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文/泰利斯.特謝拉、格雷格.皮霍達;譯/王怡棻

大部分的時間裡,創業家要走過漫長迂迴的道路才能成功,但這不表示不可能有個更可預測、更精簡方法來應對顛覆。在我對幾十個潛在脫鉤者的研究中,已經確認了成功新創公司創業之路的數個共同步驟,以及其他導致不成功新創事業失敗的原因。

事實證明,不論你是一個想透過脫鉤,率先顛覆自己業務或產業的現行企業,或是想建立成功新創事業的創業家,有一個「祕方」可以幫你把風險降到最低。許多人通常認為,顛覆就是充滿偶然與不確定的活動,實際上,商業模式創新可以是嚴謹且有條理的。

我以「脫鉤」(decoupling)來說明消費者在購物時一連串決策行為之間的連結斷裂。與其他商業模式創新的形式不同,脫鉤發生在顧客價值鏈的層級,而非產品層級。我定義的「顧客價值鏈」(customer’s value chain, CVC)則為:「顧客為了滿足需求與渴望所進行的一系列活動。這些活動包括尋找、評估、購買、使用,與處置產品。」顧客價值鏈類似波特價值鏈分析模型,像是營運、物流,與行銷等公司為自己創造價值的一系列活動,但它是從顧客的角度去追朔,而非從企業的角度推演。

Twitch就是脫鉤現象的典型成功範例。這故事是從十年多前也就是2004 年開始,當時簡彥豪與他的童年玩伴席爾(Emmett Shear)從耶魯大學畢業。與一些同儕不同的是,兩人對於他們的未來沒有清楚的想法。一個選項看起來很有前景:他們可以創立一家公司。但席爾與簡彥豪的第一個商業點子沒有成功,到了2007 年,席爾與簡彥豪帶著投資人數萬美元的資金搬到舊金山,然後推出了一個名為Justin.TV 的新網站。網路攝影機錄下簡彥豪吃飯、玩電動、與朋友出遊,有時喝醉的所有畫面。當簡彥豪想睡,他就把攝影機放在腳架上,對著床繼續錄影。這個秀的宣傳標語是「浪費時間看別人浪費時間。」

媒體喜歡新鮮事,很快的席爾與簡彥豪就被觀眾與廣告商捧上天,但這無法長久,幾週後觀眾覺得看簡彥豪浪費時間很無聊,創辦人也厭倦了Justin.TV。這促使他們問自己:如果 Justin.TV 消失了誰會想念它?網路上有任何東西值得觀賞的嗎?席爾認為有。他喜歡看別人打電玩,像是魔獸世界(World of Warcraft)、星際爭霸二(StarCraft II)或我的世界(Minecraft)。雖然玩家只代表直播主的 2%,但這些觀眾因為忠誠且投入而格外不同。採訪40 位超級玩家後,席爾了解到最優秀的遊戲玩家就像體育明星──粉絲想要看他們玩。席爾深信自己發現市場的重大機會,於是說服林(KevinLin)與其他人重新啟動新創事業,來服務這個利基族群。該公司在2011 年正式這麼做,給予網站一個新名字:Twitch。

在開始創業生涯的五年後,席爾與簡彥豪終於挖到金礦。很快的,每個月開始有數千萬人在他們的網站上觀賞電玩直播。令人驚訝的是Twitch 在美國網路流量的高峰量,僅次於Netflix、Apple 與 Google,且搶到電玩內容產業38 億美元營收的43%,他們終於有了一個成功的商業模式。在那年稍晚,席爾、簡彥豪與他們的朋友將網站賣給Amazon。當席爾查看他的銀行餘額,裡面有9.7 億美元。這些創業家是如何做到的?

