文/川上徹也

一言力必須具備的第三個能力是「提問力」。

提問力是指,針對特定的對象跟事物提問、搭問和發問的能力。

發問跟提問有點類似,硬要說哪裡不同的話,發問是指針對不懂的地方提出問題,提問是指說話的那方,提出問題邀大家一起思考。

如果能夠提出簡短有力的提問,你的話就可以說進對方心坎裡。

很多提問型的廣告文案也是利用這樣的特性。

當意見分歧,或是對方未能理解自己的想法時,若能有效的提問,一句話就可以改變大家的觀點跟現場的氣氛。

雖然提問力很容易被遺忘,但是在培養一言力時,絕對不可以遺漏這個重要的能力。

一九八○年,羅納德.雷根挑戰總統吉米.卡特角逐美國總統大選時,雷根於電視辯論最後的發言,讓他贏得了總統大選。

雷根向國民提出了以下提問:

「下禮拜二就是投票日,請大家走進投票所做決斷時,試著問一下自己,你過得有比四年前好嗎?跟四年前相比,東西有變得比較便宜嗎?失業人數有比四年前少嗎?美國有受到世界各國的尊重嗎?國家安全有受到保障嗎?我們有比四年前更加強大嗎?

「針對這些問題,如果你的答案是肯定的,那你的選擇應該很明確。但如果你的答案是否定的,而且你不希望那樣的狀況還要再持續四年的話,我想你還有其他選項。」

雷根一句話也沒有提到請大家投他一票。

但是他一針見血的提問,讓大家回想起卡特四年的執政;同時提醒大家,如果再怎麼阿諛奉承也無法說過去四年過得很好的話,選民還有卡特之外的選項。

在那個電視辯論會後,卡特的支持度暴跌,原本知名度不高的雷根,後來大獲全勝。

全世界最窮總統的提問

烏拉圭前總統穆西卡以「世界最窮總統」而廣為人知。他在擔任總統的期間,大部分的薪水都捐給財團跟政府單位。他不住總統官邸,而在簡樸的房子裡生活。個人資產只有一台價值約五萬四千元、一九八七年出產的老福斯金龜車,搭飛機時也只坐經濟艙。

穆西卡的名字之所以廣為世界所知,起因於二○一二年六月二十日,由聯合國召開的「Rio+20里約會議」(世界永續發展高峰會)上的一場演講。

會議上世界各國元首齊聚一堂,共同討論地球環境的未來。但各國代表的演講都過度流於形式,無法引起共鳴。

最後上台演講的穆西卡,語調緩慢的提出了下面的問題:

「我想問:如果印度跟德國每一戶人家一樣,都擁有相同數量的車子,地球會變成什麼樣子呢?還剩下多少氧氣讓我們呼吸?

「讓我換個方式來問,地球擁有足夠資源,讓七十到八十億的人口能夠跟富裕的西方國家一樣消費、揮霍嗎?

「那有可能嗎?還是說,我們應該重新審視這個問題?

「我們怎麼會讓社會變成這個樣子呢?」

這些提問直搗問題的核心,打動了許多人。

即便演講內容相同,若非使用提問的方式,恐怕無法如此抓住眾人的目光。

正因為一針見血的提問力,才使得穆西卡能將想法傳遞給眾人。

著名演說家的開門見山提問法

如同穆西卡的提問,在演講跟簡報的開頭提出問題,是吸引聽眾注意的有效方法。

在全球規模的TED年度大會當中,可以發現好幾個受歡迎的演講都在開頭提出好問題。

例如,美國演說家、作家賽門.西奈克的演講「偉大的領袖如何激勵行為」,在開頭反覆提出了以下問題。

「當事與願違時,你會怎麼解釋?又或者是,當其他人推翻常識,締造出偉業時,你如何說明?例如,為什麼蘋果電腦這麼有創意……為什麼是馬丁.路德.金恩領導黑人民權運動?為什麼是華特兄弟實現了可載人動力飛行的創舉?」

在反覆提問之後,西奈克帶出主題:「在三年半前,我發現了領導者的共同點──『黃金圈』思考原則。」

被演講開頭提問所吸引的聽眾,一定很想知道問題的答案。

如果演講不以問題當開場白,就直接說「黃金圈」原則的話,應該不會如此有吸引力。

當然,如果提問的答案令人大失所望,反而會造成反效果。

但只要是有一定價值的發現,利用問題引起對方的興趣便是重點。

試著開門見山先提問,說不定能一舉抓住對方的心。

創造暢銷書名的疑問句

那麼,為什麼提問可以抓住人心呢?

