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文/威廉.貝瑞

首先,一切都和人有關

品牌廣告業務終究和人脫不了關係,我們雖稱他們為消費者,他們最主要還是有喜怒哀樂、七情六欲的血肉之軀,你對人越了解,你的廣告就越能展現效果。

好比研究告訴我們,將近 70% 消費者是憑衝動購物,換句話說,消費者無法解釋為何而買。這就是為什麼消費者成了我們在做品牌廣告時不可測的未知數,他們讓品牌廣告這項任務複雜難解,但也令人為之著迷。

接著,聚焦你的目標市場

目標市場匯聚一群年齡、收入、教育程度、婚姻狀態、有無子女、子女數、居住地(你想要在加州還是阿拉斯加推出新款敞篷車)、族群(讓人想到廣大的拉丁裔/西班牙裔目標市場),甚至種族相近的人。拜網路發達之賜,行銷人員得以縮小目標市場的定義範圍,全因他們可利用 cookies 追蹤消費者的線上行為。

或許有朝一日,人人都會收到完全為自己量身打造的廣告訊息,但到目前為止,那仍有很長一段路要走。在這個時候,為了創造能引起消費者共鳴的品牌訊息,我們必須針對消費者做目標市場分類。作為文案寫手,了解目標市場是你施展創意魔法最重要的第一步。

再來,回答關鍵問題:「我能從中得到什麼?」

每個人一看到各式各樣的廣告,都會這樣鄭重地問自己:「我能從中得到什麼?」(What’s in it for me?)直接明快地回答這個問題,是你身為廣告創意人的職責。關於「我能從中得到什麼?」的疑問,消費者不會耗費心思去找答案,你必須把答案餵給他們,你的廣告得百分之百聚焦在回答這個重要問題。

為了體現這項重要原則,我把兩名學生叫到班上同學面前,讓他們面對面交談,然後我插入他們之間,開始滔滔不絕談起我的品牌,那便是廣告宣傳。消費者在追求他們的人生,而廣告老是試圖介入消費者和他們追尋的東西之間,這一點你最好永誌不忘──廣告總是將消費者追求人生幸福這等大事,用戲劇化的方式呈現。

「你在尋找愛情嗎?我們是交友網站 Matchmaker.com,能幫你找到真愛。」「你想在女人面前散發更多性感魅力嗎?我們是男性沐浴 乳Axe,能讓你在女人面前更性感。」諸如此類。你要記住,不是消費者在追求我們,而是我們追著他們跑。

他們才不在乎我們是什麼牌子或推什麼廣告,要引起他們關注只有一個辦法,就是必須回應他們一見到廣告便會自問的問題:「我能從中得到什麼?」無論媒介為何,你廣告中的一切元素──視覺圖像、標題、正文、音樂、演員,都應以回答這個問題為依歸。

品牌的力量:掌控定價的生殺大權

品牌是廣告的衣食父母,廣告是品牌的化妝師,它們是一體的兩面,形影不離,少了彼此就無法生存下去──不過,究竟何謂品牌?

要是我拿一台白牌筆記型電腦展示在你面前,你會作何感想?或許你會腦中一片空白,因為它對你來說是個「陌生人」。如果我在筆電上放了蘋果標誌,這時候你又怎麼想?想必會有大量的想像畫面湧入腦海,只要你是蘋果愛用者,就會把這台筆電當成「朋友」,這正是品牌的力量。

成功的品牌會將一個你備感陌生的產品,變成你的好朋友──所謂朋友就是你已經和它產生固定關係的對象。品牌變成我們生活中的一部分,它們成了我們的麻吉,甚至是家中的一份子,但,到底品牌是什麼?

品牌是賦予無商標產品(generic product)「名字」和「長相」的過程,你不妨想成是替一位無名氏取名字,還要幫他打理門面。想想你最鍾愛的品牌:品牌的「名字」是開特力(Gatorade)、可口可樂(Coca-Cola)、契瑞歐(Cheerios),而包裝、包裝圖案、標誌、顏色就是它們的「長相」。

不過,企業為何要自找麻煩,不惜砸大把銀子在經營品牌上頭?一言以蔽之,不就是為了一個錢字?品牌是公司最寶貴的資產。

品牌化行動給了企業掌控定價的生殺大權,同時提升那些品牌在消費者心目中的價值感,基於這兩項因素,消費者總是得為了某某品牌,從腰包多掏出點銀子,那意味擁有品牌的企業肯定大發利市。

