The following two tabs change content below.

文/柔依.弗瑞德-布拉納、亞倫.M.葛雷澤;譯/許恬寧

幾乎每一個粉絲文化的核心,都有可以轉換成金錢的東西:一個商業產品。可能是一部電影、一本書、一場互動、一種體驗、接近特殊事物的管道,或是一包即時成像底片,不過說到底,著迷對象會問世,幾乎都是為了賣錢。著迷對象的所有人,一般會決定隱藏或遮掩自家活動的商業意涵──他們希望自己花了非常多力氣凝聚的好感,具備能幫他們賺錢的功能。

二○一三年三月,可口可樂在印度與巴基斯坦兩國的購物中心,推出「小小世界販賣機」(Small World Machines)──販賣機的使用者,可以與千里之外另一位喝汽水的人士互動。公司表示,此舉是為了促成印巴這兩個相處不融洽的鄰居溝通。參與者可以透過互動螢幕「手碰手」,獎品是一罐免費可樂。除了為了促進世界和平與兩國間的善意,所有人心知肚明,可口可樂公司的行銷部門,幾乎絕對評估過活動推出後,公司會贏得多少品牌知名度與公眾認可度,以及最重要的是,可口可樂將賣出多少瓶。

就算粉絲的著迷對象是用真心打造、目的不是營利(或許特別是在這種時候),也依舊需要靠成功來支撐。不可能計畫的發起人熱愛──真心熱愛──即時成像底片。他們對於細節的專注程度、替社群付出的心力,以及他們願意冒的財務風險,在在顯示出他們的熱愛。然而,儘管他們真心投入自己的任務,他們承認如果不可能計畫要成功,必須有辦法靠這個計畫賺到錢。

粉絲文化包羅萬象,只談無靈魂的商業面向,太過無趣。只談商業,絕對會讓個人熱情消失,而個人熱情是粉絲真正能享受到的好處。儘管如此,一旦拿掉所有善良出發點與內在獎勵,我們將得到十分科學的粉絲文化公式:

成功的粉絲文化=關鍵多數+情緒反應+平台

成功的粉絲文化需要一定的參與人數,那群人提供足夠的情緒反應給著迷對象,而且有管道參與溝通平台,在平台上表達自己的情緒。或是換句話說:如果夠多人找到一個地方,向彼此說出自己多愛一樣東西,自然會產生粉絲文化。

即時成像底片的粉絲,輕鬆就能參與基本的商業活動:購買底片、拍照,接著再多買一些。然而,他們要是想和自己熱愛的東西,產生更個人的連結,可以選擇各式各樣的粉絲活動,在 photo.net 論壇討論自己拍的照片,用新底片做實驗,邀請朋友一起嘗試,彼此炫耀自己收藏的古董相機。

一旦有夠多人認定,光是與著迷對象有原始設定的互動,還不足以完整表達出自己的愛意有多深、有多廣,粉絲文化就會誕生。

大量粉絲活動的目的是什麼?它們很容易被當成原始商業活動的附屬品,有趣但沒必要,只不過是一群太入迷的瘋子所做的消遣。然而會有粉絲活動,不是因為人們閒閒沒事做。

企業價值觀VS.企業發言

毀滅人性卡片能夠玩這種手法,是因為公司的商業模式核心是商譽。至於靠時髦行銷、新鮮廣告詞、甚至是優秀客服生存的產品,則無法依樣畫葫蘆,因為毀滅人性卡片可以免費取得。創用 CC 授權使用整組入門遊戲,民眾可以在毀滅人性卡片的網站,下載長三十一頁的 PDF 與遊戲說明,自行列印,自己做卡片。

當然,多數顧客不想花一小時自己列印三十一張紙,然後剪成啤酒滴上去就會爛掉的卡片。多數人願意花二十五美元(或三十美元)買專業版本,不過提供免費卡片讓所有人都開心。要不要付二十五美元,那是你的選擇,不是義務。當公司提供「你可以選擇不用錢的那一種!」選項,就比較好處理顧客關於售價、運費或寄丟的抱怨。

行銷所說的「帶來驚喜」(surprise and delight)無法靠群眾外包來做。毀滅人性卡片看上去滿不在乎,但其實透過精心策畫,讓粉絲隨時關注它們的一舉一動。卡片一年改版好幾次,遊戲設計者會檢視每一張卡片,決定內容是否還跟得上時代。小甜甜布蘭妮(Britney Spears)的笑話,可能換成麥莉・希拉,而且刻意不在任何地方公布改版消息。唯一能看出端倪的所在,只有盒子背後愈變愈大的版本數字。鄧奇表示:「你可以想像粉絲氣急敗壞。」

