公關危機處理：我有錯，我會改，員工無須自責。

文／李國威

有效應對：一團亂麻往往會使後果更嚴重

遭遇危機時，切忌像無頭蒼蠅般亂撞，一團亂麻往往會使後果更嚴重。想要在第一時間化解危機，就要保證有健全的預防體系與高效率的應對方案。在2018年5月滴滴「空姐遇害事件」中，隨後而來的關於順風車產品的設計、法律和道德問題，從媒體報導的角度看來，都是由「至本報／網發布此文時沒有收到滴滴的回應」引發。毫無疑問，滴滴公司公關部門的處置還是比較恰當的，千萬不要就現在無法解釋清楚的問題與媒體討論。

雖然企業面臨的問題不盡相同，但處理問題的方式大同小異：確定事實──組成內部危機處理小組──選定外部資源──確定應對的基本立場，迅速評估利弊，獲得外部支持──對外、對內發表回應聲明──繼續監測輿情和事態發展，準備進一步回應──就危機相應問題改進，持續溝通。

可能大家會問：都火燒眉毛了，還來得及做這些事情嗎？事實上，完成這些流程，可能只需要半小時或半天時間。這些步驟的順序，在不同的危機事件中可以有所調整，有些步驟甚至可以一帶而過，但是不能完全忽略。以「海底撈」事件為例：

2017年8月25日上午，《法制晚報》下屬的「看法新聞」發表了一篇報導，內容是記者暗訪兩個多月，發現海底撈北京勁松和太陽宮兩家店廚房存在惡劣現象，包括老鼠爬進裝著食物的櫃子裡，清潔工具和餐具放在一起洗，洗碗機內部發出腐爛惡臭的氣味，火鍋漏勺用來清理下水道堵塞物。這條新聞的文字和圖片迅速在網上傳播，將海底撈推上了風口浪尖。
或許很多人都為海底撈捏了把汗，然而，在事件發生後的三個多小時，海底撈官方就發表了回應聲明，網友總結了這份聲明的要點：我有錯，我會改，員工無須自責。
這一聲明發出後，原本沸騰的民怨竟然奇跡般地平息了，甚至有不少網友開始幫海底撈說話，輿情反轉之徹底，令人嘖嘖稱奇。
而這一系列發展，甚至還沒超過二十四小時。

海底撈回應如此迅速，難道他們沒有完成危機處理流程嗎？答案是否定的，海底撈肯定完成了危機處理流程，只是速度極快而已。

海底撈公關危機處理七步驟

接下來，我們就從七個方面來分析，海底撈是如何完成此次危機公關的。

［1. 確定事實］

媒體報導言之鑿鑿，記者親身臥底，有圖與影片為證。海底撈主管在調查時，如果兩家店的員工沒有徹底否認，即說明記者沒有造假誣陷。事實的蒐集和確認速度很快。

［2. 組成內部危機處理小組］

僅憑個人的力量，顯然無法在幾個小時內完成危機公關。一個危機處理小組可以讓大家提供不同角度的事實和見解，這對完善危機公關非常重要。

［3. 確定外部資源］

在蒐集採納內部意見的同時，向公關公司以及危機管理專家尋求幫助也很重要。公關公司掌握大量資源，可以為我們提供有效的公關管道與手段；而危機管理專家則能提出更加客觀專業的處理建議。

［4. 確定應對的基本立場，迅速評估利弊，獲得外部支持］

我們只能看到海底撈的聲明，無法看到海底撈在整個事件中，前後態度的確定。但換位思考，作為海底撈，必須在確定立場時反覆考慮這場危機可能引起的後果：政府職能部門是否會要求海底撈其他店關店整頓，大眾會如何反應──必要情況下要向政府通報。

雖然海底撈的處理過程我們不甚清楚，但從結果來看，它的基本立場十分正確，那就是誠懇認錯，積極整改。看似簡單，實際上，不是每一個企業都有這樣的判斷力和決斷力。危機公關的核心是價值觀和領導力，那些在危機中扭扭捏捏、搖擺不定的企業，應該向海底撈學習。

［5. 對內、對外發表回應聲明］

海底撈的聲明，有對內、對外兩個版本。

１．對外聲明

第一個聲明是致「尊敬的顧客朋友」，主要用於表明態度──媒體披露的問題屬實，公司深表歉意；願意承擔相應的經濟責任和法律責任；已經布置整改，歡迎顧客監督。

２．對內聲明

第二個聲明是致「海底撈各門店」，通知北京勁松、太陽宮兩個店停業整改；所有監控設備硬體升級；告訴涉事的兩家店的員工無須恐慌，責任由公司董事會承擔。

以上兩個聲明，都是透過海底撈公司的官方微博發布，立場十分鮮明。需要注意的是，無論是對內還是對外，由於時間緊迫，當一個聲明不能完整表明公司的態度時，可以再發第二個，但兩份聲明的內容應該適用於任何人群。

危機回應聲明是危機公關裡最重要的環節之一，它表明了企業在危機中的態度、立場以及解決問題的方式方法。因為回應聲明面向情緒激動的廣大群眾，所以每一句話都要滴水不漏。2017年海底撈的道歉被眾人接受，2018年5月北大校長讀錯字後的辯解式聲明卻引發了更多批評，這就是好壞聲明帶來的不同後果。

［6. 繼續監測輿情和事態發展，準備進一步回應］

很多人認為海底撈的回應是在博取同情，2011年媒體曝光海底撈骨湯勾兌、產品不秤重、員工偷吃等問題時，他們也是這麼誠懇地回應，也獲得了公眾的諒解。

海底撈是否博取同情，我們不得而知；但有一點可以肯定，海底撈發聲明時，一定在擔心公眾的反應，更擔心其他城市是否也有記者臥底，在更多的店發現並曝光類似情況，海底撈是否會因此遭受滅頂之災？

這就要求公關部門時刻關注輿情發展，包括公眾的態度、官方媒體的態度和政府部門的態度，還要時刻警惕新的負面事實被曝光，並提前做好被曝光的心理準備以及各種應對工作。

［7. 改進危機相應問題，持續溝通］

海底撈的做法是，邀請顧客和媒體參觀後廚，並允許拍照，其中很多照片被上傳到網路。這就是關於問題改進的溝通，是危機公關的重要組成部分。類似的危機，比如肯德基和麥當勞曾被爆出食品衛生問題，二者也都是採用公開監督的方法進行形象修補。

七個步驟一旦走完，一次成功的危機公關便有很大機率隨之誕生。在所有步驟中，我們要格外注意第一步──確定事實。這是危機公關應對流程的頭等大事，一旦出現錯誤，再多工作都是徒勞。

※ 本文摘自 《公關力》，原篇名為〈危機公關管理：一手爛牌照樣能夠贏得比賽〉，立即前往試讀►►►