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文/永井孝尚;譯/賴惠鈴

美國的觀光景點有一家土產店,這家店裡販賣美國原住民的首飾,使用了非常漂亮的水藍色土耳其石,製成便宜、品質又好的首飾。

可惜來逛的人多,買的人少,老闆曾指導店員改變陳列方式,但一點效果也沒有。
想盡辦法也無計可施的老闆一氣之下,想說「全部處理掉,虧錢也不管了」,留下「價格全部改成二分之一!」的紙條給賣場主任後就出去採購。

幾天後回到店裡,發現商品全部賣光了。

而且對帳後發現金額多出許多,原來主任把他隨手寫下的「二分之一」看成「二」,以加倍的價格販賣。

為何價格加倍,反而能賣到缺貨呢?

因為來逛的觀光客通常都很有錢,但不太了解土耳其石,只能依循自己的常識「昂貴的寶石品質較好、便宜的寶石品質較差」判斷,這個常識是第一章也介紹過的錨定效應。

店家的用意原本是「雖然便宜,但品質很好」,觀光客卻認為「便宜的東西很可疑」而買不下手。可是價格翻倍後,消費者反而認為「這款土耳其石的品質很好」,一口氣賣到缺貨。

或許各位會覺得「土耳其石是特例」,那麼以下再舉一個例子。

貴的藥愈「有效」的實驗

行為經濟學家丹.艾瑞利請一百位居民對「偉拉當」這種新型止痛藥的效果進行實驗。

讓所有參加實驗的人看過「根據臨床實驗,百分之九十二的患者在十分鐘內就能大幅減輕疼痛」「一顆兩百五十圓」的偉拉當說明書。

接受過簡單的問診及健康檢查後,告訴受試者「請讓我檢查你的疼痛承受度」,將會產生電擊效果的裝置纏繞在受試者的手臂上,然後開始檢查。

一開始的時候只是有點不舒服,再慢慢地增加電壓,最後會痛到眼珠子幾乎要掉出來。從「一點也不痛」到「痛到無法忍耐」詢問受試者的疼痛指數。

檢查結束後,讓受試者服用偉拉當,十五分鐘後再接受相同的電擊檢查,幾乎所有的受試者都回答「沒那麼痛了」。

可是讓他們服用的偉拉當其實是非常普通的維他命,是丹.艾瑞利為了確認安慰劑效果,去附近的藥房買的。

這個實驗還有後續,這次將說明書上的一顆兩百五十圓改成一顆十圓,進行相同的實驗。一顆兩百五十圓的時候幾乎所有人都回答「沒那麼痛」,這次卻只剩下一半的受試者回答「沒那麼痛了」(還有,由於是美國的實驗,價格是以美元標示,在本書為了簡單好懂,將一美元換算成一百圓,以日圓標示)。

實驗結果顯示,昂貴的藥比便宜藥有效,可見人對藥的價值感受會依價格而異。

※ 本文摘自《賺錢公司都在用的高獲利訂價心理學》,原篇名為〈「一分錢一分貨」的錨定效應〉,立即前往試讀►►►

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