臉書指出，單身者的發文量多於交往中的人

文／史考特．蓋洛威；譯／許恬寧

四分之一的人或許讓 Facebook 動態消息充滿顧影自憐與自欺，但 Facebook 也提供使用者找到愛的機會。光是將婚姻狀態從「交往中」改成「單身」，就能向自己的人際網絡發送強烈求偶訊號，一傳十，十傳百，連當事人本身都不曉得的遙遠節點，也能獲知消息。

每當使用者改變自己的情感狀態資訊，Facebook 就會分析網路上隨之而來的行為變化。如同右圖所示，單身者更常在 Facebook 上發言，發言是為了求偶而裝扮自己的一種行為。一旦脫離單身，發言量就會減少。Facebook 追蹤相關數據，進行「情感分析」（sentiment analysis），從使用者的文字與照片透露的正面與負面觀點，找出每個人的快樂程度，而一如所料，找到伴侶會大幅增進我們的快樂感（雖然過了最初的蜜月期就會明顯下降）。

監看與監聽

2017 年，全球六分之一的人每天上 Facebook。使用者在 Facebook 上透露自己的身分（性別、所在地、年齡、教育程度、朋友）、自己做什麼、喜歡什麼、今天與近期計畫做什麼。

隱私權擁護者的噩夢，就是行銷人員的天堂。Facebook 的開放本質，加上年輕世代相信「分享即存在」，帶來令人無所遁形的資料集與目標族群鎖定工具。一比之下，傳統的超市條碼掃描器、焦點團體、小組樣本與民意調查所透露的個人資訊，則有如打啞謎，好像知道，又好像不知道。從前的資料蒐集者靠著送 75 元 Old Navy 服飾折價券，招募焦點團體參加者，躲在雙向監視鏡後觀察，而這樣的人即將失業。簡單的民意調查（一定得簡單，因為今日人們沒時間回答冗長問卷）在數位時代幾乎沒意義，數位時代可以直接分析人們私底下真正做了哪些事，而不是他們號稱自己做了什麼（「我每次都有戴保險套」）。

無遠弗屆的學習引擎不只鎖定造訪 Nike 網頁的足球媽媽。美國人要是打開手機上的 Facebook App，Facebook 就會監聽……與分析你的生活。沒錯，你做的任何和 Facebook 相關的事，資料都可能被蒐集儲存。Facebook 宣稱自己並未運用相關資料產生量身打造的廣告，只不過是希望依據用戶所做的事（在塔吉特百貨購物、觀看《權力遊戲》〔Game of Thrones〕影集），提供我們可能有興趣或希望分享的內容。

可以確定的是，Facebook 有能力透過手機麥克風竊聽你四周的聲音，將聲音傳送至 AI 監聽軟體，判斷你和誰在一起、正在做什麼，甚至是你周圍的人在說什麼。這樣的鎖定令人毛骨悚然的程度，不超過你上網時像素（pixel）被放進瀏覽器，生成「再行銷廣告」（retargeted ad）。

你上網時一直跳出的那雙鞋？你被鎖定了。真正恐怖的其實是 Facebook 技術的成熟度，以及 Facebook 能夠蒐集與分享資料的平台數量。點兩下 Instagram 上 Vans 鞋的照片，隔天你的Facebook動態上就可能出現一模一樣的鞋子廣告。「毛骨悚然」與行銷追求的「關聯性」（relevance）密不可分。

班傑明式經濟

誰是今日演算法經濟的贏家？各位可以看一看下圖。Y 軸是企業觸及的人數。Facebook 和 Google 顯然是觸及人數超過十億的高級俱樂部會員，不過沃爾瑪、Twitter 與電視連播網等其他許多企業，也觸及數億人。龐大的觸及人數讓相關企業成為超級強權。

然而，接下來再把Ｘ軸定為「情報」（intelligence）。企業知道自家顧客多少事？顧客提供了什麼樣的數據？那些數據能以多無縫、多快速的方式改善使用者體驗，例如自動在 Uber 帶入所在地，或是在 Spotify 串流服務上建議你可能想聽的歌？過去五年間，標普 500 企業中，僅 13 家年年打敗大盤，證明美國是贏者全拿的經濟。那幾家企業最大的共同點是什麼？它們享用同時具備「受眾」（使用者）與「情報」（藉由追蹤使用情形改善服務的演算法）的花生醬巧克力雙口味美味三明治。

以汽車來比喻，這等於是里程數愈高，車子反而愈有價值。今天的世界，出現了像電影「班傑明奇幻旅程」（Benjamin Button）式的逆齡產品，愈用愈值錢。 Nike 鞋穿久了會失去價值，然而在 Facebook 上讓大家知道你穿 Nike，則使Facebook 這個社群網站的價值增加。這種現象稱為「網絡效應」或「敏捷度」（agility）。使用者愈多，網絡就愈強大（人人都在 Facebook 上，我們就不得不用 Facebook）。此外，當我們打開導航應用程式「位智」（Waze），服務可以定位我們的位置，校準交通模式。累積大量數據後，每個使用者因而享有更好的服務。

我們該到哪間公司上班？該投資哪家公司？很簡單：選「班傑明」就對了。

再回頭看剛才那張圖，位於右上象限的公司是贏家，包括 Amazon、Google 與Facebook 三大平台。三大平台的事業核心就是記錄、反覆吸引與變現自己的觀眾。史上最有價值的人造物（三大平台的演算法），做的正是這樣的事。

報紙可以觸及數百萬人，報導若被 Amazon、Google 與 Facebook 三個平台轉載，觸及人數就更多。然而報社無法從這樣的觸及中得到讀者的情報。也因此 Google、Amazon、Facebook 三大平台（搜尋平台、商務平台與社群平台）對我瞭若指掌，《紐約時報》則對我所知不多。《紐約時報》有我的地址與郵遞區號，可能知道我一輩子大多住在加州，也可能不知道。《紐約時報》可能試圖追蹤我的度假行程，知道我閱讀與分享哪些報導，但那僅僅是瞄準一群人的演算法，並非特別替我量身打造的動態演算平台。

Facebook的演算法則有能力「微目標定位」（microtarget）特定地理區域中的特定人口，例如廣告商可以要求：「給我波特蘭一帶所有想買車的千禧世代女性」。曾替英國脫歐與川普選舉效力的「劍橋分析數據公司」（Cambridge Analytica），利用探勘自數百萬美國社群媒體帳戶的資料，在美國 2016 年總統大選前夕得出投票者的「心理測寫」（psychographic profile），利用用戶行為鎖定與發送支持川普的特定訊息，使深受個人因素影響的特定投票者對那些訊息心有同感。劍橋分析的模型只要有 150 個讚的資料，就能以比配偶還準確的方式預測一個人的個性。有 300 個讚的話，劍橋分析比你還了解你自己。

※ 本文摘自《四騎士主宰的未來》，原篇名為〈長壽的關鍵是愛，最棒的廣告收入來源，也是愛〉，立即前往試讀►►►