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文/朗諾.貝提格、琴.琳.霍爾

美國最具代表性的報紙《紐約時報》有著這麼一句名言:「所有適宜刊載的新聞」(All the news that’s fit to print)。當阿多夫.奧克斯(Adolph Ochs)在一八九六年買下這份「正走下坡且士氣消沉」的報紙,他懷抱「一個誠摯的渴望,想要創造一份高水準的報紙。它應是清清白白、風骨傲人且值得信賴,同時它正直坦率、時時警覺、認真嚴謹,並具有專業及實用的知識,還伴隨著基本常識」。

經過將近四分之三個世紀之後,《滾石雜誌》從舊金山的音樂場景中誕生。它淘氣地揶揄了《紐約時報》那端莊又得體的名言,宣告它的名言就是:「為您獻上擠得進來的新聞」(All the news that fits)。

《滾石雜誌》對於《紐約時報》名言的嘲諷,主要是根據 fit 這個字所具有的兩種意涵以及它們與新聞報導之間的關係:fit 可以是表示有足夠的頁面或版位來塞進必要的內容,也可以是表示具有適合某些讀者閱讀的合宜內容。

我們認為,在這則好生意中,當新聞變成是一種用來販賣的商品,這兩種 fit 是同樣重要的:新聞的商品化就是將資訊集結、整合成為販賣給讀者的產品,而這些讀者的注意力(被假設是具有財力)再被販賣給廣告主然後獲得利潤。首先,新聞業對於廣告的依賴程度,是嚴重到一份報紙在扣除了廣告頁面之後所剩下的版位,才是所謂的「新聞版位(新聞坑)」(the news hole)。

看起來就像是所有當日的議題與事件,是到了最後關頭才胡亂塞入。而以雜誌業來說,非廣告性的題材,被稱為「編輯之井」(the editorial well),也就是說它必須視需要少量地取用。再者,廣告業在意的不只是讀者規模,還包括讀者族群(人口變項)。於是資訊必須經過篩選、特別打造,才能吸引到最準確的目標族群。

時至二十一世紀,網際網路出現後,即成為新聞與資訊的重要取得來源,而它在某些程度上也使得對 fit 的質疑更加複雜:版位空間在網路世界中是不限量的,而內容合不合宜則得由用戶或訂閱戶自己評斷。即便如此,新聞與廣告之間的經濟關係在網路世界中仍然如舊,而這份關係對民主傳播所造成的威脅卻變得極少受到質疑。

先搶先贏:新聞商品化的發展簡史

新聞業最早是在十五世紀晚期的義大利城邦,隨著資本主義與現代印刷媒體的發展而興起。當時,威尼斯是貿易、金融與紡織業集合的重鎮。它是義大利,或幾乎可說是全歐洲興起的第一個城市,於是印刷業與出版業的發展也就越來越重要。

資訊工業

到了十九世紀,新聞業的工業化使得新聞成為一種大量產製的商品。許多國家的報業發展史都有類似的發展歷程,當報紙訂閱量開始增加,它也就不再被知識份子與商人階級獨有專享。

諷刺的是,仔細想想,當時多數的報紙對廣告主都稱不上友善,因為覺得「大篇幅的廣告實在是浪費了空間,而且對較小的廣告主來說也『不公平』,畢竟他們才是廣告收入的穩定來源。」根據舒德森所言,早期許多編輯都認為廣告只應佔據有限的篇幅大小,並且普遍將廣告內容限制在 5.5 點鉛字印刷的字體大小。

在一八三五年創立《紐約先鋒報》,並一直擔任編輯直到一八七二年身故的詹姆士.戈登.班奈特(James Gordon Bennett)就是一個很好的例子。班奈特認為「廣告主的優勢是在廣告內容,與印刷及呈現形式無關」。而現在的廣告主早就不需要忍受這些規定了。

普立茲更首創根據報紙實際銷售量來販賣廣告欄位,並以固定價格出售的作法;同時,他也取消了那些對於廣告不可使用圖示及不可破壞格式規定的傳統責罰。普立茲留給後世最源遠流長的財產,就是協助了報業經營的合理化,尤其是報業與廣告主之間的關係,這遠比以他命名的知名獎項更意義深遠且影響廣泛。

媒體壟斷

今日,這種從「告知民眾到販賣民眾」的轉移,已是無須置疑的事實。報紙被跨國企業握在股掌買進賣出,這些企業是「只對關心獲利與穩定成長的股東負責的龐然大物」。二○一○年,大型廣播與有線電視新聞台,也都成為國際集團所有。

法蘭克.李奇(Frank Rich)在《史上最大的謊言》(The Greatest Story Ever Sold,二○○六年)一書中,曾說道:

美國電子新聞媒體是在一九九○年代中期之後開始每況愈下。當時 CNN 開始面臨更多全年無休、狂歡式的有線電視競爭者;網際網路開始成為大眾媒體之一;而作為美國民眾最主要新聞來源的電視新聞台,則被迪士尼、維康與時代華納等娛樂界大金主鯨吞蠶食。