那是因為人類有遇到問題,就想尋找答案的習性。

市面上的書籍大多以問句作為書名,就是利用人類這個特質。

例如,在逛書店時,看到令人在意的疑問標題,就會想知道答案,忍不住拿起來翻閱。這時,你購買那本書的機率就會提高。

日本自從《叫賣竹竿的小販為什麼不會倒?》(山田真哉著)於二○○五年出版,小說跟改編漫畫合計暢銷超過百萬冊之後,書店便遍布著這類疑問句標題的書籍。舉例如下:

《為什麼聰明人都用方格筆記本?》(高橋政史著)

《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》(查爾斯.杜希格著)

《為什麼菁英都是清單控?》(寶拉.里佐著)

《為什麼太太總是看先生不順眼?》(石蔵文信著)

《反正都要死,那幹嘛要活?》(名越康文著)

這些書名的特徵就是讓人產生,「沒被問到還真沒想過那是為什麼」的念頭。

其中,有時書名同時也是書中某章節的標題,但內容卻只占了全書幾頁而已。例如,《叫賣竹竿的小販為什麼不會倒?》便是如此,其副標「最輕鬆易懂的會計入門書」才是書籍真正的內容。

如果直接用副標當作書名的話,應該無法創下銷售百萬冊的佳績吧。

把焦點放在書中其中一個主題──竹竿小販的銷售手法上,然後以疑問句下標題。正是這樣的提問力,才有辦法創造出百萬暢銷成績。

抽象摘要熱門書的標題

書店仍然充滿著疑問句標題的書。比起前述用提問挑起人們興趣的新穎標題,最近出版的書相較單純,大多是以「期望理想型+疑問句」的形式作為書名。

特別是二○一四年到二○一五年之間,以「一流人才」為關鍵字的疑問句標題商管書,如雨後春筍般一本接一本出版。

以下僅列舉部分為例:

《為什麼一流人才不會把疲勞帶到隔天?》(裴英洙著)

《為什麼一流人才工作高壓一點也不累?》(久世浩司著,中文版書名為《不疲累的工作術:IBM、P&G、高盛等一流企業精英都在做的「恢復力」訓練!》)

《一流人才為何重視健康?》(上野啓樹、俣野成敏共著,中文版書名為《一流男人2:外在,決定你的專業》)

《一流人才為何如此執著習慣?》(小川晉平、俣野成敏共著,中文版書名為《強習慣:工作效率提升一二○%、三十歲前擁有九間公司的關鍵》)

《為什麼一流男人沒有凸肚》(小林一行著,中文版書名為《一流男人就該沒肚子》)

《為什麼一流人才說話如此講究?》(齊藤勇著)

《為什麼一流人才都睡得很沉?》(奥田弘美著)

《為什麼一流人才都重視「睡眠」?》(岩田有史著)

《為什麼一流男人總是精力充沛?》(岡宮裕著)

《為什麼一流人才道歉總是讓人買單?》(野呂映志郎著)

除了「一流人才」之外,還有「有能力的人」跟「世界菁英」等其他類型。

書店店員也不時抱怨對這種標題的書感到厭煩,但即便如此,這類標題的書可以一本接一本不間斷,表示賣得不錯。

雖然是有點了無新意的建議,但在決定書名、思考企畫時,可以參考這樣的模式。

抽象摘要前面列舉的一流標題書,會變成:「為什麼○○會○○呢?」

○○的地方可以帶入公司、商品或企畫等,然後試著放進對象物的特徵。

例如:「為什麼A公司熱門商品的銷售量是我方的兩倍呢?」

如此,不但可以簡單分析差異,也可以明確知道公司未來應改善的方向。

「你連齊克果都沒有讀過嗎?」

人類有遇到問題,就想尋找答案的習性。

利用這樣的習性,在企畫書跟簡報等文章的開頭提問,能帶來不錯的效果。

富士電視台曾經製作教育類的深夜綜藝節目《你喜歡磚頭書嗎?》。節目當中以日常生活為例,用淺顯易懂的方式介紹哲學等又厚又難懂的書,相當受死忠粉絲歡迎。

這個電視節目是由知名編劇小山薰堂所企畫、架構。

《企畫書一句話就夠》(野地秩嘉著)一書中提到,小山在這個電視節目企畫書的第一行,使出渾身解數寫出以下提問:

