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文/沈嘉悅
※本文原載於【重讀者】,經同意後轉載

台北國際書展每年都要辦,但要怎麼辦?當售價不可能拼過網路書店、出版業產值又持續下滑,國際書展還有哪些選擇?是從增加人流著手,看看金流是否還有成長空間?還是回到書展本身的品牌與價值營造,從基本功做起?

綜觀2017年台北國際書展,確實可以看見策展團隊及主辦方的巧思,有許多精細的布局與新鮮的嘗試。這些策略都指向書展的重點不只是書,而是「展」。以純銷售為導向的方法失靈之後,將不同的出版社視為策展團隊,製造更多交流與對話的空間,也意外帶動銷售等正面回饋。至少從官方目前提供的數字(2017年台北國際書展圓滿閉幕 6天展期創造58萬參觀人潮)看來,這些「獨立」於傳統商業思維的操作,已經引起不少讀者的注意。

書展現場的策略調整

2017年台北國際書展做了幾個新鮮的嘗試,例如星光場的增加。以往的星光場(晚上六點以後)只在週五、六開放,這次則每天晚上都有星光場,看得出他們認為平日晚間也有一定的讀者群,例如朝九晚五的上班族或習慣夜晚出門的人們。至少相較於2016年的50萬參觀人潮,2017年增加的8萬人裡應該也有部分是星光場的功勞。

再來是出版社與書區的分類,今年(2017)一館的分類不只有綜合書區、動漫與輕小說書區、翻譯書區等,更精確的將文學與藝術取向的團體放在展場中心。以我個人的觀察,將同類型的攤位集中或許能增加提袋率,因為讀者不見得喜歡洗腦式的無差別推銷,只要讓他們找到需要的商品或認同的價值,就有機會消費。試想你走進一間店,裡面陳列的十樣商品有一兩樣看起來不錯,而另一間店的十樣商品有六、七樣吸引你,你比較有機會去哪裡消費?另一個聰明的做法,是將這些有創意、吸睛的攤位放在展區核心,與主展場相互輝映。不知情的讀者還可能以為這些攤位都是主辦方的規劃(例如讀享時光跟讀字迷宮),其實大多數的設計都出自參展單位的創意,還能為書展本身的觀感與動線加分不少。

【看展零距離】2017台北國際書展回顧:「獨立」是另一種選擇

今年的「主燈」讀享時光,緊鄰「讀字迷宮」

不知道是不是巧合,許多攤位也在今年規劃了自辦活動的空間。例如讀書共和國、大塊文化等等,在不舉辦活動的時候恰好成為讀者休息的角落;某種程度上也增加了讀者停留時間,讓讀者還有機會繼續逛逛、多帶幾本書回家。若加上各攤位的自辦活動,可能會創下台北國際書展有史以來最多活動的記錄。

當出版社不只是用價格吸引讀者,也花更多力氣介紹書籍、增加互動的機會,確實也有助於建立自身品牌形象,與讀者的購書意願。雖然活動本身需要耗費一定的成本,但若不只考慮「即時性」的銷售量,透過活動所培養出來的信任與歸屬感,也可能成為開發潛在讀者的另一種策略。

【看展零距離】2017台北國際書展回顧:「獨立」是另一種選擇

大塊文化今年的活動區,讀者不只有看,還是有「聽」的需求。

另一個有趣的變化是,這次的書展規劃了十多個「閱讀小角落」供讀者休息,像是分散各地的主題展區,藉機介紹台灣書店的歷史風貌。書展基金會董事長趙政岷指出全場共有1780個攤位,比去年(2016)成長10%,我個人反而沒注意到攤位的增長。可能是動線改良或計算方式有變,不僅沒有攤位增加的擁擠感,反而覺得閒置空間增加,參觀的壓迫感降低不少。甚至還首次舉辦「最佳展位設計獎」(是真的有獎金,不是虛有其表的好看獎),看得出書展基金會不只在意人流,更重視書展現場的動線、空間與視覺感受等等。

【看展零距離】2017台北國際書展回顧:「獨立」是另一種選擇

在閱讀小角落休息的讀者,牆上是台灣書店與出版品的簡介。類似這樣的角落相當多,也是2017台北國際書展的奇特風景。

進入蛋黃區的獨立精神

過去獨立出版聯盟、獨立書店與其他參展的NGO團體可能分散各地,得跟其他攤位一起乖乖抽籤。但2017年台北國際書展特地把獨立出版、獨立書店跟NGO組織等單位放在一起,這也讓「公民書區」的能見度大為提升,根據獨立出版聯盟理事長劉霽的說法,營業額相較於2016年還成長超過三成。事實上不光是營業額,如果有人計算那幾天進出「讀字迷宮」的人流,應該也打破了「讀字」參展以來的紀錄。

另一個值得關注的地方是,獨立出版聯盟多數的商品都沒有強力折扣,相較於其他攤位動不動就69折到6折,可以判斷獨立出版的消費者並不以折扣為優先考量。以規模來講,確實是「讀字」參展七年以來位置最佳、數字(人流、金流)最漂亮的一次。以我這六年來待在現場的感覺,獨立出版的朋友們簡直是從蛋白區走入蛋黃區,讀者(以往只以文青為主,現在許多家長跟學生都會來)更增加了不少類型。

