文/匡山、羅伯.法布坎;譯/趙盛慈

電影看起來是迪士尼的核心事業,實際上卻是行銷工具。迪士尼賺進大把鈔票,主要靠的是把人氣電影變成特許經營事業:先從玩具和電視節目下手,再用主題樂園之旅加深小朋友的印象,讓電影續集大受歡迎,賣出更多玩具。

遊樂園是迪士尼的高速印鈔機。但二〇〇七年,魔法世界確實有發生問題的跡象,相關數據開始出現變化,其中最令迪士尼擔心的就是樂園的「再訪意願」。

迪士尼世界(Disney World)只有一半的新訪客表示會再來玩,原因出在排隊時間和票價。由於樂園的進場人數,比華特.迪士尼(Walt Disney)預估的高出一倍,玩遊樂器材、買冰淇淋、上廁所、買吃的,每個地方都要排隊。而且要忙亂地查驗入場門票和乘坐券,還有收據、信用卡、地圖和鑰匙等物品。迪士尼高階主管私下在說,這個每季成績亮眼的金雞母,可能會「火燒屁股」。一名主管告訴《快速企業》(Fast Company)的卡爾(Austin Carr),他們擔心「少了下個世代的遊客,火燒屁股會瞬間變成全身著火,進入恐慌模式」。1

二〇〇八年,時任迪士尼度假區總裁的克羅夫頓(Meg Crofton)召集所有高層副手,要求他們改善問題。她說:「我們要找出痛點。是什麼阻礙了樂園的體驗速度?」2這個痛點的概念預告了,他們想要模擬的設計思考流程,以及接下來會採取的行動。

首先,他們把一般家庭在迪士尼世界的一日經驗做成示意圖(即人本設計裡的旅程地圖)。路線如橡皮筋遊戲般縱橫交錯:一開始,這家人會從樂園門口衝進去搶熱門遊戲的優先票,然後通常會分散開來,確保每個人都能玩到自己想玩的東西。他們可能會在那一天經過灰姑娘城堡二十次。觀察人們的路線圖,和你把最愛的舊沙發放到路邊一樣:陽光閃耀,一照之下你這才看見了,多年來和你一起生活的髒污,你驚訝地想,怎麼會讓沙發變成這樣。不僅如此,世界在改變。

二〇〇八年的時候,如果你是一名觀察到世界即將發生大改變的公司高層主管,那你就會知道,滿週歲的iPhone正準備重新定義人們對方便的期待。當成長過程對世界予取予求的孩子長大了,開始思考要帶他們的孩子去哪度假,會發生什麼情況?一名前主管表示:「表面上遊客超級快樂,但實際上,他們在樂園裡走動,經歷一大堆麻煩的事情,反應就是:『再也不來了!』」3

魔法手環作為樂園通行證

派吉特(John Padgett)是改善小組的一員,在加州伯班克市的迪士尼總部和佛州奧蘭多市的迪士尼世界飛來飛去。有天一早,組員又都搭上飛機了,此時飛機正在滑行起飛,他不經意地開始看起「空中商城」(SkyMall)機上購物目錄,是他搭機二十次以來沒看過的新版本。派吉特發現上面有賣Trion-Z橡膠手環,這只手環在脈搏位置裝了一顆磁石,似是而非地宣稱,磁石能提升平衡感和高爾夫揮桿動作。這是一門偽科學,卻也是激進的理論:將小小的科技裝置放到身體上,幫助人們提升自我。派吉特思忖,能不能用手環當做在新的迪士尼世界通行的鑰匙。4

二〇一三年,設計圈謠傳迪士尼砸下近十億美元研發一款手環,能用在園區各項隱形的商業活動。二〇一五年,和迪士尼的媒體公關爭論兩年後,我終於親眼見到它了。我走在遊樂園裡,迪士尼魔法手環(Disney MagicBand)最了不起的是,它跟皮膚曬傷的人和超大杯冰檸檬汁一樣隨處可見,但卻隱身無形。

