當場成交!

或許是因為我的說明簡單易懂,也或許因為我的分享,切中新手媽媽的需要:大家都喜歡為孩子拍照,更想為生活留下美好記憶,後來經過口耳相傳,「應觀眾熱烈要求」,還連開了好幾次課,製作內容從孩子成長,擴展到記錄家庭旅遊,記得當時母親節,我為婆婆和媽媽分別製作了一本精選集,也鼓勵大家「動手做」送給自己的親人,「用蘋果電腦製作獨一無二的相簿」,成為該年度最受歡迎的禮物,當時真有種新聞人搖身一變,成為「銷售高手」的感覺!

我們愛分享,不限大人或是消費者,曾任西門店店長的魏宏偉說了個故事:「關先生走進店裡,看到一群五、六年級的小孩在電腦前玩遊戲,店員們其實不是很喜歡小孩霸占機器不放,結果關先生不但沒有阻止,甚至鼓勵他們多體驗不同產品,甚至還把當時iPod結合錶帶(概念類似現在 Apple Watch 的前身)的商品拿給他們看:瞧,看起來像手錶,其實可以聽音樂,手指一劃還可以更改盤面,酷吧!」

當時紐約店店長胡語宸也回憶說道:「老闆從來沒有逼我們成交,倒是不斷提醒我們要分享,站在消費者的角度,了解對方的需要,真心誠意地幫對方解決問題。銷售同仁不要只想對方買不買?更在意的是你用不用得到?會不會用?如果不會,我們該怎麼幫你幫到會。」

我們同仁無私的服務,積極地分享,幫你就幫到底的熱忱,獲得許多消費者的認同,當時我還常聽到不認識的人說:我超後悔在XX那裡買電腦的!成交後再也不理我,有問題也愛答不答的,你們服務超棒,以後我都要來這裡買!

※ 本文摘自《沒經驗,是你最大優勢》立即前往試讀►►►

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