The following two tabs change content below.

文/溫蒂.郭爾登;譯/劉靜鈴

「我多想討人喜歡啊,這樣大費周章地取悅別人!」
──威廉.華茲華斯(William Wordsworth)給妹妹桃樂西.華茲華斯(Dorothy Wordsworth)的信,1821 年 1 月 8 日

記得有一回,我陷入「直覺好感」的現象之中。當時,我正為公司面試年輕研究員。一名年輕男子走進來,我幾乎立刻就對他產生好感。面談過程中,我發現自己對他態度和善,並信任自己的感受。結果除了我以外卻沒有人有相同的感受。調查他的推薦函之後,我們發現他完全不適合這份工作,也不值得信賴。有一種捷思法(思考的捷徑)稱為「代表性捷思法」(representative heuristic),我可能透過某種已知的比較,計算過他討人喜歡又適合這間公司的機率,因為他有點像我過去認識的一位同事。但在面談過程中我卻沒有想起這段關係。

人們直覺相信喜歡一個人或活動是「好事」。通常這意味著你希望花更多時間與你喜歡的人共處。你們對彼此有感情上的聯結,和跟你志趣相投的人相處,讓你覺得花的時間跟心力都很值得。直觀來說,好感意味著享受,於是它會轉化成一種鼓勵更多有益經驗的行為。反面來說,厭惡一個人或活動通常導致有意識或無意識的迴避行為。

我們也從生活經驗得知,好感未必總會轉化成相應的行為。我喜歡吃烤蘋果奶酥,但我能想出不去烘焙或吃烤蘋果奶酥的諸多理由。我喜歡我的朋友珍,但我們卻不常見面,這是為什麼呢?

多虧神經科學與行為經濟學的進步,加上英美廣告銷售效率的縱向分析,如今我們能更可靠的掌握「好感」(liking)以及它在傳播領域發展的角色了。

好感是一個細緻微妙的概念,無法從表面輕易掌握意涵;好感也是令人迷惑的概念,誘導我們誤判。

1980 年代,我們在研究企業組織(The Research Business)開發了一種質化──量化的消費者族群調查前測法,囊括許多開放性問題並採用投射技巧。與當時其他系統相較下,尤其是明略行公司(Millward Brown)的「認知指數」(Awareness Index,簡稱 AI)和其他商標黑箱前測,我們選擇踏上一條冒險的道路,因為沒有標準值可供比較結果,也沒有放入一般好感╱惡感的問題。我們相信這些問題無法導向對核心創意概念的喜好,反而只會突顯無關的執行細節。我們對量化前測所採取的質化觀點是:對於反應的解讀應該是全面性的,也就是說,一個人對所有問題的整體反應,就和他對每個問題的單獨回答同等重要。

當年的某個聖誕節前夕,我為一份以 350 份樣本為根據的調查結果進行報告。令人失望的是,結果非常不清楚,行銷總監也非常不悅,因為我們之中沒有一個人能做出有信心的決策,判斷這個創意是否該進入拍攝及製作。我們對調查的結果進行爭論,包含回想、第一直覺反應、主要訊息與次要訊息的傳達、理解、品牌聯想等,但遲遲無法決定為這個廣告可行與否。最後,為了幫客戶準備假期後即將召開的會議,我提議由我(以質化研究員的身分)進行全面的整理,為中性答案的正負面含意進行側寫,用以提供額外證據。換句話說,分析這個創意是受人喜歡(用什麼方式喜歡)、被人厭惡(如何表達出來),還是人們對它根本沒有任何強烈感覺。我從來沒有度過這麼緊繃的聖誕節,要在短短幾天內完成這件異常艱鉅的任務。後來,我成功提出了有助決策的答案,但再也沒有從那位客戶手中獲得新案子了。

因此,我總是對「好感」與「惡感」在研究傳播領域中的真正意涵感到一定程度的緊張。它重要嗎?它是個難以解決的問題嗎?測量情感的最佳方法是什麼?不過,在我的內心深處,我依然相信溝通若能帶來一絲溫暖、甚至一抹微笑,這肯定比一臉漠然的反應來得好。

好感是比較性建構

有一幕畫面深刻在我的腦海中。當我在最初的一組「速沖」廣告測試座談會後,上樓休息時,看見兩個大男人頹喪地坐在鋪著燭芯紗盤花床單的雙人床上,其他四人表情狼狽的坐在地板上比對筆記。「怎麼了?」我問道。「他們不喜歡」客戶說。「奶奶不像先前的活動中那樣有趣。我們得回頭找廣告代理商談談。」無論我如何極力反駁這種觀點,說明其品牌形象、傳播、主要訊息的回想、品牌聯想等都毫無問題,這種不喜歡只是針對測試素材,但他聽到受訪者說他們不喜歡那支廣告,對他來說就是致命一擊。

量化前測時,好感帶來了更多麻煩。我在進行簡報時信心滿滿地陳述結果,以為一切順利,我向客戶報告有 40% 的樣本回應「廣告中有沒有你特別喜歡的部分?」這個問題時提到了「喜歡」,只有 16% 的人提到有特別不喜歡的部分。我以為大功告成了,結果卻不然。客戶勃然大怒,那沒有特別喜歡哪個部分的那 60% 的人呢?我知不知道他們不特別喜愛的原因?我答不出來。

直到寫這一章時,我才明白行為經濟學對我了解自己為何陷入困境,有很大的幫助。大多數受訪者給的評價都是基於迅速、不費力的比較以及系統一的直覺反應,但這些評價當中經常隱含著一個受訪心中的參考點:是和另一樣事物做比較,那樣的事物稱之為「錨點」。在這個故事中,受訪者以直覺進行了比較的判斷而不是絕對的判斷。翟里斯的宣傳活動所引起的好感度比 PG Tips 的黑猩猩和泰特萊的茶人還低,他們也比較喜歡其他品牌的廣告,例如歐克速(Oxo)的歐克速家族廣告、吉百利的奶盤人、琴夏洛(Cinzano)的雷納德.洛塞特(Leonard Rossiter)與瓊.考琳絲(Joan Collins)和其他很多廣告;另一方面,我的客戶則將好感的錨點放在「速沖」內部裡的其他廣告上,消費者則以不同標準來衡量好感。

這個故事的寓意在於,直接詢問別人喜不喜歡是很危險的,如此一來,受訪者就必須反思、考慮、自我辯解或解釋。這是一道系統問題,不是一則廣告能否引起「情感」反應與投入的問題。

※ 本文摘自《洞察地圖》,原篇名為〈好感〉,立即前往試讀►►►

  • 用Line傳送