我們吃的不是穀片，是兒時的甜蜜回憶

文／威廉．貝瑞

首先，一切都和人有關

品牌廣告業務終究和人脫不了關係，我們雖稱他們為消費者，他們最主要還是有喜怒哀樂、七情六欲的血肉之軀，你對人越了解，你的廣告就越能展現效果。

好比研究告訴我們，將近 70% 消費者是憑衝動購物，換句話說，消費者無法解釋為何而買。這就是為什麼消費者成了我們在做品牌廣告時不可測的未知數，他們讓品牌廣告這項任務複雜難解，但也令人為之著迷。

接著，聚焦你的目標市場

目標市場匯聚一群年齡、收入、教育程度、婚姻狀態、有無子女、子女數、居住地（你想要在加州還是阿拉斯加推出新款敞篷車）、族群（讓人想到廣大的拉丁裔／西班牙裔目標市場），甚至種族相近的人。拜網路發達之賜，行銷人員得以縮小目標市場的定義範圍，全因他們可利用 cookies 追蹤消費者的線上行為。

或許有朝一日，人人都會收到完全為自己量身打造的廣告訊息，但到目前為止，那仍有很長一段路要走。在這個時候，為了創造能引起消費者共鳴的品牌訊息，我們必須針對消費者做目標市場分類。作為文案寫手，了解目標市場是你施展創意魔法最重要的第一步。

再來，回答關鍵問題：「我能從中得到什麼？」

每個人一看到各式各樣的廣告，都會這樣鄭重地問自己：「我能從中得到什麼？」（What’s in it for me?）直接明快地回答這個問題，是你身為廣告創意人的職責。關於「我能從中得到什麼？」的疑問，消費者不會耗費心思去找答案，你必須把答案餵給他們，你的廣告得百分之百聚焦在回答這個重要問題。

為了體現這項重要原則，我把兩名學生叫到班上同學面前，讓他們面對面交談，然後我插入他們之間，開始滔滔不絕談起我的品牌，那便是廣告宣傳。消費者在追求他們的人生，而廣告老是試圖介入消費者和他們追尋的東西之間，這一點你最好永誌不忘──廣告總是將消費者追求人生幸福這等大事，用戲劇化的方式呈現。

「你在尋找愛情嗎？我們是交友網站 Matchmaker.com，能幫你找到真愛。」「你想在女人面前散發更多性感魅力嗎？我們是男性沐浴 乳Axe，能讓你在女人面前更性感。」諸如此類。你要記住，不是消費者在追求我們，而是我們追著他們跑。

他們才不在乎我們是什麼牌子或推什麼廣告，要引起他們關注只有一個辦法，就是必須回應他們一見到廣告便會自問的問題：「我能從中得到什麼？」無論媒介為何，你廣告中的一切元素──視覺圖像、標題、正文、音樂、演員，都應以回答這個問題為依歸。

品牌的力量：掌控定價的生殺大權

品牌是廣告的衣食父母，廣告是品牌的化妝師，它們是一體的兩面，形影不離，少了彼此就無法生存下去──不過，究竟何謂品牌？

要是我拿一台白牌筆記型電腦展示在你面前，你會作何感想？或許你會腦中一片空白，因為它對你來說是個「陌生人」。如果我在筆電上放了蘋果標誌，這時候你又怎麼想？想必會有大量的想像畫面湧入腦海，只要你是蘋果愛用者，就會把這台筆電當成「朋友」，這正是品牌的力量。

成功的品牌會將一個你備感陌生的產品，變成你的好朋友──所謂朋友就是你已經和它產生固定關係的對象。品牌變成我們生活中的一部分，它們成了我們的麻吉，甚至是家中的一份子，但，到底品牌是什麼？

品牌是賦予無商標產品（generic product）「名字」和「長相」的過程，你不妨想成是替一位無名氏取名字，還要幫他打理門面。想想你最鍾愛的品牌：品牌的「名字」是開特力（Gatorade）、可口可樂（Coca-Cola）、契瑞歐（Cheerios），而包裝、包裝圖案、標誌、顏色就是它們的「長相」。

不過，企業為何要自找麻煩，不惜砸大把銀子在經營品牌上頭？一言以蔽之，不就是為了一個錢字？品牌是公司最寶貴的資產。

品牌化行動給了企業掌控定價的生殺大權，同時提升那些品牌在消費者心目中的價值感，基於這兩項因素，消費者總是得為了某某品牌，從腰包多掏出點銀子，那意味擁有品牌的企業肯定大發利市。