二○一五年時,毀滅人性卡片再度提供節慶訂購服務,這次叫「八份適合光明節的禮物」(Eight Sensible Gifts for Hanukkah)。每一位訂購的顧客收到一雙襪子、又一雙襪子、第三雙襪子、美國國庫抗通膨債券基金(US Treasury Inflation-Protected Securities)、芝加哥全國公共廣播電台 WBEZ 頻道的個人訂閱。第六天晚上,毀滅人性卡片送給自己每一位中國工廠員工一週有薪假──訂戶拿到的禮物是工人催人淚下的感謝函與照片。第七晚是畢卡索一九六二年的石版畫,以及一個問卷問題:應該把那幅畫捐給博物館,還是切成十五萬份寄給大家。第八晚是洫愛爾蘭城堡的所有權(每個人分到超小一份)。

要讓氣死顧客的事成為成功行銷策略,得天時地利人和才行,不過不少人嘗試過。靠塑造壞男孩形象起家的名人,經紀人通常建議做出策略性的荒唐行徑。英國男孩團體「渴望樂團」(The Wanted)創團時,為了和對手「一世代」(One Direction)做出區隔,被指示盡量公開狂歡作樂。芝加哥林肯公園(Lincoln Park)的著名熱狗攤「香腸之家」(The Weiner’s Circle)靠辱罵顧客建立神祕感。男性追捧的名 DJ 迪波洛(Diplo),可稱得上靠著以不尋常的程度仇女,追求不同族群的受眾。一般而言,這類的負面形象政策常帶來反效果。渴望樂團最後打輸男孩團體之爭,敗給更年輕、形象更清新的音樂敵手。光只是粗魯對待消費者的品牌,通常招架不住社群網站的公憤、抵制或申訴。

組織常傻傻分不清什麼是「企業發言」,什麼又是「企業哲學」。如同無害的話消費者願意忍受壟斷,只要粉絲認為動機良善,他們願意容忍甚至享受粗暴的企業發言。如果只是態度不佳的惡形惡狀,令人討厭,但面惡心善則很有趣!毀滅人性卡片是這方面的高手。它們的企業發言聽起來像是粗魯的混蛋叔叔在講話,但粉絲提出合理抱怨時,它們不會出言譏諷,而是好好解決問題。

許多組織的粉絲經營──開始擁有粉絲團後該怎麼做──做得不太好。粉絲的忠誠通常不會一下子轉換成營收。組織為了營收,最初通常願意花時間、花力氣累積受眾。然而不論粉絲是自然成長,也或者是精心培養,等到了需要維持與粉絲之間的關係時,許多品牌最後退回原點。也就是說,它們開始把自己的粉絲受眾,只當成一群擁有誘人購物習慣的消費者。廠商很容易只記得粉絲很忠誠,忘掉人們會忠誠有原因、也有限制。

最重要的粉絲經營策略是增加團體凝聚力;第一要務是留住粉絲,所有想把忠誠換成錢的變現活動必須擺第二。

粉絲不高興時怎麼辦

粉絲群情激憤時,場面不好看。粉絲圈的感受與粉絲的個人身分認同緊密相關,品牌擁有者很容易一個不留意,就忽略、小看或改變了挑起粉絲情緒的事物,不小心馬失前蹄,讓先前愛死自己的觀眾發出怒吼。粉絲的暴動有時可以避免或平息,有時則最好完全不要試圖息事寧人。

引發粉絲暴動的事,有時感覺實在很小。企業的經營團隊常摸不著頭腦,不曉得自己究竟幹了什麼,弄不懂粉絲的怒火從何而來。然而每一次粉絲文化出現變化,粉絲都得重新評估新的價值觀是否依舊符合自己的價值觀。每當教宗下達新的教會政策指令,在全球當個天主教徒的意涵會改變。每當政黨為了迎合新族群,決定改變自己對於某個重要議題的立場,原先的支持者必須思考當黨員的意涵。如果人們不喜歡新變化,將得決定是否要接受那個改變,一起支持轉向,也或者乾脆拋棄這個粉絲圈。

真理並非永遠都站在粉絲那一方。粉絲文化天生抗拒改變,然而品牌擁有者經常碰上商業上不得不做的事,有時得做出不受歡迎的決定,照顧的確該考量的商業角度。不做出那些決定的話,粉絲喜歡的東西將無法繼續存在。一間公司如果要成長,法務部門必須保護組織的智慧財產權,研發部門必須拓展新領域與新產品,行銷部門必須吸引新顧客。有時最佳的品牌決策可能趕跑原先的粉絲,但一段時間後將吸引更多新粉絲。

有粉絲令人心情愉悅。有粉絲很棒,你會感到人生美好,有粉絲力量可以動員。然而,粉絲經營也總有不那麼令人心情愉悅的一面,你必須找出什麼事可能造成粉絲暴動,準備好迎接反彈聲浪,判斷讓粉絲生氣是否值得,並盡量以真誠態度化解整件事。

※ 本文摘自《狂粉是怎樣煉成的》,原篇名為〈粉絲文化是一種商業活動〉,立即前往試讀►►►

  • 用Line傳送