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Readmoo編輯團隊

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文/約拿.博格;譯/陳玉娥

想像在一個酷熱的日子,你和朋友去便利商店買飲料。你喝膩了汽水,但又想喝比水有味道、一種既清爽又暢快解渴的東西。當你搜尋冰涼飲料區時,思樂寶(Snapple)粉紅檸檬果汁吸引了你的目光。太棒了!你拿了一瓶到櫃檯結帳。

一走出店門口,你馬上開瓶喝上一大口,整個人頓覺清涼舒暢極了。就在要坐進朋友的車時,你注意到思樂寶果汁的瓶蓋內印了些字:

科學真相 #27:玻璃球彈得比橡皮球高。

哇塞!真的假的?

你大概會很吃驚,而且印象深刻(我們說不定連玻璃球可以彈跳起來都不知道),想想你接下來會做什麼事。對於這個新發現的冷知識,你會怎麼做?你會隱藏在自己心裡,還是告訴你的朋友?

瓶蓋乾坤──思樂寶科學冷知識

二○○二年,思樂寶廣告部門執行副總瑪格.魯賓絲坦(Marke Rubenstein)試圖找出討顧客歡心的新方法。思樂寶已經打開品牌知名度,他們在電視上做了一系列主題為「思樂寶女士」(Snapple Lady)的搞怪廣告,就是一個精力充沛的中年婦人,用她濃濃的紐約腔回覆思樂寶果汁粉絲的來信。信件內容五花八門,有人求教思樂寶女士約會的絕招,也有人懇請思樂寶到養老中心舉辦園遊會。不用說,廣告「笑」果十足,思樂寶這次也想做類似能讓人莞爾一笑的另類行銷傑作。

在一次行銷會議中,有人建議瓶蓋內那個還空著的地方可善加利用。思樂寶曾在瓶蓋內放上笑話,幾乎稱不上成功。不過那些笑話蠻冷的(例如,如果 2 號鉛筆比較受歡迎,為什麼到現在還是老二?),所以他們很難判定到底是行銷策略出錯,還是笑話不好笑。有了前車之鑑,魯賓絲坦和行銷團隊也沒把握,這次的科學冷知識到底行不行得通──「超出喝思樂寶果汁者常識,甚至連他們會不會有興趣知道都不曉得」的東西能否成功。

所以,魯賓絲坦和行銷團隊想出一大堆讓人真假難辨的科學冷知識,開始把它們印在瓶蓋底下──顧客必須買來開瓶後才看得到。舉例來說:

科學真相 #12 寫道:袋鼠不會倒退。

科學真相 #73 說:平均每個人花在等紅綠燈的時間,一輩子加起來有兩個星期。

這些冷知識令人大感驚訝又很有趣,想不跟別人分享都很難。花兩個星期等紅燈變綠燈?太不可思議了!這個時間是怎麼算出來的?想想看,這麼長的時間我們可以拿來做其他多少有意義的事!如果你剛好跟朋友一起買思樂寶果汁來喝,你們肯定在跟對方說自己手上的瓶蓋底下寫了什麼,就像你和家人在中國餐廳吃完飯後,打開幸運餅乾一樣(譯註:一種多層的小甜餅,內藏一張紙條,印有祝人好運的字句)。

思樂寶的科學冷知識簡直無人不知,無人不「聊」,所以已經成了美國文化的一部分。有幾百個網站把思樂寶千奇百怪的科學冷知識,按年份整理出來;喜劇演員會在表演中,將它們調侃一番;有些科學真相實在太令人匪夷所思,所以大家對於它們的正確性爭論不休(是啊,袋鼠不會倒退這個說法很扯,但卻是事實)。

你知道皺眉頭消耗的熱量比微笑多嗎?那麼,一隻螞蟻可以抬起自己重量五十倍的東西呢?以前你可能不知道。但人們會互相分享這些冷知識,同樣也會分享思樂寶飲料的科學真相,因為它們實在是太不可思議了,不得不讓人另眼相看。當一個人在說不可思議之事時,社交身價自然也跟著水漲船高。

愈不可思議,愈常被談論

「不可思議」(remarkability)可以定義為不尋常、特殊,或者值得注意或關心。不可思議之事,可以是因為它令人覺得很新奇、很意外、很極端,或者就是純粹有趣。但最重要的一點是,這件事要值得談論,值得提起。知道玻璃球可以彈得比橡皮球高,實在是太驚人、太酷了,所以你非提起它不可。

不可思議之事能賦予人社交身價,因為談起它的人似乎……呃,不得不讓人刮目相看。有些人喜歡成為人群中的靈魂人物,但沒有人想當個掃興的討厭鬼。我們都希望受人歡迎,渴望獲得社會認同是人類基本動機之一。如果我們跟某人說一個不可思議的思樂寶冷知識,會讓我們顯得更迷人;如果跟某人提起一家藏身於熱狗店內的祕密酒吧,會讓我們顯得更酷。跟別人分享特別、新奇或好玩的消息和廣告,會讓自己顯得更與眾不同、新奇又有趣。這樣的人聊起天來談笑生風,自然會有更多人想找他一起吃飯,而且很可能擇日再續。

※ 本文摘自《瘋潮行銷》,原篇名為〈找出內在不可思議性〉,立即前往試讀►►►

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