品牌化能提高獲利，是因為消費者享有品牌的產品及服務，花費始終比無品牌和不打廣告的商店品牌（store brand，或稱作自有品牌）來得高。品牌化的商品具有溢價定價（premium pricing）優勢，事實上商品首重品牌的原因無它，就是為了達到溢價，那終歸是品牌化的整體重心。

從路人變家人，從冷漠變深愛的品牌廣告

品牌對廣告至關重要，商品若是沒有長相且沒有名字，就難以做成廣告。一旦品牌有了長相和名字，品牌廣告便可賦予品牌個性，讓品牌從聞所未聞的「陌生人」，蛻變成你熟悉的「好朋友」。品牌可能有數百種個性，溫和、強硬、風趣或嚴肅，全靠品牌廣告形塑出來。

每年有數十億又數十億的大筆預算砸在品牌廣告上，為什麼要花這麼多的錢？企業經不起消費者遺忘他們品牌的打擊──這就是答案。我們再次拿人做類比：有位朋友與你好一陣子不見，你便會忘記他對你的重要性，品牌也是如此。一旦某位「品牌朋友」杳無音訊，你可能就會忘了它們，然後另結新歡。或者你會開始買不打廣告的自有品牌，好比沃爾瑪（Walmart）的Great Value，既然這類品牌少了溢價定價的優勢，你自然可省下不少錢。你越是將品牌與人等同視之，就越了解如何替品牌做廣告宣傳。

文字的背後操縱：改變不了現實，就改變感覺

這裡舉的是我個人的親身例子。卜斯特金色爽脆（Post Golden Crisp）穀片與該品牌的吉祥物蜜糖熊（Sugar Bear），對我來說就像家人。我愛蜜糖熊，對我而言那不單單是早餐穀片，還蘊含滿滿的愛，讓我憶起我的母親及我們住的老公寓，它喚起所有美妙的回憶，想起當時我還年輕，受到呵護寵愛，是多麼幸福快樂。

當然，我可以選購德國連鎖平價超市 Aldi 的膨化小麥穀物（puffed-wheat cereal），只要 1.49 美元，但我寧可花 4.49 美元買蜜糖熊，你可知原因何在？因為蜜糖熊不只是早餐穀片，而是家裡的一份子，它喚起我心中美麗的記憶，給我滿滿的愛。多花 3 美元就能換來愛，居然有這麼划算的事，叫我天天付錢也不成問題。想必你也會這麼做，畢竟你有自己鍾情的品牌，就如同我愛蜜糖熊一樣。

人人心目中都有自己屬意的品牌，這些品牌給我們愛，安撫並取悅我們，沒有道理可循。品牌訴諸我們的原始本能，驅使我們頻頻回頭光顧。我們以實際購買行動回報品牌的愛，即便它們常是那個產品類別中最貴的。這正中業者下懷，當你愛上他們的品牌後，便會心甘情願為了它多掏點錢。

其實，卜斯特從未讓旗下金色爽脆穀片的價值，比 Aldi 超市的膨化小麥穀物多出 3 美元，但透過品牌廣告的運作，會讓你感覺並認定金色爽脆穀片值這個價錢。這多虧消費者的感知能力，而這正是我們的職責所在──從事感知事務（perception business）。因為無法操控現實，我們不在乎現實，我們唯一能操縱的是消費者感覺。我們從事的並非現實事務，而是感知事務，在後者什麼都有可能發生。

本書將告訴你如何從品牌化開始，讓文字發揮操縱力量，然後持續發展成策略，最後讓文案誕生。品牌畢竟不是活生生的人，它們是無生命的物體，因此品牌化是經過巧妙操縱而成。只要我們一直讓消費者想著並感受到品牌的存在，品牌就能持續替母公司賺取鉅額利潤。

身為廣告文案撰寫人的你，是操縱過程中不可缺少的要角，你不僅得安於這份工作，還必須熱愛它。操縱對當代美國消費主義而言有其必要，因為大多數品牌是消費者不需要也不想要，而且部分對他們確實有害（例如速食、晶片、汽水、有毒的家用清潔劑等）。從事廣告文案寫作的你（你的藝術總監夥伴也要算上一份），是將品牌變得有血有肉的魔術師，本書將向你展示如何施展那種魔法。

※ 本文摘自《一次寫出勸敗神文案》，立即前往試讀►►►