The following two tabs change content below.

文/藍道.連恩、《富比士》雜誌編輯部

我們在社群網站上貼的一切,好的、壞的、丟臉的,都會永遠存在。Snapchat 知道我們並不希望如此。

2012 年 12 月,Facebook 的祖克柏(史上最有錢的二十代青年)聯絡當時還沒有營收、可以讓照片消失的應用程式 Snapchat 創辦人斯皮格。祖克柏邀請斯皮格到 Facebook 總部,希望認識他。22 歲的斯皮格與祖克柏有不少相似處,包括正在跟協助他創立公司的大學好友打官司。斯皮格答應見面……但要求在自己的地盤碰面。

祖克柏藉由和為 Facebook 設計總部的名建築師法蘭克.蓋瑞討論設計,搭機飛往斯皮格的家鄉洛杉磯,為祕密會談安排了一間私人公寓。當斯皮格帶著共同創辦人、Snapchat 科技長墨菲(Bobby Murphy)現身時,祖克柏心中已經有了明確的提案。

他試圖擴大兩位合夥人對 Snapchat 的願景,還描述 Facebook 馬上就會推出的新產品 Poke,是一項分享照片和可以讓照片消失的行動應用程式。為了不漏掉任何細節,祖克柏也說,Facebook 很快會改變在矽谷園區外面的大看板,把象徵性的大姆指「讚」標誌改成 Poke。斯皮格回憶說:「基本上那就是在說『我們會毀掉你』。」

Snapchat 是巨人 Facebook 最大的威脅。現在的青少年終於學到他們的前輩沒學到的教訓:你在社群媒體上貼的東西,不管好的、壞的、丟臉的,都會永遠存在。所以他們大舉註冊 Snapchat,因為 Snapchat 採用「不可能的任務式」的用後自毀技術。

據《富比士》估計,截至 2014 年初,Snapchat 擁有 5000 萬名使用者,平均年齡才 18 歲。另一方面,Facebook 承認青少年使用者減少了,使用者的平均年齡將近 40 歲。

祖克柏了解這一點,或許可以解釋他的策略。Poke 在 2012 年 12 月 21 日推出時,祖克柏寫信給斯皮格,說希望他會喜歡新功能。已經暫時關閉Facebook帳號的斯皮格急忙徵詢墨菲的看法,墨菲沮喪地回答,那幾乎是完全一樣的模仿。

不過有趣的是,Poke 推出第一天登上 iPhone App Store 下載第一名後,到第三天 12 月 25 日,Snapchat 在媒體報導的助力下,反而超前排名掉到 30 名外的 Poke。斯皮格得意地回憶說,「那種感覺就像『耶誕快樂,Snapchat!』」

這也解釋了為什麼 2013 年秋天,祖克柏再度找上斯皮格,基本上就是表示投降,並且書面提出大方到荒謬的條件:據熟悉內情人士透露,以 30 億美元現金收購一家創立兩年、不知道什麼時候會有營收的應用程式公司。Facebook 對此並沒有正式回應。

當然更荒謬的是,斯皮格拒絕了祖克柏。這是過去幾年最受矚目的企業決策,有關它的各種計算更是讓人看得眼花撩亂。《富比士》估計,斯皮格和墨菲當時各擁有約 25% 的 Snapchat 股權,這表示他們各放棄 7.5 億美元輕鬆入袋的財富。「我可以了解 Snapchat 的策略價值,」有重量級創投資本家說,「但它值 30 億嗎?我無法想像。」

嶄露才華的電腦天才

身高 183 公分,穿著襯衫、牛仔褲和白色運動鞋,斯皮格未脫青澀少年的外表。當他坐在 Snapchat 座落在威尼斯灘的新總部裡,接受生平第一次媒體深度訪問時,他的表情突然從平時的嬉笑變成冷靜的專注,不時抓一把小熊軟糖和金魚餅乾放進嘴裡。他說話夾雜很多「就是」、「反正」之類的用語。

和祖克柏一樣,斯皮格出身在相當富裕的家庭,是兩位成功律師的長子。另外,和祖克柏也很像,斯皮格在學校是埋首科技的書呆子,小學六年級就組裝了他的第一台電腦,用學校的電腦實驗 Photoshop,週末也窩在學校的工藝教室。「當年我最好的朋友是電腦老師丹恩。」斯皮格笑道。

