文╱威廉.龐士東;譯╱連緯晏

想找出一個簡單的價格,得花上很多時間。

價格變得愈來愈惱人。蘋果公司 iPhone 在 2007 年上市時,顧客被帳單大小嚇呆了──實體的帳單大小。住在匹茲堡的部落客朱斯蒂娜,她收到的八月分電話帳單是整箱的寄來。只要朱斯蒂娜的 iPhone 一連上網路,就會列帳,但使用網路是免費的。帳單上有好幾千筆上網費用 0 元的明細。

自從上一個世代,我們大都慢慢接受自己永遠無法搞懂電話費、電信費、網路費(或是三個一起搭售的組合);機票、租車,以及飯店收取的費用;健康保險、車險,以及壽險的保費;應付給健康俱樂部和鄉村俱樂部的會員費;信用卡帳款與可調整抵押借款的還款方式。價格全被演算法取代。想找出一個簡單的價格,得花上很多時間。

顧客通常可選擇是否採用公式計費(「計費方案」)。選擇面值,價格結構很大方。「如果你付固定金額,就可以無限暢打。」更多選項就表示有更多自由選擇的空間,我們的常識告訴我們這是件好事。

事實上,消費者既是鐵槌也是鐵砧。這種傾向是建構在給予的選項上,額外的選項也是一種操控。提供附加的計費方案,可能會導致消費者願意花更多錢──或買更多──或兩者皆是──然後消費者就走進了死胡同。

「最佳化」訂價

「最佳化」訂價通常表示更複雜化。西蒙敘述德國鐵路公司(Deutsche Bahn)成功宣傳的例子。以推行火車卡(Bahn Card)的方式,讓持卡人享整年火車票 5 折的優惠。除此之外,這張卡沒有別的用處。你不能只用火車卡搭車,還是得掏錢買票。

火車卡值 400 歐元嗎?要視情況而定。唯一可以確定的是,經常搭火車的人可以省下一筆可觀的錢。「每年超過 300 萬人購買火車卡,可說是個大成功,」西蒙寫道。「可是只有少數人知道與正常票價相較之下,何時才會達到損益兩平點。」

不知道損益兩平點,就是二十世紀以後的社會情勢。一本 SKP 出版的刊物提到訂價的關鍵,就在掌控消費者有限的注意力:

企業需要先回答幾個問題:在顧客的感知裡,什麼是訂價最重要的元素?顧客在審視價格時,目光會被吸引至哪裡?顧客比較注意一次付清、月付,或者是依下載次數、硬體輔助,以及其他元素的資訊。

那些顧客注意的元素,也需要有能夠吸引他們的價格,若沒有迷人的價格,顧客的注意力也許很高,但還不到吸引他們購買的程度。在電話通信費多元化的訂價混合方式──從一次付清裝設費用到月付、以分計費(尖峰、離峰、周末時段)、間隔計價(滿每分鐘、每10秒)……等。──以上說明這些複雜訂價方式,帶給人們什麼程度的自由。

有了複雜的訂價方案就很難比價(每個方案計費方式不同),而且幾乎預測不到哪種方案結果比較貴。選擇電話方案成了不確定性下的判斷,由「損失規避」和「捷思法」居中調解。

※ 本文摘自《洞悉價格背後的心理戰(三版)》,原篇名為〈計費方案,你真的懂?〉,立即前往試讀►►►

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