文/艾倫.迪博

說穿了,廣告主就是提供名字、排名和序號,卻希望每則刊出的廣告都會有潛在客戶注意,而且期待對方因為對產品或服務有迫切需求,進而急忙採取行動,這就是我說的「意外式行銷」,某符合條件的潛在客戶恰巧在某個時間點瞥見某則廣告,有時便造就天時地利人和的意外銷售。

若這些「恰巧」從未發生,就沒有廣告主願意花錢了,不過廣告有時就是會帶來這種偶發性的銷售成交或客戶上門。許多企業主因為廣告費高而砸錢到心痛,但是偶爾促成的新商機卻讓他們不敢不登,陷入天人交戰的苦惱──說不定下星期廣告又會如願吸引大魚上鉤。

這些企業就像是在賭場玩吃角子老虎一樣,投了錢、拉下手把、祈禱中大獎,然而錢往往都被莊家拿去,有時候則會因為贏回一點小錢而重燃希望,鼓起勇氣繼續玩下去。

現在就重新出發,秉持目標推行銷,把廣告變為販賣機──得到的結果和價值都可以預期。吃角子老虎的遊戲結果全是偶發,而且勝算微乎其微。

目標式行銷要從兩個關鍵元素來看:

◆ 廣告目的為何?
◆ 廣告重點何在?

每次請問企業主他們的廣告目的何在,答案通常如下:

◆ 打品牌
◆ 打響名聲
◆ 讓人認識我的產品和服務
◆ 銷售
◆ 吸引人來電要求估價

以上各項差異極大,不可能單憑一則廣告就全數包辦。小型企業的行事風格就是希望將每一分錢都善用到極致,太過貪心只會過猶不及、一事無成。

我的準則是一則廣告只有一個目標。若廣告中有元素對於達成目標毫無作用,反而離目標越來越遠,就必須排除,例如公司名稱、公司標誌等稻草人般的元素。廣告空間萬分寶貴,沒用的元素若是霸占了黃金地段,對於訊息傳達有害無益。

甩掉想靠廣告成交的想法,轉而看成引發潛在客戶興趣的媒介,你也會因為他們放下防備心得以擴展行銷名單,等於加強企業最有價值的資產。

太陽底下沒有新鮮事

世界上很少有真正獨特的企業或產品,所以常出現這個疑問:「我的企業實在沒任何特別之處,該如何發展出獨特銷售提案?」

當我協助客戶發展獨特銷售提案時,通常會請他們思考兩個問題,跟著答案走就能踏上成功行銷、生意昌隆的光明之路:

◆ 為什麼客人要購買?
◆ 為什麼要向我買?

針對這兩項問題,應該要能提出清楚簡明的量化回答,不能只含糊無理地說「我們最強」「我們品質最高」。

你能提供什麼特有強項?獨特之處未必得是產品,其實幾乎沒有所謂獨一無二的產品;獨特之處也可能是在包裝、運送、支援服務,甚至販售方式。自我定位時必須假設競爭對手就近在咫尺,問自己怎麼做顧客才會上門,而非朝對手走去。

手法精湛的話還能讓客人像為蘋果產品瘋迷一樣,排整晚的隊只為買你家而非對手的產品。

價格最低

有些人會問:「難道不能以最低價作為獨特銷售提案嗎?」當然也可以,不過你真的能保證自己所有產品價格都比競爭對手低嗎?還包括好市多、沃爾瑪這樣的大公司……恐怕很難。

總是會有人願意以更低價拋售,建議各位不要冒這個風險。如果獨特銷售提案是指「某段期間內某些產品最低價」,就不那麼吸引人了。說白了,中小企業根本無法和大公司的折扣相比。

你大概也不想踏上這條路,因為價格開得高就能吸引更優質的客戶上門。聽起來雖然似乎與人的直覺背道而馳,不過高端客戶相較於低端客戶比較令人安心,這一點曾經應驗在眾多產業的多家企業上。

如果不想打折削價,那就增加產品或服務的價值。多些好康、附加服務、客製化等,對顧客來說是實質的價值,幾乎無需增加你的成本。這麼一來,自家企業和競爭對手也難以相提並論,有助於脫離一般商品競爭的局面。

問題不在對手,而在競爭本身,請盡量避免一般商品的價格競爭。建立起自家的獨特銷售提案,扎實穩健地執行,使得相關人士都必須按照你的規則一同參與。

目標市場究竟要什麼?

