無形經濟崛起！連健身房都悄悄改變

我們的故事從健身房講起。我們將造訪兩家商業健身房（一家在2017年，一家在1977年），檢視兩者的一些差異。健身房是一個生動但典型的例子，我們可以從中看到，即使不是明確屬於高科技產業的企業，也已經微妙地改變投資類型。

我們探索無形經濟的旅程從健身房開始，這一點很有趣，因為健身房乍看並沒有很多無形資產。即使你像逃避瘟疫那樣避開健身房，你大概還是知道健身房裡有什麼東西。我們的2017年健身房裡，滿是營運所需要的設備，包括接待處（有一部電腦，可能還設有閘門）、各種健身器材、淋浴設備、儲物櫃、墊子和鏡子（一名健身房老闆戲稱鏡子是「健身房裡最頻繁使用的設備」）。這些設備會反映在擁有和經營健身房的公司的帳目上：它們的帳上通常記錄了你看得見、摸得到的許多資產，從健身房所在的建築物，到顧客使用的跑步機和槓鈴皆在裡面。

現在來看四十年前的健身房。1977年時，美國已經到處都有健身房。電影《鐵金鋼》（Pumping Iron）剛推出，阿諾史瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）靠它在演藝圈突圍而出，而戲中有他在洛杉磯威尼斯海灘金牌健身中心（Gold’s Gym）鍛鍊的場面；金牌健身中心創立於1965年，後來開遍整個美國。其他健身房的設備包括亞瑟瓊斯（Arthur Jones）1960年代末發明的固定重量健身機器Nautilus。檢視當時的健身房，你可能會對它們與現在的健身房有很多相似處感到意外。當然，當年的重量訓練器材可能少一些，而且沒那麼先進；會員資料是以索引卡而非電腦記錄；器材以外的硬體也可能比較粗陋。但除此之外，健身房的許多實物資產看來都一樣，包括健身室、更衣室和一些設備。

但如果我們回到2017年的健身房並仔細觀察，我們將看到一些差別。現在的健身房有一些投資是1977年的健身房所沒有的。接待處的電腦裝了軟體，記錄會員資料、課程安排、員工班表，並與公司的中央資料庫相連。健身房有它的品牌，品牌的建立有賴廣告專案，而這些廣告專案的複雜程度和費用遠遠超過1970年代的健身房。健身房有它的作業手冊，載明員工應怎麼做各項工作，從吸收新會員到處理拖欠費用的顧客，都有明確的程序。公司訓練員工遵循手冊的指示，以應有的效率完成各項工作，而若是在1970年代那個比較輕鬆隨意的年代，這會顯得奇怪。這些東西（軟體、品牌、程序和培訓）全都有一點像健身房的實物資產（健身器材、閘門、所在建築物之類）：它們短期內耗費金錢，但長期而言有助健身房順利運作和賺錢。不同之處在於這些東西多數是觸摸不到的，絕不會有不小心掉下來砸到腳的危險。現在的健身房仍然使用大量的實物資產（英國四大健身業者全由私募股權公司擁有，這些公司比較喜歡資產密集企業），但相對於四十年前的同業，它們的無形資產大幅增加了。

但健身房還有更深層的轉變。2017年的健身房為會員提供定期的健身課，Bodypump是最受歡迎的其中一種，課室門上有顯眼的「Bodypump®」標誌。原來這間健身房裡還有其他公司在做生意，而且站在經濟的角度，這種業務比健身房本身更有意思。

Bodypump是一種高強度間歇訓練（HIIT），參與者積極走動、配合音樂進行輕量舉重。出色的Bodypump健身課可以使學員非常興奮並充分運動，遠非前面這句平淡的說明所能描述。Bodypump之所以加上註冊商標的符號，是因為這種課程是由健身房以外的公司、紐西蘭的萊美國際（Les Mills International）設計和擁有權利的。

萊美國際創始人米爾斯（Les Mills）是紐西蘭的奧運代表隊運動員，他在高德（Joe Gold）於洛杉磯開了第一家金牌健身三年之後，在奧克蘭開了一家小型健身房。他兒子菲力浦（Philip）某次訪問洛杉磯，看到結合音樂與集體運動的潛力；回到紐西蘭之後，他加入舉重元素，1997年創造出Bodypump健身課。他意識到，藉由編排例行動作、搭配現代動感音樂，可以創造出一種能賣給其他健身房的產品。到2005年時，萊美國際的健身課如Bodypump和Bodycombat已推廣至55個國家約1萬個場所，每週估計有400萬人參與（Parviainen 2011）；該公司的網站估計，如今每週有600萬人上課。萊美國際的設計師每三個月替課程編排新動作。他們拍下影片，附上動作說明，連同音樂檔案寄給公司授權的導師。我們撰寫本書時，該公司有13萬名這種導師。要成為導師，你必須完成三天的訓練（目前費用約為300英鎊），隨後可以開始授課，但要更進一步，你必須向萊美提交完整的一堂課影片，由該公司檢驗你的技巧、動作和輔導能力。

萊美國際這種公司用來賺錢的工具，與1977年金牌健身仰賴的槓鈴和墊子之類的東西截然不同。沒錯，萊美仍有一些實物資產，例如錄影設備、電腦和辦公室，但它的多數資產是無形的。它有一套非常寶貴的品牌（在某些地方，健身房停止提供Bodypump會導致會員轉投其他健身房）、受版權和商標保護的智慧財產、設計健身課的技能，以及與一些供應商和夥伴（例如音樂分銷商和健身教練）的專屬關係。利用健身方法賺錢這種構想，不算是創新，因為在米爾斯出生前十年，健美先生阿特拉斯（Charles Atlas）就已經在賣他的健身課程。但是，萊美國際的運作規模，以及它結合品牌、音樂、課程設計和訓練的方式，都是不同尋常的。

我們的健身房旅程顯示，即使是健身這種非常物質的生意（健身是要塑造美好的體形），最近幾十年來也已經變得相當仰賴非物質的東西。這不是那種我們看過無數新聞報導、耳熟能詳的網際網路顛覆現狀的故事，如唱片店被Napster、iTunes和Spotify所取代。健身房並沒有被某種應用程式取代。軟體並沒有使我們變得不需要舉重。但是，健身生意仍出現了兩方面的變化。健身房本身表面看來與1970年代的情況相似，但如今已布滿系統、程序、關係和軟體。這與其說是創新（innovation），不如說是神經支配（innervation），即身體的某部分獲得神經，使它有感覺，並變得有序和可控。此外，一些幾乎完全仰賴無形資產的新企業出現了。

※ 本文摘自《沒有資本的資本主義》，擷取自本書第二章〈 資本的消失戲法 〉，立即前往試讀►►►