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文/史考特.蓋洛威;譯/許恬寧

四分之一的人或許讓 Facebook 動態消息充滿顧影自憐與自欺,但 Facebook 也提供使用者找到愛的機會。光是將婚姻狀態從「交往中」改成「單身」,就能向自己的人際網絡發送強烈求偶訊號,一傳十,十傳百,連當事人本身都不曉得的遙遠節點,也能獲知消息。

每當使用者改變自己的情感狀態資訊,Facebook 就會分析網路上隨之而來的行為變化。如同右圖所示,單身者更常在 Facebook 上發言,發言是為了求偶而裝扮自己的一種行為。一旦脫離單身,發言量就會減少。Facebook 追蹤相關數據,進行「情感分析」(sentiment analysis),從使用者的文字與照片透露的正面與負面觀點,找出每個人的快樂程度,而一如所料,找到伴侶會大幅增進我們的快樂感(雖然過了最初的蜜月期就會明顯下降)。

監看與監聽

2017 年,全球六分之一的人每天上 Facebook。使用者在 Facebook 上透露自己的身分(性別、所在地、年齡、教育程度、朋友)、自己做什麼、喜歡什麼、今天與近期計畫做什麼。

隱私權擁護者的噩夢,就是行銷人員的天堂。Facebook 的開放本質,加上年輕世代相信「分享即存在」,帶來令人無所遁形的資料集與目標族群鎖定工具。一比之下,傳統的超市條碼掃描器、焦點團體、小組樣本與民意調查所透露的個人資訊,則有如打啞謎,好像知道,又好像不知道。從前的資料蒐集者靠著送 75 元 Old Navy 服飾折價券,招募焦點團體參加者,躲在雙向監視鏡後觀察,而這樣的人即將失業。簡單的民意調查(一定得簡單,因為今日人們沒時間回答冗長問卷)在數位時代幾乎沒意義,數位時代可以直接分析人們私底下真正做了哪些事,而不是他們號稱自己做了什麼(「我每次都有戴保險套」)

無遠弗屆的學習引擎不只鎖定造訪 Nike 網頁的足球媽媽。美國人要是打開手機上的 Facebook App,Facebook 就會監聽……與分析你的生活。沒錯,你做的任何和 Facebook 相關的事,資料都可能被蒐集儲存。Facebook 宣稱自己並未運用相關資料產生量身打造的廣告,只不過是希望依據用戶所做的事(在塔吉特百貨購物、觀看《權力遊戲》〔Game of Thrones〕影集),提供我們可能有興趣或希望分享的內容。

可以確定的是,Facebook 有能力透過手機麥克風竊聽你四周的聲音,將聲音傳送至 AI 監聽軟體,判斷你和誰在一起、正在做什麼,甚至是你周圍的人在說什麼。這樣的鎖定令人毛骨悚然的程度,不超過你上網時像素(pixel)被放進瀏覽器,生成「再行銷廣告」(retargeted ad)。

你上網時一直跳出的那雙鞋?你被鎖定了。真正恐怖的其實是 Facebook 技術的成熟度,以及 Facebook 能夠蒐集與分享資料的平台數量。點兩下 Instagram 上 Vans 鞋的照片,隔天你的Facebook動態上就可能出現一模一樣的鞋子廣告。「毛骨悚然」與行銷追求的「關聯性」(relevance)密不可分。

班傑明式經濟

誰是今日演算法經濟的贏家?各位可以看一看下圖。Y 軸是企業觸及的人數。Facebook 和 Google 顯然是觸及人數超過十億的高級俱樂部會員,不過沃爾瑪、Twitter 與電視連播網等其他許多企業,也觸及數億人。龐大的觸及人數讓相關企業成為超級強權。

然而,接下來再把X軸定為「情報」(intelligence)。企業知道自家顧客多少事?顧客提供了什麼樣的數據?那些數據能以多無縫、多快速的方式改善使用者體驗,例如自動在 Uber 帶入所在地,或是在 Spotify 串流服務上建議你可能想聽的歌?過去五年間,標普 500 企業中,僅 13 家年年打敗大盤,證明美國是贏者全拿的經濟。那幾家企業最大的共同點是什麼?它們享用同時具備「受眾」(使用者)與「情報」(藉由追蹤使用情形改善服務的演算法)的花生醬巧克力雙口味美味三明治。

以汽車來比喻,這等於是里程數愈高,車子反而愈有價值。今天的世界,出現了像電影「班傑明奇幻旅程」(Benjamin Button)式的逆齡產品,愈用愈值錢。 Nike 鞋穿久了會失去價值,然而在 Facebook 上讓大家知道你穿 Nike,則使Facebook 這個社群網站的價值增加。這種現象稱為「網絡效應」或「敏捷度」(agility)。使用者愈多,網絡就愈強大(人人都在 Facebook 上,我們就不得不用 Facebook)。此外,當我們打開導航應用程式「位智」(Waze),服務可以定位我們的位置,校準交通模式。累積大量數據後,每個使用者因而享有更好的服務。

我們該到哪間公司上班?該投資哪家公司?很簡單:選「班傑明」就對了。

再回頭看剛才那張圖,位於右上象限的公司是贏家,包括 Amazon、Google 與Facebook 三大平台。三大平台的事業核心就是記錄、反覆吸引與變現自己的觀眾。史上最有價值的人造物(三大平台的演算法),做的正是這樣的事。

報紙可以觸及數百萬人,報導若被 Amazon、Google 與 Facebook 三個平台轉載,觸及人數就更多。然而報社無法從這樣的觸及中得到讀者的情報。也因此 Google、Amazon、Facebook 三大平台(搜尋平台、商務平台與社群平台)對我瞭若指掌,《紐約時報》則對我所知不多。《紐約時報》有我的地址與郵遞區號,可能知道我一輩子大多住在加州,也可能不知道。《紐約時報》可能試圖追蹤我的度假行程,知道我閱讀與分享哪些報導,但那僅僅是瞄準一群人的演算法,並非特別替我量身打造的動態演算平台。

Facebook的演算法則有能力「微目標定位」(microtarget)特定地理區域中的特定人口,例如廣告商可以要求:「給我波特蘭一帶所有想買車的千禧世代女性」。曾替英國脫歐與川普選舉效力的「劍橋分析數據公司」(Cambridge Analytica),利用探勘自數百萬美國社群媒體帳戶的資料,在美國 2016 年總統大選前夕得出投票者的「心理測寫」(psychographic profile),利用用戶行為鎖定與發送支持川普的特定訊息,使深受個人因素影響的特定投票者對那些訊息心有同感。劍橋分析的模型只要有 150 個讚的資料,就能以比配偶還準確的方式預測一個人的個性。有 300 個讚的話,劍橋分析比你還了解你自己。

※ 本文摘自《四騎士主宰的未來》,原篇名為〈長壽的關鍵是愛,最棒的廣告收入來源,也是愛〉,立即前往試讀►►►

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