老闆沒給預算，但要求廣告照下店照開！

這幾年，愈來愈多傳統產業的老闆期望在網上做產品銷售，一來感受到電子商務發展的蓬勃；二來是發現到，只靠實體經營一定會碰到天花板，業績短期內難有突破，因此冒出了「不如上網賣賣看」的念頭。

這時候，第一個必須面對的問題是：我要自己架設官方購物網站（客製或套版），還是使用別人的電商平台？我建議可以想想幾個問題：

Q1：是否想搜集自己的會員名單？

網路上許多大型服飾電商，如OB嚴選、東京著衣、PAZZO……等，早期都是發跡於YAHOO拍賣等電商平台。當業績愈來愈好後，有些店家就會希望針對消費者做資料蒐集與分類，透過經營會員制度提高營收。但一般來說，現有的電商平台不會讓店家拿到這些寶貴的會員資料，導致經營有成的網購商家陸續架設自己的品牌官方網站。總之，若是想擁有會員資料，官方網站會比現有電商平台來得有利。

Q2：當前企業最急需的功能是什麼？

一個購物網站想要衝刺營收，通常需要不定期舉辦活動刺激買氣，常見有送購物金折價券、買千折百、滿額免運或送贈品等。然而，即便是選擇在電商平台（例如momo、PChome、東森購物等）上架，或找專門協助架設獨立電商網站的公司做網站，仍有可能沒辦法依照我們想要的活動案型來設定，因為這牽涉到他們既有的開發功能，若是有額外需求，可能得另外支付龐大的客製化費用，而且可運用的活動類型多寡也會產生費用上的差異。因此，在成本與成效的評估下，建議大家思考「目前最需要用到的功能是什麼？」

Q3：店家流量（客人）來源在哪裡？

開一間店很容易，但要客人上門並產生交易就沒那麼簡單。

在現有的電商平台開店，猶如在百貨公司設櫃，百貨為了營運收入，會主動幫商家招攬客人進門，商家即使什麼事都沒做，也會有顧客路過看見你的商品。當然，並不是在電商平台開店後就可一帆風順，店家要先了解每個平台的會員屬性，並隨時注意平台的流量變化──平台流量變小，就會影響店家生意。這就如同在百貨公司設櫃，要懂得觀察這家百貨的客人流量變化，以及消費族群是否有符合自身品牌的需求。

至於自己架設獨立的官方購物網站，思考面向就不一樣了。一般來說，自設網站在初期不會有穩定的流量來源，該如何招攬客人？幾個方式參考：（1）是否付費買廣告增加曝光度？（2）是否在社群網站上開個官方帳號經營客群？（3）是否尋找其他商家談合作增加曝光……等。再次提醒：這些都需要事先想清楚並且事先規畫喔！

Q4：編列的行銷費用夠不夠？

如果你決定要自己架設官方網站，除了本來就會產生的人事費用外，最明顯會增加的是行銷廣告的相關費用。但如果依賴現有的電商平台，只要跟著平台活動走，基本的曝光與人流都不成問題！

根據我的經驗，自己獨立經營的官網，沒辦法什麼都不做就有現成的流量與業績。單純只有好的產品與活動，卻沒有外部的曝光管道，如同製作一部精彩好看的電影但沒有電影院來播放一樣，永遠不可能有業績。因此，若是初期沒有太多行銷預算，「在現有電商平台上經營」或許是個比較好的選擇。

許多中小企業能夠在廣告投遞上，每個月的預算規畫上約在3萬元，在此我特別為這個主題撰寫3萬元的廣告投遞基本準則：

1. 廣告投遞可以變少，但不要輕易中斷

原因之一，FB在做廣告投遞時是有一個學習模式，它會透過有效的人再去找到更多相關的輪廓。因此，當廣告突然中斷，我們不能保證下次再開啟是否同樣能維持一樣的效果。

原因之二，消費行為是需要培養的，當消費者持續看到你的廣告，會更加強他們的購買動機及產品信任感，假使一段時間在市場上完全銷聲匿跡，要再一次的培養識別度，需要花更多的力氣。

2. 透過累積粉絲，培養有效內容

由於預算不高，必須要先找到較為有效的內容，並將之放大，讓更多人能看到這篇內容，建議可以擬定以下簡單3步驟：

第一階段測試：將兩篇測試內容，運用A／B測試投遞給粉絲，找出較為有效的內容。

第二階段發布：測試出有效的內容發布到粉絲團上，累積更多自然觸及與評價。

第三階段推播：設定廣告將訊息投遞給新的消費者，可設定為購買過的類似受眾，增加接觸到更多輪廓相近的消費者。有了第一、二階段以後，互動和評價累積到一定程度，類似的新消費者就較容易接受我們的貼文，此時再放大效益就能有效節省成本。

3. 預算比例勿分配過多到再行銷

預算不夠高的情況下，對於其他競爭對手來說，相對的影響力就較小。預算在3萬元以內，有個好處就是不用擔心廣告頻率過高的問題。預算的整體占比分配，新消費者要比自有資源高。我的經驗是：新消費者占1萬8,000元預算，自有資源占1萬3,000元的預算（詳見圖49）。

自有資源投遞廣告目的有二：一、到過網站的人可再次投遞廣告，搶救流失的客戶；二、加入粉絲的人和購買過的人，則是為了要持續做溝通，培養有效的內容。

新消費者則設定為類似受眾（如到過網站、加入購物車、購買的類似受眾1％～3％等）及興趣行為（如喜愛運動、腳踏車、戶外、網購等行為）各自設定7,500元，主要是為了方便兩邊能做預算的相互調整，並留下3,000元預算給後續的加碼或測試，避免全部錢花光沒辦法對好的成效做加碼。

以上就是比較健全的廣告架構及預算方配。如果你可以按照這三個規則規畫預算與投遞，就能使廣告持續發揮應有的效益。

※ 本文摘自《數位廣告漲價時代下的50個行銷對策》，原篇名為〈平台開店還是自架官網？先回答4個問題再決定〉＆〈預算不高怎麼辦？教你每月3萬元成功達陣〉，立即前往試讀►►►