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文/威廉.龐士東

認為高單價商品確實有其供需市場,是一種錯覺。

Prada 精品店的經理們都知道一種心理物理學上稱做「錨點」的術語。奢華的交易,就表示有單價高得不像話的商品,但這主要是操控消費者的手法。這些陳列販售的高價商品就是「錨點」──沒人買也無所謂。其實只是要擺著做對比用的。這些高價商品讓其他商品在相較之下,變得好像讓消費者能負擔得起。

「這是從十七世紀就存在的一種策略,」昂德希爾最近提到。「如果賣一件物品給國王,宮廷裡的每位大臣絕對不能購買比國王手中更高價的物品。有個 500 美元的包包放在展示櫥窗裡,但是你帶走的卻是一件T恤。」

御博錶只打造一隻 100 萬美元的腕錶(還特別強調是特別訂製款)。愛馬仕有兩隻要價 33 萬美元的腕錶,也有超高檔的手提包,但都只在旗艦店陳列。大家認為這種高單價商品確實有其供需市場,然而其實這是一種錯覺。這全都是時尚雜誌和名人報導推波助瀾的結果。美國女演員伊娃.朗格利亞(Eva Longoria)被狗仔拍到手提 Coach 的「米蘭達」包,而且還是最新的藍色蛇皮款!不管她是否自掏腰包照訂價結帳,都不是重點。

感官邏輯行銷顧問公司的行銷顧問丹.希爾說,成功的商店會以高單價商品引發顧客「喜怒交雜」的情緒。財務狀況屬中上程度的顧客會有怒氣,因為買不起店內的特色商品,以致跟不上名人腳步而感到厭煩。他們的直覺反應就是要讓自己變快樂,所以自然就會轉而挑別的商品買。

行為訂價的其中一個關鍵,就是賣不出去的商品可以引發一些效應。特沃斯基喜歡引用以下這個例子。居家用品零售商威廉斯索諾馬,以高單價高品質商品為市場導向,店內曾展售一款要價 279 美元的全自動麵包機。之後又追加尺寸再更大一點的款式,售價 429 美元。猜得到結果如何嗎?

結果 429 美元的麵包機銷量很悽慘。除非你經營寄宿學校,否則誰會用到那麼大台的麵包機?但是 279 美元的麵包機銷量則逆勢加倍成長。顯而易見地,該公司販售的高品質全自動麵包機很受顧客青睞,但價格是唯一的絆腳石。279 美元似乎太貴,可是一旦加入一款更貴的麵包機,這樣的價格就不再讓人覺得太浪費錢,反而會讓你把價格合理化。一台幾乎跟 429 美元的麵包機功能一模一樣的高品質麵包機,只要279美元。多加入另一個參考點,即便沒有人買帳,卻能提高顧客願意花在買一台麵包機的金額。

特沃斯基和伊塔瑪.賽門森(Itamar Simonson)在1992年的論文裡,制定了兩條操控零售價格的法則。

法則一:「極端厭惡」(extremeness aversion)。他們進行全面性的勘測(包括相機、鋼珠筆、微波爐、輪胎、電腦、紙巾),結果顯示顧客在不確定的情況下,會避開購買價格最貴或最廉價;品質最好或最低劣;尺寸最大或最小的商品。多數人偏愛介於中間值的選擇。因此,若是想賣掉 800 美元的鞋子,就擺一些 1200 美元的在旁邊。

這導引出第二條法則:「取捨對比」(trade-off contrast)。你走進一家皮革手提包專賣店,但是店內陳列的商品以任何人的標準來看,都不算是最好的狀態。手提包有比較實用款的、稍有設計感的、顏色較特殊的,還有一款是打六折。「極端厭惡」的顧客對如此豐富的選擇感到不安。害怕自己選了A,然後又改變心意選B……

「取捨對比」係指,當物件 X 明顯比 Y 還優時,顧客傾向購買 X ──甚至在不確定 X 是否為全部商品裡最優良的選項時,也是如此。X 明顯優於 Y 的事實即是 X 的賣點,且這個理由對於購買決定有著大比重的影響。消費者將說服自己選 X,只因為它看起來比 Y 好太多了。

要使「取捨對比」發揮效用,另一個選項就必須是「次級的」。因為幾乎每個人都在乎價格,Coach 的顧客也不例外。價格高得莫名奇妙的商品,就是「次級的」選項。7000 美元的手提包,增加顧客對 2000 美元相似款式的渴望(這個包包沒那麼貴,而且都是 Coach),而讓 2000 美元鴕鳥手提包的銷量增加──若以加入更低價位商品的方法來做對比,就可能讓 2000 美元的價格顯得太昂貴、太蓄意哄抬價格,造成顧客反感。

※ 本文摘自《洞悉價格背後的心理戰(三版)》,原篇名為〈便宜的Prada〉,立即前往試讀►►►

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