層層檢視,自我顛覆促成市場顛覆

在與白手起家的創業家以及重建既存企業的高階主管共事的這些年,我發展了一套更嚴謹、因此可以複製的思考方式。我一般建議創業家或高階主管充分利用顧客的優勢,然後從三個層面組織他們的想法。第一層是闡明當前或標準的商業模式。畢竟,大多數新創事業必須把顧客從現行的業務或活動中拉出來例如,乾洗對比自己動手洗衣服。顧客會把新創事業與他們已知的企業做比較。如果你想徹底理解一個新的商業點子,你必須以當前的現實為基礎。

第二層是發展標準模式的數位版本。今日幾乎所有我遇到的年輕創業家,都把網路加入他們的商業構想中。當將他們的創新產品與現有的最佳選擇進行比較,比較粗糙的構想,往往是聚焦在把傳統商業模式簡單轉換或移植到網路上。

有了這個架在標準商業模式之上的數位版,創業家與高階主管的第三層,同時也是最後一層的是,決定如何在數位商業模式上進行創新。一些我會見的創業家了解到,只把商業模式移植到網路上是不夠的。它必須對用戶有利,但也會帶來不利的一面。

許多與我共事的創業家發現,這三部分的架構讓他們能清楚區別商業想法中,創新與非創新的部分。它還促使以直覺行事的人去闡明、測試,與驗證他們的假設,而非把想法攤在桌上,要其他人做出回應。最後,這格式向所有的利害關係人(包括顧問、投資人,與員工)闡明了,相對於傳統作法,此提議的商業構想的遞增價值。此外,它揭露了被提議的創新技術與商業模式組成的隱藏假設,以及遞增價值(見圖4.1)。

為了更加理解這個模式如何在真實世界運作,讓我們把它應用到Twitch 上。如果幾年前你告訴我,世界各地的人都願意付費在家舒服的看別人打電動,頂尖的玩家會因此得到六位數的收入,我會說你太荒謬。但是當你透過這三層的角度來看Twitch,會發現他們的商業構想沒那麼瘋狂。

在過去,孩子靠著去朋友家或一起打電動來發現新遊戲,學習如何打得更好,並從中得到娛樂。那個「傳統模式」,屬於我架構的第一層。當一群孩子聚在一起,他們必須等輪到自己才能玩電動。在等待的時候,他們會閒聊自己在螢幕之所見,向最優秀的玩家學習,並聽別人講自己目前還沒有的遊戲。這個不需什麼技術的解決方案,能有效解決大部分孩子的問題。但如果玩家身邊沒有熟悉的朋友,或是到了深夜,他或她就沒輒了。傳統的方法行不通。

Twitch 找到解決方法。它把傳統模式移植到網路上(第二層),提供一項讓五個孩子坐在客廳,看彼此打電動並討論經驗的數位版。現在任何年紀的玩家都能隨時隨地上網了解新遊戲,並且發現更好的遊戲策略。不過,仍舊存在一個問題。觀眾認為Twitch 在讓他們在看各式現場進行的遊戲時很有用。但是Twitch要如何讓最有趣、功力最深的玩家打給其他人看?雇用技巧卓越的玩家為了其他人的樂趣,日夜不停打電動顯然成本太高,幸運的是,Twitch 的創辦人實現了商業模式的創業(第三層),這讓技巧超群的玩家能將他們最喜歡的娛樂化為金錢。如果嫻熟的玩家賺夠錢,他們就會留下來。Twitch 創辦人為玩家創造收入機會,讓他們從網站得到部分的廣告收入。

2015 年,1.4 萬位高知名度的直播主,或稱精英玩家,透過廣告與訂閱創造估計6000 萬美元的營收,頂尖玩家一年能賺到30 萬美元。玩家也可以從電玩開發商那邊得到贊助,並在比賽中奪得數百萬美元的獎金。這個商業模式創新為玩家創造巨大財富,讓Twitch 得以留住最優秀的玩家,進一步吸引更多觀眾、廣告商,與遊戲開發商造訪他們的網站。這也是促使遊戲愛好者將打電動(由少數熟練玩家執行)與觀賞電玩(由數百萬用戶執行)脫鉤的最後但最關鍵的要素(見圖4.2)。

當一個新的商業構想立即奏效時,你是如何實現它的並不重要。不幸的是,大部分的商業創新無法獲得立即的成功。設計創新階層的作法可以提供幫助,當你可以一層一層看,而非面對單一個巨大問題時,就比較容易找出你商業模式不成功的原因,並把有問題的部分換掉。在試圖藉由脫鉤進行創新的過程中,最後一層,亦即增值創新的部分就是你要打造的關鍵部分。

※ 本文摘自《解構顧客價值鏈》第四章〈脫鉤,創造新商業模式〉,立即前往試讀►►►

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