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Gene
來自馬來西亞,現居風城。興趣廣泛的生物學家,研究工作之餘,嗜好讀讀書、看看戲、寫寫作、騎騎車、踏踏青、逗逗貓。

2008年金融風暴,差一點毀掉了整個自由市場資本主義,金融市場混亂到美國政府不得不用納稅人的錢去救,然後一群闖了大禍的貪得無厭銀行家仍坐領了高額分紅落跑,除了無辜的平民百姓,沒人為這場風暴付出真正的代價,也沒人真的負了責任。

歐巴馬就任的八年,美國經濟貌似恢復了元氣,但似乎還未回到金融風暴前,雖然一堆美化過的數字例如就業率很好看,可是創造出的新工作,大都是低薪就業機會,金融風暴後美國的經濟成長,幾乎完全被極少富人賺走,99%的民眾仍幾乎一無所獲。無論是民主黨也好,共和黨也好,幾乎沒有任何傳統政客能對這種不公不義的現場有所改善的作為,幾乎全都被華爾街菁英綁架,他們有些甚至不願承認這樣的現象是需要改變的不公不義,更變本加厲地認為這是有能力的人應得的。

傳統政客這八年來的不作為,直接導致川普跌破所有主流媒體和知識份子眼鏡的上台,因為很多傳統上支持民主黨的選民倒戈了,或者乾脆不出來投票,否則希拉蕊也不會在贏了超過兩百萬普選票的情況下慘敗。川普的上台,可能也意味著有夠多的民眾對自由市場資本市場感到厭倦,雖然川普本身就是個從自由市場受益的商人,所以他口口聲聲要讓美國偉大起來,究竟是騙選票圖利自己,或是真的挑戰傳統制度還人民公道,我們拭目以待吧。

有部好片《大賣空》(The Big Short),改編自美國最富盛名的財經記者麥可‧劉易斯(Michael Lewis)的同名暢銷書,片中用紀錄片手法,追蹤了幾個及早發現美國房市即將崩盤而摧毀經濟的投資客,他們不約而同地作空所謂的「債務擔保證券」(Collateralized Debt Obligation,CDO),和數家大到不能倒的銀行對賭,在金融風暴期間狂撈了一筆。電影非常寫實和諷制地拍出一大群房仲、銀行家、國際信用評級機構、美國證券交易委員會等等的狠狽為奸、胡搞瞎搞。

《大賣空》很生動地描繪了市場失靈,片中還邀請了美國芝加哥大學布斯商學院教授理查‧塞勒(Richard H. Thaler)客串一幕解釋「合成CDO」是啥。理查‧塞勒是行為經濟學之父,他有本好書《不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》(Misbehaving: The Making of Behavioral Economics)描述了行為經濟學的發展史,以及早期主流經濟學的假設有多不現實。

在行為經濟學的發展中,耶魯大學的羅伯‧席勒(Robert J. Shiller)也有許多卓越的貢獻,創立了行為金融學,他是2013年諾貝爾經濟學獎得主,和提出不對稱資訊理論的2001年諾貝爾經濟學獎得主喬治‧艾克羅夫(George A. Akerlof)合著了這本好書《釣愚:操縱與欺騙的經濟學》(Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception)。艾克羅夫的太太,就是當今美國聯邦準備理事會主席珍妮特‧葉倫(Janet L. Yellen)。

兩位諾貝爾經濟學獎得主在《釣愚》挖掘出真實世界影響所有人甚鉅的各行各業釣愚實例,他們並不反自由市場,而是要提醒釣愚是全球自由市場的現象,要參與自由市場的所有人們要小心千萬別被騙上鉤!

經濟學鼻祖蘇格蘭哲學家亞當‧斯密(Adam Smith,1723-1790)在1776年的《國富論》(The Wealth of Nations)提出,市場「猶如被一隻看不見的手操縱……人人都在追求自己的利益。」自此,現代經濟學的核心思想之一便是均衡:一旦達成經濟均衡,人人都能獲得最大利益,任何干涉只會弄巧成拙。雖然「看不見的手」這比喻在全書只出現了一次而已,但卻成了經濟學的信仰。

艾克羅夫和席勒認為這樣的結論忽略了很重要的一點:在完全自由的市場,人們不只有很多選擇的自由,也會出現各種釣愚之人,利用人類在資訊或心理上的弱點,操縱和欺騙他人以獲致最大利益。在上述《大賣空》的案例中,只是釣愚五花八門手法的冰山一角而已,《釣愚》當然也提到了其過程和影響。艾克羅夫與席勒提出提出「釣愚均衡」的新觀點,羅列與每個人生活最相關的各領域釣愚實例,令人嘆為觀止。