品牌化能提高獲利,是因為消費者享有品牌的產品及服務,花費始終比無品牌和不打廣告的商店品牌(store brand,或稱作自有品牌)來得高。品牌化的商品具有溢價定價(premium pricing)優勢,事實上商品首重品牌的原因無它,就是為了達到溢價,那終歸是品牌化的整體重心。

從路人變家人,從冷漠變深愛的品牌廣告

品牌對廣告至關重要,商品若是沒有長相且沒有名字,就難以做成廣告。一旦品牌有了長相和名字,品牌廣告便可賦予品牌個性,讓品牌從聞所未聞的「陌生人」,蛻變成你熟悉的「好朋友」。品牌可能有數百種個性,溫和、強硬、風趣或嚴肅,全靠品牌廣告形塑出來。

每年有數十億又數十億的大筆預算砸在品牌廣告上,為什麼要花這麼多的錢?企業經不起消費者遺忘他們品牌的打擊──這就是答案。我們再次拿人做類比:有位朋友與你好一陣子不見,你便會忘記他對你的重要性,品牌也是如此。一旦某位「品牌朋友」杳無音訊,你可能就會忘了它們,然後另結新歡。或者你會開始買不打廣告的自有品牌,好比沃爾瑪(Walmart)的Great Value,既然這類品牌少了溢價定價的優勢,你自然可省下不少錢。你越是將品牌與人等同視之,就越了解如何替品牌做廣告宣傳。

文字的背後操縱:改變不了現實,就改變感覺

這裡舉的是我個人的親身例子。卜斯特金色爽脆(Post Golden Crisp)穀片與該品牌的吉祥物蜜糖熊(Sugar Bear),對我來說就像家人。我愛蜜糖熊,對我而言那不單單是早餐穀片,還蘊含滿滿的愛,讓我憶起我的母親及我們住的老公寓,它喚起所有美妙的回憶,想起當時我還年輕,受到呵護寵愛,是多麼幸福快樂。

當然,我可以選購德國連鎖平價超市 Aldi 的膨化小麥穀物(puffed-wheat cereal),只要 1.49 美元,但我寧可花 4.49 美元買蜜糖熊,你可知原因何在?因為蜜糖熊不只是早餐穀片,而是家裡的一份子,它喚起我心中美麗的記憶,給我滿滿的愛。多花 3 美元就能換來愛,居然有這麼划算的事,叫我天天付錢也不成問題。想必你也會這麼做,畢竟你有自己鍾情的品牌,就如同我愛蜜糖熊一樣。

人人心目中都有自己屬意的品牌,這些品牌給我們愛,安撫並取悅我們,沒有道理可循。品牌訴諸我們的原始本能,驅使我們頻頻回頭光顧。我們以實際購買行動回報品牌的愛,即便它們常是那個產品類別中最貴的。這正中業者下懷,當你愛上他們的品牌後,便會心甘情願為了它多掏點錢。

其實,卜斯特從未讓旗下金色爽脆穀片的價值,比 Aldi 超市的膨化小麥穀物多出 3 美元,但透過品牌廣告的運作,會讓你感覺並認定金色爽脆穀片值這個價錢。這多虧消費者的感知能力,而這正是我們的職責所在──從事感知事務(perception business)。因為無法操控現實,我們不在乎現實,我們唯一能操縱的是消費者感覺。我們從事的並非現實事務,而是感知事務,在後者什麼都有可能發生。

本書將告訴你如何從品牌化開始,讓文字發揮操縱力量,然後持續發展成策略,最後讓文案誕生。品牌畢竟不是活生生的人,它們是無生命的物體,因此品牌化是經過巧妙操縱而成。只要我們一直讓消費者想著並感受到品牌的存在,品牌就能持續替母公司賺取鉅額利潤。

身為廣告文案撰寫人的你,是操縱過程中不可缺少的要角,你不僅得安於這份工作,還必須熱愛它。操縱對當代美國消費主義而言有其必要,因為大多數品牌是消費者不需要也不想要,而且部分對他們確實有害(例如速食、晶片、汽水、有毒的家用清潔劑等)。從事廣告文案寫作的你(你的藝術總監夥伴也要算上一份),是將品牌變得有血有肉的魔術師,本書將向你展示如何施展那種魔法。

※ 本文摘自《一次寫出勸敗神文案》,立即前往試讀►►►

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