這樣的現象造成一種李奇稱為「媒體魔幻」(mediathon)的生態,「真實與虛構曾經壁壘分明,而現在兩者的界線則是前所未有的模糊。因為新聞、黃金時段的娛樂節目等,都對『真實』(reality)重新下了定義。」李奇說道,「在虛構故事大受歡迎的文化之中,真實已不是最優先的考量,甚至被遠遠地拋諸腦後。」

值得一提的是,在一九九九年國內主要的廣告主當中,就有十五位董事同時擔任六大媒體公司的董事。全國三大廣告主,同時也是二○○一年《財富雜誌》五百強的第十一名,菲利普莫里斯菸草公司,就有兩位董事同時擔任新聞集團的董事。

廣告業的意識形態

在廣告成為一個產業、一份職業、或一種大學主修的專業之前,它首先是一種意識形態。也就是說,廣告並不只是一種經濟性機構,用來為少數幾家大型公司與它們的老闆賺取利益而已;它也是一種意識形態機構,能夠擁戴或推翻某些思考方式。廣告的目的有可能是在說服我們牙齒潔白或身材姣好的人擁有更豐富的人生,或者是向我們保證買罐啤酒就跟交朋友一樣無害。不過,廣告最主要的目的,還是在推廣資本主義。

販賣資本主義

資本主義主要的價值觀與實踐手法,包括生產方式私有化、利己主義的企業家追求利益極大化,以及個人投入經濟活動,就能無止盡地累積財富。根據艾克蘇的說法:

資本主義「理想中的」運作狀態,也包括製造者之間的競爭、大量的放任主義措施,以及對於製造、銷售及經濟報酬的市場決定論。某些個人主義的原理,以及所謂新教徒的倫理,也被認為是資本家的信念。例如強調成就與勤奮的工作態度。

如果資本主義是一種全國性的宗教,消費主義就是它儀式性的聖典。商業主義研究中心將消費主義定義為「一種鋪天蓋地的產品行銷,它使得個人應消費的想法深植人心,直到對個人與社會造成損害。」

於是,廣告公司必須用盡全力才能把這些消費行為的負面形象打垮,並且還必須設法將無階級之分的大眾迷思植入人心,或至少使設法提升自己的社經能力具有正面意義。

製造需求

如果廣告最主要的目的是要推動消費主義,那麼它最迫切的目標就是創造需求。報業經營者總是以廣告也是資訊來源的一部分,來為報紙中廣告所佔的篇幅辯護。事實上,讓民眾獲取真實的資訊,在根本上就與廣告主的利益相衝突,因為如此一來,他們就必須滿足民眾真實的需要,而不是那些他們創造出來的需求。更有甚者,還必須警告民眾,他們的產品將可能帶來危害。

諷刺的是,正如艾克蘇所言,多數資本主義創造出來的產品,都是為了治療資本主義本身所帶來的傷害:包括失去社群關係、自主性、工藝技術、以及大自然。例如信用卡可以是買回家庭、朋友與戀人親密關係的保證:「有些東西用錢也買不到。除此之外,你有萬事達卡。」那些大量製造的商品,在廣告中總是強調職人手藝,而加工食品的廣告又總說它保有家鄉味。食物與飲料工廠被刻劃成舒適的鄉間廚房或釀造廠。廣告裡扮演穀片工廠工人的那些演員,看起來對每盒穀片都感到由衷地驕傲,而事實上多數的工廠工人都還在為了養家活口而努力奮鬥。

能賺錢最要緊:廣告對新聞業的影響

廣告主對於他們所贊助的媒體內容主要造成兩種影響。第一,他們影響新聞商品藉以產製的整個大環境;他們也影響整個媒體產業的結構,新聞報導不過是其中的一小部分。第二,他們能影響報導的新聞內容、報導的形式、以及呈現給消費者的資訊內容。在這個段落,我們將以具體的例子來檢視廣告對於新聞結構與內容所造成的直接或間接性影響。

廣告與新聞結構

廣告主只需決定在哪裡撒下銀子,便足以撼動整個媒體結構。廣告主只贊助那些目標族群準確的媒體通路,也就是那些擁有最具消費力觀眾族群的媒體。為了那些「無消費慾望」的觀眾而製作的節目,就沒辦法靠廣告收入來平衡製作成本,於是很容易就被邊緣化。因為不具市場性而不受廣告主青睞、或甚至遭到蔑視的媒體,包括勞工媒體、競爭性報業、黑人電台、以及獨立刊物。

勞工媒體

在即將進入二十一世紀之際,美國的勞工運動者共計以多種不同語言發行了上百份的報紙刊物。據新聞學者強.貝肯(Jon Bekken)所說,「這些報紙以一種與資本主義報業相當不同的方式在作新聞(報紙產出後,被發行人當成商品販賣給社會與經濟菁英),他們認為資本主義報業根本是在毒害人心。」廣告主對於這些活躍的勞工媒體一點興趣都沒有,不單是因為勞工階層沒有足夠的餘裕能用來購物,更因為這些媒體中所表達的反資本主義觀點,很明顯就與他們的目標背道而馳。