企業主最常犯的行銷錯誤就是面對錯的對象端出對的產品,或是客戶對了,但是產品錯了。

正因如此,一頁行銷企畫書才會要求各位在角色舉足輕重的第一個方格中填入確切的目標市場作為行銷第一步。

地基打好之後就能制定轟動目標市場的銷售提案,將競爭對手無趣又沒誠意的方案狠狠比下去,讓目標對象願意掏出荷包。

想了解潛在客戶究竟要什麼,最簡單的方式就是開口問,使用問卷或是正式市場調查都可以。

值得一提的是,多數人往往也不清楚自己要什麼,而且人在填寫問卷或回應市場調查時展現的是理智,實際購買時卻是先受情感主導,再以理智合理化購買動機,所以調查之餘還需要同時觀察。

如果詢問購買頂級汽車的人追求什麼,答案通常都極具邏輯(卻完全不實或半真半假),大談品質、可靠和舒適,實際上追求的卻是地位。亨利.福特就曾說過:「當時我若詢問大眾想要的是什麼,答案可能是跑得更快的馬。」

我推薦的市場調查作法是仔細分析目標市場的購物行為和追求的產品。各位可以參考亞馬遜和 eBay 上最紅的各項產品和類別。分析搜尋引擎上的查詢資訊很有幫助,也可以運用 Google 的關鍵字規畫工具。

此外,請留意社群媒體和產業新聞網站上的熱門話題,網友的評論和反應如何?

善用這些工具幾乎等於洞悉了全世界的想法,能從中掌握最新市場需求、話題和反應。

銷售話術──客戶感到無趣就會抓緊荷包

寫出動人文案很重要!大師級行銷就是能夠清楚易懂地告訴潛在客戶為什麼應該選擇自己而非競爭對手,營造出情感並促使對方採取行動。

直效回應行銷的話術和手法,是要激起目標對象的情緒沸點。不是常見的「專業」口吻,而是要製造出像車禍一樣的效果──讓人就算再不願意也很難忍住不看。

直效回應話術以情感為訴求,使用吸睛的標題、強烈的銷售文字,以及強烈的說服力,激發消費者採取行動,也就是在白紙黑字上發揮行銷本領。

許多公司的產品和服務是針對專業人士或企業客戶,會認為這類話術用在目標市場上不盡妥當,雖然這種市場(就像面對任何目標市場一般)需要量身訂做行銷方案,但若因此輕忽了情感訴求的直效回應話術,可說是一大失誤。

無論是財星五百大企業的執行長或工友,每個人都是情感的集合體,購買決策也往往是先被情感主導,才以邏輯自我說服。「親愛的,我買了保時捷911是出於安全考量,以及對於德國車的信任。」才怪呢!

這個世界欣賞原創性、個人風格和想法,就算有人意見不同,也會因為你的真情流露而產生尊敬,做自己、展現個人風格便能從一片無趣的差不多中脫穎而出。新聞播報的方式可說是電視節目中歷久彌堅的範例,節目期間一直播放同一個主持人的臉有什麼意思?只採用聲音播報不就能同時放映更豐富的新聞內容和影像?