今天,迪士尼世界的《美女與野獸》主題餐廳「Be Our Guest」(做我們的賓客)實在夢幻得不得了,它不是2D,也不是3D世界,而是2½D,彷彿從故事書裡跳出來的場景。你從斷裂的哥德式圍牆大門進去(其實是噴槍在玻璃纖維製造的效果),穿越一條很小的空橋,兩旁有滿臉怒容的怪獸雕像。你抬起頭,從假花崗岩做成的假山脊,望向有城垛的淡紫色縮小版城堡。比例奇怪地放大了。圍牆大門應該跟正常大小差不多,空橋略微縮小一些,城堡則是蓋得非常小,讓你覺得它離你好遠好遠。這些空間壓縮效果是華特.迪士尼本人發明的心理駭客技巧,作用是讓遊客覺得處在一個比日常生活環境更大的空間。這個方法很有效。只要走幾步,就會覺得走了快一公里,一下子跳到另一個場景。入口非常窄小,所以迪士尼員工能讓每名入場者停下腳步,用心地與他們打招呼。

戴著魔法手環入園,阻力會消失一大半:隨便挑個喜歡的位置坐下,食物會自己送上來。我聽見有位女士在入座時跟家人說:「他們要怎麼知道我們坐這桌?真神奇!」夫婦的兒子年紀還小,如飛蛾般在桌邊四處飛舞。沒多久,有個面帶微笑的年輕男生,推著餐車把那家人的餐點送過來。

那位女士提出的合理問題,隨法式洋蔥湯和烤牛肉三明治香氣飄散,消失得無影無蹤。這是經過設計的。迪士尼的高階主管討論過,那些園區體驗需要徹底改進,他們把焦點放在 Be Our Guest 餐廳,因為這裡人氣很旺,當遊客來到這裡,已經疲憊不堪,卻要重新排隊。解決辦法如下:我偷聽到的那個家庭,在大家穿越護城河的那一刻,就被齊心協力的科技產品跟蹤,科技產品齊心協力,在看不見的地方專門為他們服務。

科技令我們不安,我們卻適應得超快

他們要怎麼知道我們坐這桌?是魔法手環和裡面暗中運作的科技產品在發揮作用,替他們消除任何一丁點耗費在等待的時間:從機場出發的巴士路程、入住飯店、進入房間、進入樂園、在園區消費。每一條魔法手環都有無線電晶片,朝周圍十二公尺發射訊號。那家人抵達時,廚房收到訊息:兩份法式洋蔥湯、兩份烤牛肉三明治。他們入座,魔法手環朝桌上的無線電接收器發射訊號。服務生收到位置訊息,找到他們,掌握點餐內容。

今天我們四周有愈來愈多這樣的科技產品,根本不用開口或按按鈕,就能為我們提供服務。雖然我們常把科技令人不安掛在嘴邊,但當科技能預知我們想要的東西,我們又適應得超快。想一想,智慧型手機告訴你該出門赴約了,Gmail 現在會建議你該寫什麼內容。今天,那些「智慧回覆功能」寫的信,在 Gmail 訊息裡比重超過一成。5今天,Google 地圖的預設模式,會研究你的位置搜尋紀錄,以及你和朋友的活動歷史,為的就是在單純提供回應外,預測你的行動。你都還沒來得及起雞皮疙瘩,就習慣這種便利性了。這麼有用的功能,沒人會反對吧。但迪士尼世界的例子有一點很神奇,當我們不只在手機上,而在身邊看見相同的便利性,我們往往會聳聳肩,埋頭吃我們的烤牛肉三明治。

這就是魔法手環可能對迪士尼有十億價值的原因。有了手環,迪士尼能改造冰冷的商業邏輯──服務生有機會少做很多事,提高翻桌率──讓來此度假的一家三口嘆為觀止。

註釋
*譯注:迪士尼稱所有工作人員為「cast member」,即演出人員之意,因為他們要扮演散播歡樂的角色。
**譯注:美國老牌喜劇影集《歡樂時光》(Happy Days)的主角,為一九五〇年代典型的美國青少年。
***譯注:在藝術上,負空間指的是既定範圍內,相對於主體和主要元素之外的地方,例如繪畫裡的留白空間。
1.Austin Carr, “The Messy Business of Reinventing Happiness,” Fast Company, April 15, 2015, www.fastcompany.com/3044283/the-messy-business-of-reinventing-happiness.
2.克羅夫頓的訪談內容,二〇一四年八月一日。
3.Carr, “The Messy Business of Reinventing Happiness.”
4.派吉特的訪談內容,二〇一六年十二月二十一日。

※ 本文摘自《我們的行為是怎樣被設計的》,原篇名為〈減少阻力客製化一致體驗〉,立即前往試讀►►►

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