「你連齊克果都沒有讀過嗎?」

這個強而有力的提問,讓在場的節目製作人跟導演都震懾不語,然後異口同聲的說:「就用這個企畫吧。」

像這樣,如果能在企畫書或簡報的開頭,提出讓人眼睛為之一亮的提問,瞬間抓住人心,提案就非常有機會被採用。

以下介紹各種在文章開頭就抓住人心的提問、搭問方法。

心跳提問法──「你昨天活了幾個小時?」

首先,最有效果的就是驚嚇對方的心跳提問法。

有許多經典廣告都是以驚嚇消費者的方式而引人注目。

東京澀谷PARCO百貨,於一九八五年的電視廣告中曾出現的台詞:

「你昨天活了幾個小時?」

再多看幾次這支廣告,心中應該會浮現「我活得有意義的時間到底有幾個小時呢?」廣告文案是仲畑貴志。

一九八九年,伊勢丹百貨的廣告有句提問。

「多久沒談戀愛了?」

這應該是讓許多人心驚膽跳的問句吧?

把一般的問法「在談戀愛嗎?」改成「多久沒有談戀愛?」的表現方式相當優異。該廣告文案是真木準。

後來這個廣告文案被電視連續劇沿用為劇名。

一九九二年,松下電工美容家電的廣告有句這樣的提問。

「你喜歡漂亮小姐嗎?」

商品的目標客群明明是女性,廣告文案卻刻意針對男性,相當嶄新。廣告文案為作詞家一倉宏。

雜誌特刊也經常使用這樣的心跳提問法。

以下都是出自雜誌《AERA》跟《PRESIDENT》特刊的標題。

  • 你還把錢投資在學歷上嗎?
  • 你有辦法辭職嗎?
  • 夫妻為何憎恨彼此呢?
  • 為什麼那些被討厭的人會被討厭呢?

各個都是讓人看了有點心跳加速的提問,不禁想一窺文章的內容。

也請大家務必嘗試看看,在企畫書或簡報的開頭,放入一句讓人心跳加速的問句。順利的話,應該可以讓對方認真傾聽或詳細閱讀。

設身處地提問法──讓人覺得「這根本就是在問我」

站在對方的立場提問,也是非常有效果的方法。

想辦法讓讀者不自覺的回答:「沒錯」,是提問的重點。

假設你是商管雜誌的編輯,正在思考特刊的報導題目,雜誌主要的讀者群是四、五十歲的男性。該怎麼做,才能寫出讓讀者感興趣的標題呢?

思考看看,對那個年紀的人而言,什麼樣的問題會讓他們想都不想的回答:「沒錯」呢?

舉例如下:

• 「這樣的部屬」是否讓你很困擾?

• 你是否很在意肚子的游泳圈呢?

• 最近是否覺得體力有點衰退了呢?

• 你是不是掛念著遠在家鄉的父母呢?

