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文/李國威

有效應對:一團亂麻往往會使後果更嚴重

遭遇危機時,切忌像無頭蒼蠅般亂撞,一團亂麻往往會使後果更嚴重。想要在第一時間化解危機,就要保證有健全的預防體系與高效率的應對方案。在2018年5月滴滴「空姐遇害事件」中,隨後而來的關於順風車產品的設計、法律和道德問題,從媒體報導的角度看來,都是由「至本報/網發布此文時沒有收到滴滴的回應」引發。毫無疑問,滴滴公司公關部門的處置還是比較恰當的,千萬不要就現在無法解釋清楚的問題與媒體討論。

雖然企業面臨的問題不盡相同,但處理問題的方式大同小異:確定事實──組成內部危機處理小組──選定外部資源──確定應對的基本立場,迅速評估利弊,獲得外部支持──對外、對內發表回應聲明──繼續監測輿情和事態發展,準備進一步回應──就危機相應問題改進,持續溝通。

可能大家會問:都火燒眉毛了,還來得及做這些事情嗎?事實上,完成這些流程,可能只需要半小時或半天時間。這些步驟的順序,在不同的危機事件中可以有所調整,有些步驟甚至可以一帶而過,但是不能完全忽略。以「海底撈」事件為例:

2017年8月25日上午,《法制晚報》下屬的「看法新聞」發表了一篇報導,內容是記者暗訪兩個多月,發現海底撈北京勁松和太陽宮兩家店廚房存在惡劣現象,包括老鼠爬進裝著食物的櫃子裡,清潔工具和餐具放在一起洗,洗碗機內部發出腐爛惡臭的氣味,火鍋漏勺用來清理下水道堵塞物。這條新聞的文字和圖片迅速在網上傳播,將海底撈推上了風口浪尖。
或許很多人都為海底撈捏了把汗,然而,在事件發生後的三個多小時,海底撈官方就發表了回應聲明,網友總結了這份聲明的要點:我有錯,我會改,員工無須自責。
這一聲明發出後,原本沸騰的民怨竟然奇跡般地平息了,甚至有不少網友開始幫海底撈說話,輿情反轉之徹底,令人嘖嘖稱奇。
而這一系列發展,甚至還沒超過二十四小時。

海底撈回應如此迅速,難道他們沒有完成危機處理流程嗎?答案是否定的,海底撈肯定完成了危機處理流程,只是速度極快而已。

海底撈公關危機處理七步驟

接下來,我們就從七個方面來分析,海底撈是如何完成此次危機公關的。

[1. 確定事實]

媒體報導言之鑿鑿,記者親身臥底,有圖與影片為證。海底撈主管在調查時,如果兩家店的員工沒有徹底否認,即說明記者沒有造假誣陷。事實的蒐集和確認速度很快。

[2. 組成內部危機處理小組]

僅憑個人的力量,顯然無法在幾個小時內完成危機公關。一個危機處理小組可以讓大家提供不同角度的事實和見解,這對完善危機公關非常重要。

[3. 確定外部資源]

在蒐集採納內部意見的同時,向公關公司以及危機管理專家尋求幫助也很重要。公關公司掌握大量資源,可以為我們提供有效的公關管道與手段;而危機管理專家則能提出更加客觀專業的處理建議。

[4. 確定應對的基本立場,迅速評估利弊,獲得外部支持]

我們只能看到海底撈的聲明,無法看到海底撈在整個事件中,前後態度的確定。但換位思考,作為海底撈,必須在確定立場時反覆考慮這場危機可能引起的後果:政府職能部門是否會要求海底撈其他店關店整頓,大眾會如何反應──必要情況下要向政府通報。

雖然海底撈的處理過程我們不甚清楚,但從結果來看,它的基本立場十分正確,那就是誠懇認錯,積極整改。看似簡單,實際上,不是每一個企業都有這樣的判斷力和決斷力。危機公關的核心是價值觀和領導力,那些在危機中扭扭捏捏、搖擺不定的企業,應該向海底撈學習。

[5. 對內、對外發表回應聲明]

海底撈的聲明,有對內、對外兩個版本。

1.對外聲明

第一個聲明是致「尊敬的顧客朋友」,主要用於表明態度──媒體披露的問題屬實,公司深表歉意;願意承擔相應的經濟責任和法律責任;已經布置整改,歡迎顧客監督。

2.對內聲明

第二個聲明是致「海底撈各門店」,通知北京勁松、太陽宮兩個店停業整改;所有監控設備硬體升級;告訴涉事的兩家店的員工無須恐慌,責任由公司董事會承擔。

以上兩個聲明,都是透過海底撈公司的官方微博發布,立場十分鮮明。需要注意的是,無論是對內還是對外,由於時間緊迫,當一個聲明不能完整表明公司的態度時,可以再發第二個,但兩份聲明的內容應該適用於任何人群。

危機回應聲明是危機公關裡最重要的環節之一,它表明了企業在危機中的態度、立場以及解決問題的方式方法。因為回應聲明面向情緒激動的廣大群眾,所以每一句話都要滴水不漏。2017年海底撈的道歉被眾人接受,2018年5月北大校長讀錯字後的辯解式聲明卻引發了更多批評,這就是好壞聲明帶來的不同後果。

[6. 繼續監測輿情和事態發展,準備進一步回應]

很多人認為海底撈的回應是在博取同情,2011年媒體曝光海底撈骨湯勾兌、產品不秤重、員工偷吃等問題時,他們也是這麼誠懇地回應,也獲得了公眾的諒解。

海底撈是否博取同情,我們不得而知;但有一點可以肯定,海底撈發聲明時,一定在擔心公眾的反應,更擔心其他城市是否也有記者臥底,在更多的店發現並曝光類似情況,海底撈是否會因此遭受滅頂之災?

這就要求公關部門時刻關注輿情發展,包括公眾的態度、官方媒體的態度和政府部門的態度,還要時刻警惕新的負面事實被曝光,並提前做好被曝光的心理準備以及各種應對工作。

[7. 改進危機相應問題,持續溝通]

海底撈的做法是,邀請顧客和媒體參觀後廚,並允許拍照,其中很多照片被上傳到網路。這就是關於問題改進的溝通,是危機公關的重要組成部分。類似的危機,比如肯德基和麥當勞曾被爆出食品衛生問題,二者也都是採用公開監督的方法進行形象修補。

七個步驟一旦走完,一次成功的危機公關便有很大機率隨之誕生。在所有步驟中,我們要格外注意第一步──確定事實。這是危機公關應對流程的頭等大事,一旦出現錯誤,再多工作都是徒勞。


※ 本文摘自 《公關力》,原篇名為〈危機公關管理:一手爛牌照樣能夠贏得比賽〉,立即前往試讀►►►

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