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這幾年,愈來愈多傳統產業的老闆期望在網上做產品銷售,一來感受到電子商務發展的蓬勃;二來是發現到,只靠實體經營一定會碰到天花板,業績短期內難有突破,因此冒出了「不如上網賣賣看」的念頭。

這時候,第一個必須面對的問題是:我要自己架設官方購物網站(客製或套版),還是使用別人的電商平台?我建議可以想想幾個問題:

Q1:是否想搜集自己的會員名單?

網路上許多大型服飾電商,如OB嚴選、東京著衣、PAZZO……等,早期都是發跡於YAHOO拍賣等電商平台。當業績愈來愈好後,有些店家就會希望針對消費者做資料蒐集與分類,透過經營會員制度提高營收。但一般來說,現有的電商平台不會讓店家拿到這些寶貴的會員資料,導致經營有成的網購商家陸續架設自己的品牌官方網站。總之,若是想擁有會員資料,官方網站會比現有電商平台來得有利。

Q2:當前企業最急需的功能是什麼?

一個購物網站想要衝刺營收,通常需要不定期舉辦活動刺激買氣,常見有送購物金折價券、買千折百、滿額免運或送贈品等。然而,即便是選擇在電商平台(例如momo、PChome、東森購物等)上架,或找專門協助架設獨立電商網站的公司做網站,仍有可能沒辦法依照我們想要的活動案型來設定,因為這牽涉到他們既有的開發功能,若是有額外需求,可能得另外支付龐大的客製化費用,而且可運用的活動類型多寡也會產生費用上的差異。因此,在成本與成效的評估下,建議大家思考「目前最需要用到的功能是什麼?」

Q3:店家流量(客人)來源在哪裡?

開一間店很容易,但要客人上門並產生交易就沒那麼簡單。

在現有的電商平台開店,猶如在百貨公司設櫃,百貨為了營運收入,會主動幫商家招攬客人進門,商家即使什麼事都沒做,也會有顧客路過看見你的商品。當然,並不是在電商平台開店後就可一帆風順,店家要先了解每個平台的會員屬性,並隨時注意平台的流量變化──平台流量變小,就會影響店家生意。這就如同在百貨公司設櫃,要懂得觀察這家百貨的客人流量變化,以及消費族群是否有符合自身品牌的需求。

至於自己架設獨立的官方購物網站,思考面向就不一樣了。一般來說,自設網站在初期不會有穩定的流量來源,該如何招攬客人?幾個方式參考:(1)是否付費買廣告增加曝光度?(2)是否在社群網站上開個官方帳號經營客群?(3)是否尋找其他商家談合作增加曝光……等。再次提醒:這些都需要事先想清楚並且事先規畫喔!

Q4:編列的行銷費用夠不夠?

如果你決定要自己架設官方網站,除了本來就會產生的人事費用外,最明顯會增加的是行銷廣告的相關費用。但如果依賴現有的電商平台,只要跟著平台活動走,基本的曝光與人流都不成問題!

根據我的經驗,自己獨立經營的官網,沒辦法什麼都不做就有現成的流量與業績。單純只有好的產品與活動,卻沒有外部的曝光管道,如同製作一部精彩好看的電影但沒有電影院來播放一樣,永遠不可能有業績。因此,若是初期沒有太多行銷預算,「在現有電商平台上經營」或許是個比較好的選擇。

許多中小企業能夠在廣告投遞上,每個月的預算規畫上約在3萬元,在此我特別為這個主題撰寫3萬元的廣告投遞基本準則:

1. 廣告投遞可以變少,但不要輕易中斷

原因之一,FB在做廣告投遞時是有一個學習模式,它會透過有效的人再去找到更多相關的輪廓。因此,當廣告突然中斷,我們不能保證下次再開啟是否同樣能維持一樣的效果。

原因之二,消費行為是需要培養的,當消費者持續看到你的廣告,會更加強他們的購買動機及產品信任感,假使一段時間在市場上完全銷聲匿跡,要再一次的培養識別度,需要花更多的力氣。

2. 透過累積粉絲,培養有效內容

由於預算不高,必須要先找到較為有效的內容,並將之放大,讓更多人能看到這篇內容,建議可以擬定以下簡單3步驟:

第一階段測試:將兩篇測試內容,運用A/B測試投遞給粉絲,找出較為有效的內容。

第二階段發布:測試出有效的內容發布到粉絲團上,累積更多自然觸及與評價。

第三階段推播:設定廣告將訊息投遞給新的消費者,可設定為購買過的類似受眾,增加接觸到更多輪廓相近的消費者。有了第一、二階段以後,互動和評價累積到一定程度,類似的新消費者就較容易接受我們的貼文,此時再放大效益就能有效節省成本。

3. 預算比例勿分配過多到再行銷

預算不夠高的情況下,對於其他競爭對手來說,相對的影響力就較小。預算在3萬元以內,有個好處就是不用擔心廣告頻率過高的問題。預算的整體占比分配,新消費者要比自有資源高。我的經驗是:新消費者占1萬8,000元預算,自有資源占1萬3,000元的預算(詳見圖49)。

自有資源投遞廣告目的有二:一、到過網站的人可再次投遞廣告,搶救流失的客戶;二、加入粉絲的人和購買過的人,則是為了要持續做溝通,培養有效的內容。

新消費者則設定為類似受眾(如到過網站、加入購物車、購買的類似受眾1%~3%等)及興趣行為(如喜愛運動、腳踏車、戶外、網購等行為)各自設定7,500元,主要是為了方便兩邊能做預算的相互調整,並留下3,000元預算給後續的加碼或測試,避免全部錢花光沒辦法對好的成效做加碼。

以上就是比較健全的廣告架構及預算方配。如果你可以按照這三個規則規畫預算與投遞,就能使廣告持續發揮應有的效益。

※ 本文摘自《數位廣告漲價時代下的50個行銷對策》,原篇名為〈平台開店還是自架官網?先回答4個問題再決定〉&〈預算不高怎麼辦?教你每月3萬元成功達陣〉,立即前往試讀►►►

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