文/尼爾.艾歐、萊恩.胡佛

推出新產品、新服務比以前更容易了,但是大多數新嘗試都以失敗收場。為什麼?產品失敗的原因很多:公司經費用罄、產品上市的時機太早或太晚、市面上不需要這家公司提供的那項產品,或創辦人宣告放棄等。正如失敗原因不只一種,成功同樣也可能有多種因素。然而,所有成功的創新產品都有一個共通點:它們都解決了問題。這點看似明顯,但了解一個新產品解決的是哪種問題,足可激起一番激辯。

「你們的東西會是維他命,還是止痛藥?」這個近乎老套的常見問題,許多投資人都會拿來問那些急著想收到第一筆創投現金的公司創辦人。從大部分投資人的角度來看,正確答案是後者:止痛藥。同樣地,大大小小企業裡,創新者也總是被要求證明他們想出來的東西夠重要,值得公司投入時間金錢去打造。負責把關的投資人及經理人希望在支持「止痛藥」商品時,他們投資的東西是要去解決實質的問題或滿足眼前的需要。

以美國常見的止痛藥「泰諾」(Tylenol)為例,這是乙酰氨基酚(acetaminophen)成分的品牌藥,打著可有效舒緩疼痛的保證。是的,這正是一種大家樂於付錢取得的現成解決方案。止痛藥能解決顯而易見的需求,紓解某種疼痛,且其市場規模通常都能量化算出。

對照之下,維他命不一定會解決某個明顯的痛點,它訴諸使用者的情感需求,而非功能需求。

我們每天早上吃綜合維他命時,並不真的知道它是否能真讓我們更健康。事實上,近期研究顯示,服用綜合維他命可能反而弊多於利。

但我們不是很在意,是吧?我們並非因為有效而服用維他命。吃維他命是一種完成待辦事項式的行為,我們是從心理安慰而非生理舒緩的角度來衡量這種行為的。想到自己是在做一件有益身體的事情,令我們感到滿足 ,縱然我們分辨不出它究竟帶來多少益處。

維他命不像止痛藥是不吃就做不了事,遇上度假等情形停個幾天不吞維他命,也沒什麼大不了。因此,或許經理人、投資人最知道這點囉?也許,做出像止痛藥而非維他命的產品,才是不變的正確策略?

話可別說得太早。

讓我們想想今日最紅的幾家消費科技公司 ,比如臉書、推特、Instagram、Pinterest。他們賣的是什麼?維他命?止痛藥?多數人會猜維他命,認為其使用者沒在做什麼重要的事,約莫就是希望迅速增強其社會認可(social validation)罷了。畢竟,回想一下你開始使用這些服務之前,有誰會在半夜驚醒,大叫:「我需要有東西能幫我更新近況!」

但是,一如那許許多多的創新商品,直到它們已然成為日常生活的一部分之後,我們才知道自己需要那些東西。這世上幾家最成功的科技公司所做的,究竟是維他命或止痛藥?在你認定答案之前,先想想以下這點:不去做某件事便會覺得有點痛苦的,就叫做習慣。

關於維他命或止痛藥的問題,我自己的答案是,成習科技屬於上述兩者。一開始,這些服務看似提供「有也不錯」的維他命,但是,等到習慣建立,他們提供的就是持續止痛療方了。

貪歡與避苦是眾生皆然的兩大激勵因素。當我們覺得不舒服,就會想逃開那種不適感。本書下一章將探討情感(通常是負面情感)如何觸發使用者向外尋找解決方式。不過,現在各位要記住的重點是:成習產品會在使用者心中產生聯想;還有,他們的痛苦或許能從使用你的產品中獲得解決。

我們將於第八章討論操控手段的道德問題;不過,值得注意的是,雖然有些人會把習慣與癮頭(addiction)這兩個名詞交替使用,但兩者本質不同。基於後者而生的上癮是對某種行為或藥物,長期且強迫性的依賴。由此可知,癮頭具有自我毀滅性。因此,如果做出的產品是建立在引發及延續使用者的癮頭,肯定是不負責任的做法,因為這麼做等於是有心傷害他人。

另一方面,習慣則可能對生活產生正面影響。有的習慣很健康,有的習慣不健康,或許你一天的生活中也有一些有益的習慣。你今天刷牙了沒?洗澡了嗎?是否向別人說「謝謝」來表示感激?或是,像我那樣在傍晚跑步時還跟人說「早安」?這些都是無須多想就做出的常見行為─也就是習慣。

跳進鉤癮模式

準備好進一步學習,如何創造正面的使用者習慣了嗎?請繼續讀下去,以更深入了解鉤癮模式:這是一種簡單卻強大的方法,幫助你的顧客養成習慣,當他們一遇上問題,就會想到你推出的解決方案。

接下來幾章將細究鉤癮模式的四大階段。同時,我會提供例子給各位,在設計自家產品或服務時可加以利用。透過認識一些心智運作的基本知識,你將更有機會更快打造出對的產品。

鉤癮因素推著使用者逐一經歷鉤癮模式四大步驟(觸發、行動、變動獎賞、投入)─從而使人養成習慣。

本文摘自《鉤癮效應》,立即前往試讀►►►

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