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文/永井孝尚;譯/賴惠鈴

印象中三個月前,她開的還是迷你廂型車,半年前則是敞篷車。

三分鐘熱度的她收入並非特別高,怎麼能一直換車呢?是開發了流行的副業,還是收入突然變多?

幾天後,我和她開會的時候不經意地提起車的事。
「聽說妳好像換車了?」

「哦,你說那個啊?我不是換車,而是改租別輛車。」
她說自己申請了繳交月租費就可以換車的服務。

我十年前也有車,但是保險、稅金、車檢等等都要花錢,手續也很麻煩,更何況我幾乎不開車,所以就把車賣掉了。

但她申請的服務似乎也包含強制險、稅金、車檢等費用。

最近可以任意換車的服務愈來愈多,其中不乏每個月可以從一萬輛車子裡隨便換的服務。

另一方面,據說也有付三十萬圓就能租用保時捷的 Cayman 等高級車三個月的服務。

「繳稅和車檢很麻煩,老開同一輛車也會膩,就跟換衣服一樣,偶爾也會想換輛車子開開不是嗎?我下次要換賓士的 Kompakt,雖然是二手。」

原本視「持有」為理所當然的車子居然也能以一定金額租到爽為止。

衣服也能以一定金額租到飽

「就跟換衣服一樣……」但她對穿衣服毫不講究。

我立刻想到她開會時居然穿著漫畫青蛙蹦吉T恤就來了(老實說有點土……),但實在說不出口。

聽說她也曾經被女性友人嫌棄過「就不能打扮得好看一點嗎?」

這樣的她突然變時尚了。

不斷在IG上傳自己穿上漂亮衣服的自拍照,不免讓人懷疑「女人突然變得重視打扮是因為……?」

有一天,和她開完編輯會議,進入聊天模式時,我若無其事地問她:
「妳最近變時髦了耶。」

說出口才意識到這句話或許會被當成性騷擾,但本人看似沒放在心上。

「挑衣服好麻煩噢。」

「……?」我不太明白她這句話的意思,但既然她都開口了,總得把話接上。

「很適合妳喔。」

「又不是我選的。」

「……?」,細問之下才知道是某種「衣服租到飽」的定額服務。

又是定額的月租型服務,一次可以收到三套由造型師搭配的衣服,還的時候不必先送洗,如果有看上眼的衣服也可以直接買下不用還。

「我們家很小,這麼一來就不用煩惱要買哪件衣服,也不用煩惱自己選老是選到土里土氣的衣服。」

她似乎也有她的煩惱。

曾幾何時,不只車子,就連衣服也能以一定金額租到飽。

以行為經濟學解讀訂閱模式的原理

我很不會搭配衣服,所以老穿同一套衣服,因為這樣就不用煩惱了,很輕鬆。

可是衣服穿舊了還是得買新的,可悲的是我對自己挑衣服的品味一點信心也沒有,很不會選衣服,所以每次都要跟老婆一起去買衣服,只買老婆說「這件很適合你」的衣服。

我還以為只有自己這樣,沒想到有許多男士跟我一樣。

「選擇」對人類來說是一種很有壓力的行為,在進行選擇的時候,必須割捨其他選項,所以人類會下意識認為「可以的話希望能維持現狀」,這在行為經濟學上稱之為「維持現狀的偏見」。

在不會搭衣服這點上,我其實沒比那位女性編輯好到哪裡去。

因此她選擇衣服租到飽的服務,把搭配交給專家,擺脫「要買哪件衣服?」的困擾。

消費者一旦開始使用訂閱模式,上述維持現狀的偏見就會發生作用,不容易解約。

例如幾年前問世的低價手機,明明可以大幅節省通話費,卻始終無法普及,至今仍有許多人繼續使用 DoCoMo、KDDI、SoftBank,這也是維持現狀的偏見。換電信業者和計算費用都很麻煩,所以明知那些手機更便宜也不想換。

另外,人類會本能地抗拒每次使用什麼的時候要花錢這件事。

只要以固定的金額用到飽,就能跳過「花錢」這個關卡。相反地,再怎麼使用也不用多花錢,反而會讓人覺得「不用就虧大了」。

這種「不想吃虧」的心理正是第一章介紹的「展望理論」。

人對損失很敏感,因此一旦進入訂閱模式,就會產生「不想吃虧」的想法,進而拚命使用。如果是餐廳,就會一直去那家店,點其他菜色來吃。

另一方面,以前認為太貴不買的消費者也會使用訂閱模式,因為即使是昂貴的商品,每次要支付的金額也沒那麼多。

舉例來說,戴森的吸塵器或電風扇高達幾萬圓甚至十萬圓,不少人就算想要也買不起,因此戴森每個月推出幾台提供 dyson technology plus service 服務,月租費從一千圓起就能使用戴森的產品(六種),而且最短每隔兩年就可以升級到最新機種,這也是利用訂閱模式讓覺得「很想擁有戴森,但是太貴買不起」的人開始接觸商品的方法。

※ 本文摘自《賺錢公司都在用的高獲利訂價心理學》,原篇名為〈她一再換車的原因〉,立即前往試讀►►►

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