【看展零距離】2017台北國際書展回顧:「獨立」是另一種選擇

鳥瞰「讀字迷宮」,絡繹不絕的讀者不只經過,也花時間仔細翻閱、參加講座。

從「公民書區」向外延伸,會接連看到唐山書店、二魚出版X啟明文化、文訊雜誌社X九歌X爾雅X洪範等攤位。我把這種安排解讀成「公民書區的外圍組織」,這些單位雖然不隸屬獨立出版與獨立書店(唐山書店例外,它們是唯一除了在公民書區參展,還有自己攤位的書店),事實上它們各自在藝文領域的耕耘與堅持,也是充滿「獨立」精神的團隊。

出版社與創作者、讀者間的互動更不會因為隸屬的組織不同,就失去交流的可能性。反而隨著近年對於出版與閱讀的重視,民眾或政府以「獨立出版」與「獨立書店」為切入點,為這些文化單位製造了新的契機。當七年前獨立出版的朋友們合租攤位,並以展示、互動取代呆板的銷售模式時,似乎也為台北國際書展的發展寫下新的可能。這些相互結盟的概念與嘗試,很可能都受到「獨立」能量的相互吸引。

我認為公民書區周邊的策畫充滿了獨立氛圍,這裡的「獨立」不是用員工數、年收入等商業規模判斷,或許是誰比較「任性」一點。我覺得獨立精神跟任性的本質很接近,他們經常關注主流價值以外的地方,發自真心的用力擁抱並實踐。雖然這樣的結果往往限制了商業上的發展,但我認為那只是技術面的問題,「特色」跟「規模」是不衝突的。只要目標明確、不遺忘初衷並專業的任性下去,魚與熊掌不見得難以兼顧。今年(2017)的嘗試有很明顯的效果,當獨立出版走進書展蛋黃區,銷售的成績並不一定會輸給其他攤位。

讀者型態改變,直銷有用嗎?

相較於一館的好成績,蘋果即時新聞指出「不過賣親子書籍、童書文具的世貿三館則不如預期,主辦單位認為大環境景氣欠佳,也有許多出版社出版兒童文學、繪本,增加競爭。」我認為景氣不好只是個偷懶的回答,不然一館跟三館都在賣書,怎麼可能差這麼多?(當然也不能排除一館的銷售悶很久了,所以成長空間很大)根據參觀民眾的說法,踏入三館的感覺就像是被人盯上,馬上會有銷售員往前關切,而且他們比一館的業務更積極,容易讓人感到不舒服。可見強力推銷的效果不如從前,讀者型態很明顯改變了。

越是景氣不好,消費者就越挑剔。如果除了「特價」以外沒有其他說服讀者的理由,要怎麼帶動銷售?不論是打出「展場限定」或送一些不痛不癢的贈品,可能都不是吸引讀者停下腳步的好理由。雖然還是有貪小便宜的人,但若有效還會牽拖「大環境景氣欠佳」嗎?

從一館的操作模式來看,讀者需要更多對話空間(不是只有聽你推銷,他也需要主動感受或表達),而展示、講座提供的就是這些需求。甚至還有攤位「只展不賣」,完全把書展當成交流或宣傳品牌的機會,例如獨立書店聯盟跟茉莉二手書店。在青年創意出版區的「做本ZINE」也強調現場互動,主打現場體驗的消費方式吸引不同族群加入書展行列。透過展示、專業選書與舉辦活動,犧牲了陳售的空間卻換來業績成長兩成,不正是最好的示範?

【看展零距離】2017台北國際書展回顧:「獨立」是另一種選擇

剛好在Tutor ABC旁邊的「做本ZINE」,兩種非書展典型的銷售商品(一個是賣課程、一個是賣體驗)與截然不同的互動(一個是辣妹拜託你填問卷,另外是願者上鉤凡事自己來),形成強烈的對比。

不盲目追求數字,獨立精神的嘗試

雖然報導難免提到數字,但數字是最快速也容易招致誤會的表達方式。對一個不明白書展現場運作的人來說,很可能盲目追尋「人流」或「金流」。數字沒辦法說清楚讀者的表情、停留的時間或談話內容,也不能知道人們是否被滿足,又留下了什麼樣的印象。反正不論是「雪崩式」或哪種形式的下滑都不重要,至少有一件事是明確的;景氣從來沒有好過。

那就別擔心它繼續變差吧,看看其他拼命賣書的人,還有這些進場的讀者。相信自己的雙眼,當個真正獨立的人。我告訴自己,這是誰也奪不走的東西。

獨立出版與國際書展:

  1. 從「用幾個行李箱擺攤」到「國際書展中的國際書展」──獨立出版聯盟
  2. 【看展零距離】屬於自己的混搭特色:2017台北國際書展首日觀察!
  3. 【看展零距離】對「自由」尊重與捍衛──台北國際書展與二二八和平日運動的三十週年

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