新增一種價格，從此拯救德國鐵路

文 / 赫曼．西蒙

一個嶄新的價格結構能帶來革命性的影響。在一九九○年代初，德國聯邦鐵路公司（German Railroad Corporation Deutsche Bahn，簡稱德國鐵路公司）陷入嚴重的經營危機。愈來愈多人選擇開車，而不搭火車。昂貴的火車票是其中一個重要的原因：同樣的距離，火車票將近油錢的兩倍。

一九九一年秋天，德國鐵路負責乘客運輸的執行長漢墨．克萊（Hemjö Klein）給我們一個難題：找到讓火車出遊比開車出遊更有價格優勢的方法。我們的研究發現，在比較鐵路和開車出遊的成本時，大家會只考慮油錢，也就是所謂的現金支出成本（out-of-pocket cost）。在當時，德國鐵路二等車廂（second-class）的票價大約是每公里○．一六美元，而駕駛諸如Volkswagen Golf這類市場常見的汽車每公里只要○．一美元，這意味著如果要去五百公里遠的地方，搭火車要付八十美元，同樣的距離開車只要五十美元。在如此大的價格劣勢下，德國鐵路看起來機會渺茫。不可能為了與開車出遊競爭，大幅把車票降到每公里低於○．一美元。

如果大幅降價不可行，那能做什麼？當發現開車出遊的實際成本有兩個要素的時候，我們找到突破點。這兩個要素分別是每天感受到的變動成本（如汽油）和難以在日常察覺的固定成本（如保險、折舊、消費稅等）。那把火車出遊的成本拆成固定成本和變動成本兩部分是不是可行呢？

應該可以，於是BahnCard（德國鐵路卡）就此誕生。

取代以往火車單程票的做法，現在價格包括兩個要素：車票（變動成本）和BahnCard（固定成本）。第一張適用於二等車廂優惠的BahnCard在一九九二年十月一日上市，年費大約是一百四十美元。一等車廂優惠的BahnCard在幾個星期後上市，年費大約是兩百八十美元。老人和學生則是半價。擁有卡片的人，平日購票有五折優惠。這使搭火車出遊的變動成本因此降至每公里○．○八美元，明顯低於開車出遊每公里○．一美元的成本。

BahnCard 50（因為折扣率而有這個名字）馬上熱賣。接下來四個月，德國鐵路賣出一百多萬張卡。銷量逐年攀升，在二○○○年哈特穆特．梅多恩（Hartmut Mehdorn）接任德國鐵路執行長的時候，銷量達到四百萬張。梅多恩對航空業有強烈的熱愛，被認為是德國最強勢的經理人之一。他聘請的航空業顧問在二○○二年取消BahnCard 50，引進一個與航空旅行類似、需要乘客預訂的新體系。但是梅多恩的計畫既沒有考慮消費者的需求，也沒有考慮社會大眾的需求。在二○○三年的春天，因為德國鐵路取消深受喜愛的BahnCard 50，引起德國消費者群起抗議。五月初，我在法蘭克福的一個會議上遇到梅多恩，我問他為什麼廢除BahnCard。

「它已經不再適用於我們的體系，」他告訴我，「而且我不打算讓消費者在週五中午或週日晚上享受五折優惠，那是尖峰時段！」

「你不了解，」我回答，「這些人在還沒享受任何折扣前就已經付了幾百歐元。他們每次出遊實際享受到的折扣沒有到五○％。」我必須坦承，當時我不知道BahnCard的使用者平均能享受多少折扣，這個數字很難計算。

沒過多久梅多恩就打電話給我。二○○三年五月十八日星期天，我和他在柏林最著名的阿德隆飯店（Adlon）見面，同行的還有喬治．泰克（Georg Tacke），他的博士論文研究的是二維價格結構（two-dimensional price schemes），在十年前BahnCard 50首次推出時也扮演重要角色。僅僅在見面的兩天後，我們就設計一個全新版本的鐵路價格系統。我們日夜趕工，徹底推翻「航空」價格結構。每週二下午六點，我們會向德國鐵路的董事會簡報。我仍然記得當時的討論熱烈，尤其是和強硬無比的哈特穆特．梅多恩討論的時候（哈特穆特在德語的意思剛好是堅定的勇氣）。最終我們說服他們。二○○三年七月二日，僅在開始這個計畫六周之後，德國鐵路在一個大型記者會上宣布八月一日要重新引進BahnCard 50，同時還增加BahnCard 25（有二五％的折扣），以及全新的BahnCard 100（有一○○％折扣），只要支付（高額）預付費，持有者就可以整年不用付錢。不久，德國鐵路把造成這次票價災難的「航空業」經理人掃地出門。

現在大約有五百萬人擁有BahnCard。年費從最低的二等車廂BahnCard 25的六十一歐元，到最高的一等車廂BahnCard 100的八千九百美元。使用BahnCard 50乘坐二等車廂一年的費用為兩百四十九歐元，乘坐一等車廂則為四百九十八歐元。同時還有商務版的優惠卡，它們提供更多的附加服務。正如表2-3所示，對比正常的票價，不同版本的BahnCard提供不同程度的優惠。以下是二等車廂BahnCard的數據。一等車廂BahnCard的優惠大致相同。

無論是哪個版本的BahnCard，使用的頻率愈高，折扣就愈高，這給持卡人很強的誘因讓卡片投資「回本」。透過這種方式，BahnCard成為一種有效留住顧客的工具。

二○○三年的研究顯示出一個有趣的事實：使用BahnCard 50的顧客平均只省下不到三○％的票價。但在顧客認為每一張票都省下五○％的成本。換句話說，德國鐵路的顧客覺得賺到五○％的優惠，但公司只用了不到三○％的成本就塑造這種印象。這筆生意還蠻划算的！

BahnCard給德國鐵路帶來機會，但不是沒有風險。其中的一個關鍵點是，有多少購買優惠卡的顧客由開車改為搭火車。一個著名的經濟學家告訴我，他買BahnCard 100來迫使自己搭火車出遊，完全放棄開車。如果購買優惠卡的顧客全是頻繁的使用者，那德國鐵路會犧牲巨額的營收。對於這些顧客，BahnCard的出現大幅減少了他們的支出。相反的情況是，公司會從過去較少搭火車的持卡人身上賺到更多的錢。只有極少數的顧客了解不同版本BahnCard間的損益兩平點。少部分BahnCard 50的持卡人儘管不太可能達到損益兩平點，但每次購票能夠享受五○％的折扣，他們仍然樂在其中。

※ 本文摘自《精準訂價》，原段落名為〈德國鐵路卡的精準訂價〉，立即前往試讀►►►