「好感」有時讓我們迷惑，甚至丟失了判斷力

文／溫蒂．郭爾登；譯／劉靜鈴

「我多想討人喜歡啊，這樣大費周章地取悅別人！」
──威廉．華茲華斯（William Wordsworth）給妹妹桃樂西．華茲華斯（Dorothy Wordsworth）的信，1821 年 1 月 8 日

記得有一回，我陷入「直覺好感」的現象之中。當時，我正為公司面試年輕研究員。一名年輕男子走進來，我幾乎立刻就對他產生好感。面談過程中，我發現自己對他態度和善，並信任自己的感受。結果除了我以外卻沒有人有相同的感受。調查他的推薦函之後，我們發現他完全不適合這份工作，也不值得信賴。有一種捷思法（思考的捷徑）稱為「代表性捷思法」（representative heuristic），我可能透過某種已知的比較，計算過他討人喜歡又適合這間公司的機率，因為他有點像我過去認識的一位同事。但在面談過程中我卻沒有想起這段關係。

人們直覺相信喜歡一個人或活動是「好事」。通常這意味著你希望花更多時間與你喜歡的人共處。你們對彼此有感情上的聯結，和跟你志趣相投的人相處，讓你覺得花的時間跟心力都很值得。直觀來說，好感意味著享受，於是它會轉化成一種鼓勵更多有益經驗的行為。反面來說，厭惡一個人或活動通常導致有意識或無意識的迴避行為。

我們也從生活經驗得知，好感未必總會轉化成相應的行為。我喜歡吃烤蘋果奶酥，但我能想出不去烘焙或吃烤蘋果奶酥的諸多理由。我喜歡我的朋友珍，但我們卻不常見面，這是為什麼呢？

多虧神經科學與行為經濟學的進步，加上英美廣告銷售效率的縱向分析，如今我們能更可靠的掌握「好感」（liking）以及它在傳播領域發展的角色了。

好感是一個細緻微妙的概念，無法從表面輕易掌握意涵；好感也是令人迷惑的概念，誘導我們誤判。

1980 年代，我們在研究企業組織（The Research Business）開發了一種質化──量化的消費者族群調查前測法，囊括許多開放性問題並採用投射技巧。與當時其他系統相較下，尤其是明略行公司（Millward Brown）的「認知指數」（Awareness Index，簡稱 AI）和其他商標黑箱前測，我們選擇踏上一條冒險的道路，因為沒有標準值可供比較結果，也沒有放入一般好感╱惡感的問題。我們相信這些問題無法導向對核心創意概念的喜好，反而只會突顯無關的執行細節。我們對量化前測所採取的質化觀點是：對於反應的解讀應該是全面性的，也就是說，一個人對所有問題的整體反應，就和他對每個問題的單獨回答同等重要。

當年的某個聖誕節前夕，我為一份以 350 份樣本為根據的調查結果進行報告。令人失望的是，結果非常不清楚，行銷總監也非常不悅，因為我們之中沒有一個人能做出有信心的決策，判斷這個創意是否該進入拍攝及製作。我們對調查的結果進行爭論，包含回想、第一直覺反應、主要訊息與次要訊息的傳達、理解、品牌聯想等，但遲遲無法決定為這個廣告可行與否。最後，為了幫客戶準備假期後即將召開的會議，我提議由我（以質化研究員的身分）進行全面的整理，為中性答案的正負面含意進行側寫，用以提供額外證據。換句話說，分析這個創意是受人喜歡（用什麼方式喜歡）、被人厭惡（如何表達出來），還是人們對它根本沒有任何強烈感覺。我從來沒有度過這麼緊繃的聖誕節，要在短短幾天內完成這件異常艱鉅的任務。後來，我成功提出了有助決策的答案，但再也沒有從那位客戶手中獲得新案子了。

因此，我總是對「好感」與「惡感」在研究傳播領域中的真正意涵感到一定程度的緊張。它重要嗎？它是個難以解決的問題嗎？測量情感的最佳方法是什麼？不過，在我的內心深處，我依然相信溝通若能帶來一絲溫暖、甚至一抹微笑，這肯定比一臉漠然的反應來得好。

好感是比較性建構

有一幕畫面深刻在我的腦海中。當我在最初的一組「速沖」廣告測試座談會後，上樓休息時，看見兩個大男人頹喪地坐在鋪著燭芯紗盤花床單的雙人床上，其他四人表情狼狽的坐在地板上比對筆記。「怎麼了？」我問道。「他們不喜歡」客戶說。「奶奶不像先前的活動中那樣有趣。我們得回頭找廣告代理商談談。」無論我如何極力反駁這種觀點，說明其品牌形象、傳播、主要訊息的回想、品牌聯想等都毫無問題，這種不喜歡只是針對測試素材，但他聽到受訪者說他們不喜歡那支廣告，對他來說就是致命一擊。

量化前測時，好感帶來了更多麻煩。我在進行簡報時信心滿滿地陳述結果，以為一切順利，我向客戶報告有 40％ 的樣本回應「廣告中有沒有你特別喜歡的部分？」這個問題時提到了「喜歡」，只有 16％ 的人提到有特別不喜歡的部分。我以為大功告成了，結果卻不然。客戶勃然大怒，那沒有特別喜歡哪個部分的那 60％ 的人呢？我知不知道他們不特別喜愛的原因？我答不出來。

直到寫這一章時，我才明白行為經濟學對我了解自己為何陷入困境，有很大的幫助。大多數受訪者給的評價都是基於迅速、不費力的比較以及系統一的直覺反應，但這些評價當中經常隱含著一個受訪心中的參考點：是和另一樣事物做比較，那樣的事物稱之為「錨點」。在這個故事中，受訪者以直覺進行了比較的判斷而不是絕對的判斷。翟里斯的宣傳活動所引起的好感度比 PG Tips 的黑猩猩和泰特萊的茶人還低，他們也比較喜歡其他品牌的廣告，例如歐克速（Oxo）的歐克速家族廣告、吉百利的奶盤人、琴夏洛（Cinzano）的雷納德．洛塞特（Leonard Rossiter）與瓊．考琳絲（Joan Collins）和其他很多廣告；另一方面，我的客戶則將好感的錨點放在「速沖」內部裡的其他廣告上，消費者則以不同標準來衡量好感。

這個故事的寓意在於，直接詢問別人喜不喜歡是很危險的，如此一來，受訪者就必須反思、考慮、自我辯解或解釋。這是一道系統問題，不是一則廣告能否引起「情感」反應與投入的問題。

※ 本文摘自《洞察地圖》，原篇名為〈好感〉，立即前往試讀►►►