英國的情況,如傳播學者庫倫(Curran)與席頓(Seaton)所說:

這些激進的報刊在新經濟環境下,只有一條生路,就是瞄準高端市場,吸引廣告主喜歡的讀者。要不然就得繼續待在勞工階層那狹小而困苦的市場中,仰賴捐款來填補那些還能勉強應付的開銷。然而當他們離開那個窮困的環境,獲得更廣大工人階級讀者支持之後,災難也就開始降臨了。

即便是非社會主義的刊物,只要編輯政策開始具有爭議性,就得準備好面臨商業廣告的損失。在一本早期的廣告指南中,就有過這樣的警告:「你不能將廣告下在那些讀者連自己都養不活,買報紙只是為了看求職廣告的報紙上。這麼做所帶來的損失你賠不起。」另一個建議則是「一個在上層或中產階級中只有一千份流通量的刊物,遠比在下層階級中人手一份的刊物來的強。」

城中唯一玩家

那些政治立場溫和、流通量又大的主流媒體,並不代表就不會受到廣告的影響。

大眾廣告對報業集中化所造成的影響是相當深遠的。例如,一家獨大的壟斷報業已對小型企業造成危害,這些企業並不需要這麼大的流通量,也無法負擔壟斷性的高昂廣告費用。連鎖報業與大型零售量販通路攜手並進,也同時見證了私人雜貨店的消失。我們更需要注意的是,新聞媒體的集中化結構已使得它與國家的政治系統不同步了。

沒有保護傘的雜誌媒體

就像勞工報紙與弱勢族群電台一樣,某些公司只單獨發行一份刊物,這樣的媒體為集中而同質化的媒體環境注入了多元性。然而同時,對於廣告主突發奇想的舉措,也幾乎無招架之力。發行單一刊物的好處有許多,例如不會陷入議題上的矛盾、不需對股東負責、可以專注於發行刊物的初衷而不受干擾。

從商業角度來看,獨立媒體最大的劣勢就是沒辦法有其他媒體作配套折扣的廣告銷售。當獨立雜誌為求生存努力奮鬥,大型媒體集團雜誌則是開始與大型廣告主敲下獨家贊助的生意。

廣告主對新聞媒體的內容,能加諸直接與間接的影響。登記在案的例子有許多,然而一定還有更多檯面下的個案,是關於廣告主因為某些批判性的報導而直接取消、或揚言要取消與特定媒體的廣告合作。通用汽車在與合併後的時代華納,以跨媒體方式合作嚐到甜頭之後,便惡名昭彰地常以扣留廣告費用作為對不當報導的懲罰,也等於是可能讓它名聲掃地的警告。

分類廣告危機

新聞的內容也包括呈現形式,也就是資訊被報導或呈現的方式。雖然在報紙中,分類廣告並不像戰事與健康議題報導那樣以新聞的方式呈現,但它仍是讀者用來獲取資訊的版面,尤其是那些想分租公寓或購買二手車的人們。一九九○年,瑞德騎士集團體下的《波卡拉頓新聞報》(Boca Raton News),開始將這些資訊以方格表整理呈現,如此一來,讀者將更容易從中進行比較。

《紐約時報》則在報導中指出,波卡拉頓案已經成為「整個報業強烈關注的議題」,而《波卡拉頓報》仍在頭痛「是廣告主重要,還是讀者重要。」詹姆士.戈登.班奈特早在十九世紀早期就說了,廣告的優勢應是來自廣告的本質,而不是它的外表或放置的區位。若是班奈特再世,想必也會搖頭。

為富人階級作掩護

新聞內容最大的漏洞,不是廣告商對特定新聞與媒體公司的直接或間接影響所造成的;新聞真正的漏洞,是廣告作為一種機構後所帶來的附加作用。廣告的意識形態對新聞報導最主要的影響,就是將資本階級視為一個階級來進行報導(或幫忙掩飾)。多數的主流報紙都有「商業」版面,但很少有報紙為勞工特闢版面,其中更少有報紙承認資本主義的存在。如本書第三章所提到的,關於媒體大亨瑣碎的新聞片段,有時能在聯合供稿的版面中找到,例如每天由美聯社提供給全國報紙的「時人專欄」(People Watch)。這些資本階級成員大部分不是靠媒體賺了大錢,就是出錢投資媒體公司,於是媒體應該是一個搜尋他們相關新聞的好地方。

結論

或許我們無法期待一個報導名人八卦的專欄,能提出像美國階級結構這種嚴肅的議題。那麼那些一直以作為「資本家工具」而自豪,又總對那些超級富翁極盡討好之能事的《富比士》雜誌編輯,他們的反應大概也只會是高聲慶賀了。然而,那些對於資本階級成員進行商業交易的新聞報導,至少也應該跳脫廣告的意識形態,遵守新聞的基本價值。這些資本家之間的合併與收購,都在影響著我們整體資訊與文化的品質。

※ 本文摘自《大媒體的金權遊戲》,立即前往試讀►►►

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