當斯皮格熱切地說話時,墨菲(父母都是公務員,母親移民自菲律賓)安靜地坐著聽。「我覺得墨菲就像一個僧侶,」Snapchat 第一個員工克拉維茲(David Kravitz)說,「我從沒看過他動氣。」在史丹福,是墨菲先雇用斯皮格,他招募斯皮格來設計從 GoogleCircles 得到靈感的一個社群網站,但最後無疾而終。

不過,斯皮洛仍然受到矚目。電腦軟體公司直覺的庫克(Scott Cook)受邀在溫岱爾教授很受歡迎的碩士課程「創業精神與創投資本」課堂演說時,對斯皮格回答一個問題印象很深刻。「下課後,我評論這個學生聰明的回答和論證,」庫克說,「而溫岱爾教授說:『你會嚇到,他不是企管碩士班學生,他是旁聽的大學部學生。』」庫克很快雇用斯皮格到直覺的專案工作,內容是在印度透過簡訊傳播網路資訊。

不過,急性子的斯皮洛無法當實習生太久,2010年夏天他和墨菲開發一套協助父母、高中生和指導老師管理大學申請程序的線上軟體。「結果我們弄出一個很棒的全功能網站。」墨菲說。只有一個問題,斯皮洛說,「我們只有五個人。」就在這個時候,命運之神化身成另一個兄弟會的兄弟布朗(Reggie Brown),他走進斯皮洛房間,討論一張他後悔寄出的照片。這觸發了後續一連串讓社群網站變得像C-SPAN2的發展。

會消失的照片

雖然 Snapchat 的所有權仍在激烈爭辯中,但各方似乎都同意它的起源。布朗似乎曾說:「我真希望有一種應用程式可以寄出會消失的照片。」布朗拒絕接受《富比士》訪問,只表示靜待訴訟結果,但他的說詞可從許多法庭文件獲得,包括一份外洩的證詞。根據布朗所說,當時斯皮格「很激動」,並且反覆說布朗提出了「價值百萬美元的創意」。斯皮格承認他很興奮,但不願對「百萬美元創意」發表看法。當晚他們就開始找人設計程式。布朗宣稱遭到兩個候選人婉拒,最後他們決定交給剛畢業的墨菲。

剛開始的角色很明確,墨菲擔任科技長,布朗當行銷長,斯皮格則是執行長,並把這個創意當成他設計課的一部分。第一個成果是一個笨重的網站,需要使用者上傳相片,並設定寄出時間。他們的運氣直到這個創意移到行動裝置上才變好。「後來我們發現『現在手機都有照相機了』,」斯皮格說,「那豈不是方便多了?」

2011 年 7 月 13 日在 iOS App Store 推出初版,但反應很冷淡。Instagram 推出首日下載 2.5 萬次,造就童話故事般的成績,「很遺憾,那不是我們。」墨菲說。團隊努力避開了一個潛在致命弱點:接收者可以用螢幕截圖方式永久保留會消失的圖像,他們的方法是設計一個預防性通知機制,告知使用者傳出的圖像是否有被別人截取。

儘管如此,到了夏天快結束時,Picaboo 只有少得可憐的 127 名使用者。布朗考慮把這套應用程式定位成性簡訊工具。他草擬的新聞稿中寫道:「Picaboo讓你和男友可以互傳照片,純欣賞不留證據!」墨菲的父母開始拜託他找像樣的工作,而斯皮格也開始動作,想改變目前的團隊。布朗的證詞是他無意中聽到斯皮格和墨菲密謀換掉他。

決裂發生在決定股權時。一個月後,布朗回到他在南卡羅來納州的家,打電話給兩位合夥人,表達他的意向。根據墨菲的證詞,布朗要求 30% 股權,並列出他的貢獻:初始的點子、Picaboo 的取名,和現在已經很有名的小鬼商標。斯皮格和墨菲並不認為這個價碼值得。墨菲記得,當布朗宣稱他曾「指導斯皮格的才能」時,盛怒的斯皮格掛了他電話。

除了一、兩封有關待審專利的簡短郵件,斯皮格和墨菲改了應用程式的管理密碼,並切斷一切的聯絡。布朗已經出局,淪為 Snapchat 版的溫克爾沃斯雙胞胎(Winklevoss twins)或薩維林。諷刺的是,Snapchat 在與布朗打官司中雇用的律師團隊,在控告Facebook訴訟案中代表溫克爾沃斯雙胞胎。