節目之所以安排一些畫面在主持人身上,是因為能替乏味的主題增添個人風格,同時透過提高權威讓觀眾感覺自己好像在和可以信賴的資訊來源交談一樣。人對於他人的相片和影像會有所反應,這點正解釋了為什麼 YouTube 和臉書是全球兩大網路勢力,因為我們對於他人的一言一行都深感好奇。

這點正可以善用於企業經營,例如在官方網站上增加影片,由你簡單介紹自家產品和服務,使用一般相機或甚至智慧手機就能在短短五分鐘內拍好上傳。另外一項作法是運用社群網站作為媒介,吸引顧客和潛在客戶與你進行雙向溝通。光是上述兩件事就能替企業打造個人風格,進而加深主顧間的連結。

行銷宣傳品不是用來躲藏匿身的屏蔽,而應該借此提供意見、想法、建議和評論,更重要的是要真實做自己,如此一來便能快速地和對方建立關係,使得自己相較於其他乏味無趣的行銷宣傳與眾不同。

人們往往會站在垃圾桶前打開郵件,讀電子郵件時也隨時準備按下刪除鍵。信件可分為兩類:第一種是打開已讀,另一種則往往還沒開就直接丟進垃圾桶,人人都喜好耳目一新、有趣且別出心裁的事物,做到了這一點就能贏得注意。

厲害的話術

有時候只是換個字或詞就會產生不可思議的魔力,廣告效果因此大幅提升。原因在於有些字就是有激起情感沸點的神奇力量。以下面三個字詞為例:

◆ 動物
◆ 魚
◆ 鯊魚

哪一個字最能引起你的情緒反應?雖然三個字都可以用來指同一種生物,不過我想最後一個應該激起的效果最大。建立銷售話術時使用的文字也是如此,有些詞彙引起的情感反應就是較大。下列舉出幾個常見的高說服力詞彙:

◆ 免費
◆ 你
◆ 拯救
◆ 健康
◆ 愛

◆ 結果
◆ 錢
◆ 全新
◆ 安全
◆ 保證

◆ 證明
◆ 簡單
◆ 發掘

改變標題中的一個字就可能產生截然不同的效果。切記,人會以情緒下購買決定後,才用邏輯加以合理化,想靠事實和數據打動理智以促成生意等於在浪費時間。

人類的行動多可追溯自五大動機,尤其可見於購買行為上:

◆ 恐懼
◆ 愛
◆ 貪心
◆ 罪惡感
◆ 驕傲

如果你的銷售話術沒有針對上述任何一項情感沸點發揮,恐怕只是吞吞吐吐而且成效不彰。

標題在銷售話術上有著數一數二的重要性,能夠抓住目標市場的目光,鼓勵他們繼續讀正文,等於是為廣告打廣告,因此標題應該涵蓋目標讀者追求的效果。

恐懼可說是最強勁的情感沸點,害怕失去的力量尤其強大,可善用於銷售話術中。了解哪些詞彙能帶動哪些情感便能掌握文字的力量。不少人擔心這麼做有操弄之虞,但其實所有有力的工具都能用於正面或負面的目標,也的確很多人兩者皆包。

外科醫師手中的尖銳刀子可用來拯救生命,但落入罪犯手裡可能就會奪人性命。無論如何,我們都應該了解如何使用有力的工具,也不可能在生活中完全避而不用。同理也可見於情感訴求的直效回應話術,如此強而有力的銷售工具當然絕對不應該有任何不道德的用途。

如果你的產品或服務能使得潛在客戶或顧客受益匪淺,那麼使用這樣厲害的銷售工具等於是幫了大忙,讓他們不會購買到其他公司的次級品或劣質服務。

參與潛在客戶腦海中的對話

人人腦海中一定都有對話持續進行,有時候也可稱為「心底話」。

對話內容會因為身分而差異顯著,大腹便便的孕婦和退休人士會有所不同,健身迷也絕對異於喜歡窩在沙發看電視的人,因此熟悉了解目標市場格外重要。

能激起某類型目標觀眾情緒的要素,若用在另一個族群身上可能是白費力氣。使用情感訴求的直效回應話術不代表徹底了解目標觀眾的重要,或是懂得如何激起對方的情感。

下筆撰寫前必須貼切深入地了解目標市場的想法和心底話,清楚他們使用的語言和反應,是怎麼度過一天的、腦海又會浮現哪些對話。這些人因什麼而恐懼和沮喪?什麼又能使他們感到興奮、士氣大振?