無論是哪個問題,那個年紀的人應該都會回答:「有」「很在意」「我有感覺到」,跟「很擔心」吧。

讓對方不自覺回答:「沒錯」的提問,能夠營造出「這根本就是在問我」的感覺。

這種提問的效果就是,能吸引讀者認真閱讀內容。

如果提問內容是目標對象的煩惱或是在意的事,效果會更好。

請嘗試用一句讓人不禁想要回答「沒錯」的提問,當作企畫書跟簡報等資料的開場白。

如果能夠抓住對方的心,要表達的內容也比較容易被接受。

鎖定目標對象提案──讓人覺得跟自己有密切關係

此外,也有針對目標對象提案的提問方法。

如果鎖定好目標再提案,效果會更好。因為這樣的提案會讓對方覺得跟自己有密切相關。

目標的鎖定方法大致上有以下三種。

①鎖定屬性:鎖定性別、年齡、職業、居住地、隸屬單位、擁有物跟身體特徵等要素。

②鎖定內在特質:鎖定煩惱、價值觀、願望跟思想等要素。

③鎖定行動要素:鎖定用途和使用目的等要素。

以這些要素鎖定目標,再提出呼籲,促使目標對象採取某些行動,提案被接受的可能性就非常高。

我們以健身俱樂部的廣告文案為例,練習思考看看。

①鎖定屬性:給住在新興商業區五十歲以上女性的好消息。

②鎖定內在特質:給最近覺得身體力不從心的妳。

③鎖定行動要素:給不想大包小包,下班後直接上健身房的妳。

像這樣鎖定特定要素,加入「想不想培養運動習慣?」「想不想上健身房呢?」等,促使目標對象採取某些行動的句子,可以讓提案比較容易傳遞出去。

染髮劑普及的契機

猜謎般的提問,也是引起對方興趣的方法之一。

在一九五○年晚期的美國,化妝品製造商可麗柔公司,首度推出家用染髮劑「美絲可麗柔」。

當時在美國一般認為,染金髮的女性不是展場模特兒、就是從事特殊行業的女性,因此染髮劑遲遲無法普及。

知名的女性廣告文案雪莉.波利考夫,想透過可麗柔的促銷廣告,扭轉大家對染髮的印象。

她採用了形象清新的模特兒,場景為主婦們在聊天,寫下二擇一的猜謎形式廣告文案。

「她有染還是沒染?」

廣告詞的意思是:「那位女孩到底有沒有染髮呢?」

這樣一問,人們心中自然就會出現疑問、感到有興趣,進而想知道答案。

廣告副標則是「髮色實在太自然了,唯一知道答案的只有她的專屬美髮師」。使得謎團更加撲朔迷離。

這個廣告大為成功,讓波利考夫一舉成名,成為家喻戶曉的知名廣告文案。

此外,這支廣告也讓美國女性染髮蔚為風潮,走向大眾化。

一個好問題,創造出龐大的商機

雖然我們在前面討論了許多提問的技巧,但實際上,提問的本質並不在技巧。

提問力換句話說,也就是問問題的能力。

然而,我們一直以來都只重視解決問題的能力,無論是在學校還是公司,都用這樣的觀念培養人才。

解決問題的能力的確可以使才能達到一定水準,但卻無法期待培育出有創造力的人才。

更何況今後人工智慧逐漸普及,解決問題的能力可能失去意義。今後需要的是問好問題的提問力。

美國記者華倫•伯格在其著作《大哉問時代》中,將好的提問(=改變思考方式,充滿野心卻很務實的問題)稱之為大哉問。

在此,介紹該書也有提到的大哉問案例。

道恩.道格拉斯擔任佛羅里達大學短吻鱷美式足球隊的教練時,內心一直有個疑問,「為什麼球員比賽完之後不怎麼排尿?」因為球員在比賽時都補充相當多的水分,他認為:「正常來說,比賽一結束,他們應該就會立刻衝到廁所才對。」道格拉斯為了一解自己的「疑惑(提問)」,委託該校的生理醫學家羅伯特.凱德進行調查。結果發現,球員不那麼跑廁所的原因在於,排出去的汗比補充的水分還要多,而且排汗時也會大量流失電解質。因此,凱德教授開發出一款飲料,可以補充流汗時流失的電解質。這個飲料於一九六七年開始在球場上使用,剛好短吻鱷隊首次打進橙橘盃,表現優異出色。後來以短吻鱷的隊名Gators,將這款飲料命名為「開特力」(Gatorade),成為運動飲料產業的先驅,現在也是世界市場占有率第一的運動飲料品牌。

一個提問能創造出龐大的商機。

想要問好問題,必須徹底理解,但是又不被事物的框架所限制,掌握整體本質。

無論是學術還是商務,提問力都會越來越重要。

請大家也務必於日常工作時,養成提問的習慣。

※ 本文摘自《一言逆轉》,原篇名為〈提問力:為何提問能一箭穿心?〉,立即前往試讀►►►

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