Picaboo 新的兩人團隊收到一家同名相簿公司的禁制令後,正式改名為 Snapchat。「這是老天幫的一個大忙。」斯皮格說。但即使他和墨菲增添了相片標題功能,他們似乎注定要步上 Future Freshman 的後塵:一個技術功能強大卻沒有人想要的產品。斯皮格回到史丹福完成第四年學業;墨菲則在舊金山一家 iPad 銷售點(point-of-sale)業者 Revel 系統公司找到程式設計工作。

但 Snapchat 開始出現起死回生的跡象,隨著使用者增加到接近千人,一個奇怪的模式開始出現:程式使用在上午 9 點和下午 3 點間達到尖峰,也就是上學時間。斯皮格的母親告訴侄子這套應用程式,侄子就讀的橘郡高中大批學生很快在學校分發的 iPad上下載,因為學校不准用 Facebook。程式讓他們可以在上課時互傳圖像,更棒的是,不會留下任何證據。假期的使用量更是倍增,因為這些學生收到更快更新的 iPhone,使用者到 12 月激增至 2241 人。到隔年 1 月,使用者數達到 2 萬,4 月更突破 10 萬名。

但伴隨成長而來的是伺服器帳單。斯皮格用祖父給的錢支付部分費用,墨菲卻必須拿出一半的薪水來支付。當每月開銷接近 5000美元時,兩個人已經急需救援。

光速創投夥伴公司的陸伍適時出現,他聽合夥人的女兒描述 Snapchat 在矽谷的高中已經變得像 Instagram 和憤怒鳥一樣受歡迎。但要找斯皮格和墨菲很難,他們的網站沒有聯絡資料,而且公司的 LinkedIn 網頁沒有人登記。陸伍最後透過 Whois 找網域名稱所有人才查到斯皮格,並一路追蹤到他的 Facebook 頁面。「他的 Facebook 專頁照片是歐巴馬,所以我想他應該很正派。」

2012 年 4 月,光速創投投資 48.5 萬美元,Snapchat 公司估值為 425 萬美元。「那是有史以來最棒的感覺,」斯皮格說,「沒有任何東西能取代。」錢下來當天,他在一堂工具機課中忙著用他的 iPhone 更新富國銀行的應用程式。當金額終於出現在螢幕上,他走向教授,停修那門課,然後從史丹福退學,距離畢業只差幾個星期,向他的前輩祖克柏致敬。

不留證據的安心感

Snapchat 從首輪投資後搬過三次家,2014 年初,公司成長到仍算精實的 70 人團隊,辦公室最後落腳在距離威尼斯步道一個街區,外表幾乎看不出來,只有一個小鬼商標可以辨識。不過,讓它一夕爆紅的發展大部分發生在 2012 年,當時公司總部還設在斯皮格父親的房子。「斯皮格只跟我們談一次,就說服我們從史丹福退學,搬到洛杉磯來。」與克拉維茲一起被雇用的史密斯(Daniel Smith)說。

團隊日夜工作,在辦公室睡覺。斯皮格回憶,史密斯住在斯皮格妹妹的房間,裡面裝潢都是女生偏愛的橘色和粉紅圓點,「那真的會讓你恐慌症發作」。「墨菲習慣快速修改程式,改完了就去睡覺,」斯皮格說,他則連夜抓漏洞。「我會半夜突然嚇醒,」墨菲說,「我到現在都還會做他滾下樓梯的惡夢。」

這種安排證明相當有效率。陸伍說,「他們會挑戰彼此,這讓他們更有創意。」果然,他們的應用程式超越 Facebook 的一般工具程式,而且能對 Facebook 帶來威脅。憑著運氣和設計能力,Snapchat 擁有三項足以威脅 Facebook 的優點。第一,Snapchat 的程式更貼近使用者,功能更齊全。正如 Facebook 讓你從匿名的網際網路找到認識的真實人物,Snapchat 讓你從 Facebook 的「好友」(包括年代久遠的同學、會嘮叨你的姨媽嬸婆,到通訊錄的網絡)再更縮小你的世界,換句話說,找到你真正會想要講話的人。

第二,Snapchat 的形象年輕又酷。大多數青少年可能在 Facebook 上找到祖父母。Snapchat 的行動裝置優先設計堪稱真正的 app 世代代表,他們看待個人電腦就像父母輩看待黑白電視一樣。

而在史諾登、父母用 Facebook 監視孩子和「報復色情」(revenge porn)的時代,自動銷毀功能愈來愈能引起共鳴。「這不是一個愚蠢的小傳訊應用程式,」陸伍說,「它讓人們回到從來不必操心自我審查(self-censorship)的時代。」

※ 本文摘自《只要做對一次》,立即前往試讀►►►

  • 用Line傳送