這本書可讀性很高,沒有艱澀難懂的專業術語,卻有許許多多你我看了都會會心一笑的熟悉例子,因為釣愚現象,在我們的社會中確實無處不在,在自由市場中固然有許多交易是公平的,但是仍有不可忽略的「釣愚者」(phishers)和「被釣上鉤的愚人」(phools)。他們在《釣愚》前兩章用釣愚事例和釣愚均衡來說明它們如何嚴重影響了我們的生活,在第二部探討各種釣愚的奇觀。

精準掌握人性弱點的廣告商只提供傳統上以為的廣告而已嗎?主流媒體本身就是廣告商,製造大量和事實有落差的訊息,我們真的可以把電視上的新聞當真嗎?我們自以為知道廣告是假的,但真是如此嗎?只要有腦的人都知道,美妝品廣告中的女星全都是天生麗質,才不是用了那些產品才變正妹,可是有種對在周年慶買產品的朋友說說實話看看,多半會被刪朋友加封鎖;甚至連大選本身的政見都可以是純粹的廣告,要不然你說說川普競選時提出的政策,哪些有可能真的會實行?哪些是騙選民用的?

買車、買房、刷卡時,都可能被當冤大頭,連熟知箇中道理的作者也不例外,多花了錢買了一開始沒想要的產品,剛開始還自以為划算,等到付出的一堆金錢,卻享受不到原本想像的好處,已經太晚了,結果一堆人背上了車貸、房貸和卡債,生生世世為奴。因為行銷太成功,這些債務的膨脹,加上連賣買者都已搞不清楚實際內容的衍生性金融商品,近年已重創全球經濟一次!

選戰、金權政治與遊說,是民主政治的毒瘤,然而這些毒瘤沒放鬆過,即使民眾已感到厭惡,不過聰明的政客仍舊能夠遊刃有餘,反正某些政客黑掉了,就會有人取而代之。《釣愚》裡提到的,政客巧妙地大玩兩手策略,可以即贊同又反對某些政策,或者用上數千頁才撰寫某些極為複雜的法案,在裡頭埋下一大堆漏洞日後用來走後門,或者讓通過的預算或監管有一大堆限制而無法有效執行,更甭提直提涉及利益交換的遊說,《釣愚》提到的僅是冰山的一小角。

在美國只要吃下肚的東西,不管是食品或藥品,都要經過著名的食品藥物管理署(FDA)監管。《釣愚》探討的釣愚對象不只針對一般民眾,還包括企業如何鑽漏洞,讓由專家組成的FDA也上鉤。《釣愚》揭露出的藥廠釣愚現象,當然又只是冰山一角而已;除了一般的食品,菸酒也是容易讓人失去判斷力的玩意兒,作者主張用增稅等方式去管控,才是對全民有利的。

自由市場資本市場,最令支持者盛讚的,是其旺盛的創新能力,無謂是網路服務或實體商品,今天有大量十年前連想都不曾想到的創新,徹底地改變了我們的行為和生活。我們還能想像沒有臉書、LINE和智慧手機的生活嗎?可是《釣愚》卻要大膽地指出,創新不總是有利也可能有其危害,包含臉書。《釣愚》要我們瞭解,沉迷臉書的世界,換來的可能不是快樂。臉書盛行後,我們也許聽說過一個新詞「同溫層」,這可不是大氣科學的專有名詞,而是臉書的資訊篩選機制讓我們更容易只看到自己本來就想看到的。

我們難道該認命被這些釣愚高手操縱嗎?艾克羅夫與席勒兩位經濟學大師當然不會要我們坐以待騙,他們也提出許多實例來說明一些防患未然的制度之建立,在商界和政府都有為全民著想的英雄出來建立標準和監理方法。不過面對快速發展的商業環境,法規的落後,在各國也都是事實。他們主張,政府仍需要學習如何在不干涉市場的情況下管理市場。

釣愚》是本讀起來令人嘖嘖稱奇的好書,每一章提到的故事,改編成電影都應該相當有看頭。當然為了整理出大量事例,許多案例都只能是點到為止,但整體而言也讓人可以綜觀市場中無奇不有的釣愚事例,讓我們認識到各種釣愚手法有多高明和嚴重,如果放任不管絕非全民之福!

※專欄內容為作家個人創作,不代表本站立場

釣愚、廣告,以及轉型的媒體:

  1. 《釣愚》行為無處不在,當心別上鉤!
  2. 透過一個接一個鉤癮循環,不用廣告,你也會自動靠近那些商品!
  3. 「衛報實驗室」:《衛報》如何透過內容行銷,拓展數位廣告市場

延伸閱讀:

  1. 不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界
  2. 釣愚:操縱與欺騙的經濟學
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