為什麼價格翻倍，滯銷商品反而賣到缺貨？

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美國的觀光景點有一家土產店，這家店裡販賣美國原住民的首飾，使用了非常漂亮的水藍色土耳其石，製成便宜、品質又好的首飾。

可惜來逛的人多，買的人少，老闆曾指導店員改變陳列方式，但一點效果也沒有。
想盡辦法也無計可施的老闆一氣之下，想說「全部處理掉，虧錢也不管了」，留下「價格全部改成二分之一！」的紙條給賣場主任後就出去採購。

幾天後回到店裡，發現商品全部賣光了。

而且對帳後發現金額多出許多，原來主任把他隨手寫下的「二分之一」看成「二」，以加倍的價格販賣。

為何價格加倍，反而能賣到缺貨呢？

因為來逛的觀光客通常都很有錢，但不太了解土耳其石，只能依循自己的常識「昂貴的寶石品質較好、便宜的寶石品質較差」判斷，這個常識是第一章也介紹過的錨定效應。

店家的用意原本是「雖然便宜，但品質很好」，觀光客卻認為「便宜的東西很可疑」而買不下手。可是價格翻倍後，消費者反而認為「這款土耳其石的品質很好」，一口氣賣到缺貨。

或許各位會覺得「土耳其石是特例」，那麼以下再舉一個例子。

貴的藥愈「有效」的實驗

行為經濟學家丹．艾瑞利請一百位居民對「偉拉當」這種新型止痛藥的效果進行實驗。

讓所有參加實驗的人看過「根據臨床實驗，百分之九十二的患者在十分鐘內就能大幅減輕疼痛」「一顆兩百五十圓」的偉拉當說明書。

接受過簡單的問診及健康檢查後，告訴受試者「請讓我檢查你的疼痛承受度」，將會產生電擊效果的裝置纏繞在受試者的手臂上，然後開始檢查。

一開始的時候只是有點不舒服，再慢慢地增加電壓，最後會痛到眼珠子幾乎要掉出來。從「一點也不痛」到「痛到無法忍耐」詢問受試者的疼痛指數。

檢查結束後，讓受試者服用偉拉當，十五分鐘後再接受相同的電擊檢查，幾乎所有的受試者都回答「沒那麼痛了」。

可是讓他們服用的偉拉當其實是非常普通的維他命，是丹．艾瑞利為了確認安慰劑效果，去附近的藥房買的。

這個實驗還有後續，這次將說明書上的一顆兩百五十圓改成一顆十圓，進行相同的實驗。一顆兩百五十圓的時候幾乎所有人都回答「沒那麼痛」，這次卻只剩下一半的受試者回答「沒那麼痛了」（還有，由於是美國的實驗，價格是以美元標示，在本書為了簡單好懂，將一美元換算成一百圓，以日圓標示）。

實驗結果顯示，昂貴的藥比便宜藥有效，可見人對藥的價值感受會依價格而異。