文 / 赫曼.西蒙

一個嶄新的價格結構能帶來革命性的影響。在一九九○年代初,德國聯邦鐵路公司(German Railroad Corporation Deutsche Bahn,簡稱德國鐵路公司)陷入嚴重的經營危機。愈來愈多人選擇開車,而不搭火車。昂貴的火車票是其中一個重要的原因:同樣的距離,火車票將近油錢的兩倍。

一九九一年秋天,德國鐵路負責乘客運輸的執行長漢墨.克萊(Hemjö Klein)給我們一個難題:找到讓火車出遊比開車出遊更有價格優勢的方法。我們的研究發現,在比較鐵路和開車出遊的成本時,大家會只考慮油錢,也就是所謂的現金支出成本(out-of-pocket cost)。在當時,德國鐵路二等車廂(second-class)的票價大約是每公里○.一六美元,而駕駛諸如Volkswagen Golf這類市場常見的汽車每公里只要○.一美元,這意味著如果要去五百公里遠的地方,搭火車要付八十美元,同樣的距離開車只要五十美元。在如此大的價格劣勢下,德國鐵路看起來機會渺茫。不可能為了與開車出遊競爭,大幅把車票降到每公里低於○.一美元。

如果大幅降價不可行,那能做什麼?當發現開車出遊的實際成本有兩個要素的時候,我們找到突破點。這兩個要素分別是每天感受到的變動成本(如汽油)和難以在日常察覺的固定成本(如保險、折舊、消費稅等)。那把火車出遊的成本拆成固定成本和變動成本兩部分是不是可行呢?

應該可以,於是BahnCard(德國鐵路卡)就此誕生。

取代以往火車單程票的做法,現在價格包括兩個要素:車票(變動成本)和BahnCard(固定成本)。第一張適用於二等車廂優惠的BahnCard在一九九二年十月一日上市,年費大約是一百四十美元。一等車廂優惠的BahnCard在幾個星期後上市,年費大約是兩百八十美元。老人和學生則是半價。擁有卡片的人,平日購票有五折優惠。這使搭火車出遊的變動成本因此降至每公里○.○八美元,明顯低於開車出遊每公里○.一美元的成本。

BahnCard 50(因為折扣率而有這個名字)馬上熱賣。接下來四個月,德國鐵路賣出一百多萬張卡。銷量逐年攀升,在二○○○年哈特穆特.梅多恩(Hartmut Mehdorn)接任德國鐵路執行長的時候,銷量達到四百萬張。梅多恩對航空業有強烈的熱愛,被認為是德國最強勢的經理人之一。他聘請的航空業顧問在二○○二年取消BahnCard 50,引進一個與航空旅行類似、需要乘客預訂的新體系。但是梅多恩的計畫既沒有考慮消費者的需求,也沒有考慮社會大眾的需求。在二○○三年的春天,因為德國鐵路取消深受喜愛的BahnCard 50,引起德國消費者群起抗議。五月初,我在法蘭克福的一個會議上遇到梅多恩,我問他為什麼廢除BahnCard。

「它已經不再適用於我們的體系,」他告訴我,「而且我不打算讓消費者在週五中午或週日晚上享受五折優惠,那是尖峰時段!」

「你不了解,」我回答,「這些人在還沒享受任何折扣前就已經付了幾百歐元。他們每次出遊實際享受到的折扣沒有到五○%。」我必須坦承,當時我不知道BahnCard的使用者平均能享受多少折扣,這個數字很難計算。

沒過多久梅多恩就打電話給我。二○○三年五月十八日星期天,我和他在柏林最著名的阿德隆飯店(Adlon)見面,同行的還有喬治.泰克(Georg Tacke),他的博士論文研究的是二維價格結構(two-dimensional price schemes),在十年前BahnCard 50首次推出時也扮演重要角色。僅僅在見面的兩天後,我們就設計一個全新版本的鐵路價格系統。我們日夜趕工,徹底推翻「航空」價格結構。每週二下午六點,我們會向德國鐵路的董事會簡報。我仍然記得當時的討論熱烈,尤其是和強硬無比的哈特穆特.梅多恩討論的時候(哈特穆特在德語的意思剛好是堅定的勇氣)。最終我們說服他們。二○○三年七月二日,僅在開始這個計畫六周之後,德國鐵路在一個大型記者會上宣布八月一日要重新引進BahnCard 50,同時還增加BahnCard 25(有二五%的折扣),以及全新的BahnCard 100(有一○○%折扣),只要支付(高額)預付費,持有者就可以整年不用付錢。不久,德國鐵路把造成這次票價災難的「航空業」經理人掃地出門。

現在大約有五百萬人擁有BahnCard。年費從最低的二等車廂BahnCard 25的六十一歐元,到最高的一等車廂BahnCard 100的八千九百美元。使用BahnCard 50乘坐二等車廂一年的費用為兩百四十九歐元,乘坐一等車廂則為四百九十八歐元。同時還有商務版的優惠卡,它們提供更多的附加服務。正如表2-3所示,對比正常的票價,不同版本的BahnCard提供不同程度的優惠。以下是二等車廂BahnCard的數據。一等車廂BahnCard的優惠大致相同。

無論是哪個版本的BahnCard,使用的頻率愈高,折扣就愈高,這給持卡人很強的誘因讓卡片投資「回本」。透過這種方式,BahnCard成為一種有效留住顧客的工具。

二○○三年的研究顯示出一個有趣的事實:使用BahnCard 50的顧客平均只省下不到三○%的票價。但在顧客認為每一張票都省下五○%的成本。換句話說,德國鐵路的顧客覺得賺到五○%的優惠,但公司只用了不到三○%的成本就塑造這種印象。這筆生意還蠻划算的!

BahnCard給德國鐵路帶來機會,但不是沒有風險。其中的一個關鍵點是,有多少購買優惠卡的顧客由開車改為搭火車。一個著名的經濟學家告訴我,他買BahnCard 100來迫使自己搭火車出遊,完全放棄開車。如果購買優惠卡的顧客全是頻繁的使用者,那德國鐵路會犧牲巨額的營收。對於這些顧客,BahnCard的出現大幅減少了他們的支出。相反的情況是,公司會從過去較少搭火車的持卡人身上賺到更多的錢。只有極少數的顧客了解不同版本BahnCard間的損益兩平點。少部分BahnCard 50的持卡人儘管不太可能達到損益兩平點,但每次購票能夠享受五○%的折扣,他們仍然樂在其中。

※ 本文摘自《精準訂價》,原段落名為〈德國鐵路卡的精準訂價〉,立即前往試讀►►►

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