撰寫話術上最缺乏的往往是事前研究,有時候強而有力的話術正因此而宣告失敗。情感訴求的直效回應話術可說是行銷工具箱裡的一樣利器,卻也只是過程的部分環節。只要能事前研究、撰寫,接著測試和評量,便能使得百分之九十九點九的競爭對手望塵莫及。

另一個深入潛在客戶腦海參與對話的辦法,就是針對一般避而不談的問題下功夫。行銷時想讓情況有利於自家企業是人之常情,不過常見的行銷失誤也常常由此而生──只談與自己做生意的好處,就避而不談的問題繞道而行,絕口不提這筆生意的「風險」,這正是菜鳥常犯的錯誤。

人的恐懼由腦中的杏仁核所負責,掌控了我們面對攸關個人生存事件的反應,可能有危險時會產生恐懼作為警告。走在夜裡若發現有可疑的人士尾隨在後,心之所以會跳個不停正是因為杏仁核在善盡職責,可說是好事一件,不過潛在客戶正有可能因為杏仁核發出的警訊而決定轉身離去,那可就不妙了。

無論你開的是咖啡店或醫院,潛在客戶在考慮是否購買時,杏仁核會就相關的可能風險進行評估,可能的顧慮有擔心買到難以下嚥的拿鐵這般的小事,也可能是在手術台上死於非命等大事。總之,人的大腦會不停地進行風險評估。所有的企業主和行銷人士都應該了解這一點,如果行銷上對於敏感議題避而不談,等於是放任潛在客戶腦中的杏仁核大作文章,生意可能因此泡湯。既然無論如何都會有風險評估,何不參與其中,運用大好機會解決可能影響營收、毀了生意的問題?

雖然大家都相信要銷售成功就得克服異議,可是現實商場上卻幾乎聽不到反對的聲音,我們的社會講求禮貌,所以人心持反對時會胡謅些「我再考慮看看」等話,但是腦中的杏仁核早就高聲吶喊著:「趕快走人啦!」

好的銷售話術應該要能向潛在客戶說明,這些產品和服務不適用於哪些對象,以下是三大原因:

第一、如此可以排除目標市場之外的人士,或是不適合此產品或服務的對象,因此不必浪費時間在低品質或低成交率的潛在客戶身上,同時也能減低退貨率,顧客誤買產品而抱怨的可能性也會下降。

第二、向對方說明產品的適用對象可以立即提升可信度,對方會因為適合和不適合的對象都得到清楚交代而認為公道。

第三、相較於說人人適用,適用的對象會因此感到產品或服務是為他們量身訂做,提升客製化的獨特感。

另一個妙招,則是找出客戶不滿的人事物,在銷售話語中植入這種「公敵」。大部分的人認為自己之所以無法實踐夢想往往是出於下列原因:

◆ 經濟
◆ 政府
◆ 高賦稅

◆ 成長環境或教養
◆ 親友不予以支持
◆ 缺時間

◆ 缺錢
◆ 缺機會
◆ 技能或教育不足

◆ 上司不公

提及「公敵」是制衡「又不是我的錯」的好辦法。先從潛在客戶的責怪名單中挑出相關原因,站在客戶那一邊,並在解決之道中提及責怪原因。

「公敵」能讓潛在客戶火氣上升,這時候你就可以參與他們腦海中的對話,將原本就處在沸騰邊緣的怒氣炒得滾燙。如此一來就能聰明巧妙地殺出重圍,吸引潛在客戶的目光。

※ 本文摘自《決戰同溫層》,原篇名為〈打造你想傳達的訊息〉,立即前往試讀►►►

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