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文/麥斯.貝澤曼、瑪格里特.妮爾;譯/葉妍伶

美國知名的喜劇演員格魯喬.馬克思(Groucho Marx)曾經說過,他不想加入任何會接受他當會員的俱樂部。為什麼?因為如果他的申請資格被某間俱樂部接受,就可以看出這間俱樂部的標準低到連他都進得去,那他才不想加入!多數人沒有馬克思的洞察力,經常在談判的過程中出價,卻不知道對方如果接受這個價格具有什麼涵義。想想以下情境:

你在異國旅遊,看到有個商人在賣一顆很漂亮的珠寶。你以前也買過珠寶,但遠遠稱不上專家。經過幾番討論,你開了一個自認很低的價格,商人馬上就接受了。現在這顆寶石是你的了。你有什麼感覺?

大多數的人都覺得很不舒服,這就稱為「贏家的詛咒」。不過,你為什麼會主動開一個你不希望被接受的價格呢?現在,再想一下上述問題。

以併購案為例

你代表甲公司(出價收購者),考慮是否以透過公開出價收購對方股票的方式,併購乙公司(目標)。你計畫要以100%的現金買下乙公司的股票,但是不確定要出多少錢。最主要的問題在於:乙公司的價值完全取決於油田開發計畫的結果;事實上,乙公司能不能活下去就看這個結果了。如果計畫失敗,由現有經營團隊所管理的這家公司就一文不值;但如果計畫成功,這家公司每股的股價可能高達100美元。股票價值從0到100美元的機率都一樣。

根據所有評估的結果,乙公司若脫離目前的經營團隊改由甲公司來管理,會有更高的價值。不管目前這家公司價值多少,若由甲公司收購,乙公司的市值會增加50%。如果計畫失敗,不管由誰來管理,這家公司的股價都是0美元。如果油田開發計畫能夠讓乙公司的股票在現有團隊的管理下,每股價值50美元,那麼在甲公司的管理下,每股將價值75美元;如果每股目前價值100美元,在甲公司的管理下,每股將價值150美元。以此類推。

甲公司的董事會成員要求你判斷該出價多少,來買下乙公司的所有股票。在油田探勘的結果揭曉之前,就一定要馬上出價不可。從各種跡象來看,只要價格有利可圖,乙公司就會很樂意被甲公司收購。此外,乙公司希望能不計一切代價,避免其他企業以同樣的方式收購公司股票。你知道乙公司在你出價之後,會等到油田探勘有了結果,並在這個結果傳到媒體以前,決定是否接受你的出價。

所以,你(甲公司)在出價時不知道油田探勘的結果,但是乙公司會先知道,再決定是否接受你的出價。另外,只要甲公司的出價比目前的股價來得高,乙公司就會接受。

作為甲公司的代表,你的出價範圍從每股0美元(等於不出價)到每股150美元。你要出多少錢收購乙公司的股票?

這個「併購案」練習的邏輯很接近買寶石的問題,我們相信格魯喬.馬克思的心得可以協助你解決這兩個問題。在「併購案」中,你不確定乙公司的價值。你只知道這家公司在現有經營團隊的管理之下,價值介於0到100美元之間,每個價值的可能性都一樣。既然乙公司在被收購之後股價會增加50%,那麼進行這筆交易看起來很合理。

這個問題分析起來很簡單(如我們所簡短描述的),但直覺上卻很令人費解。圖表7-1是123名波士頓大學MBA學生所做出的判斷,多數人出價在50到75美元之間。他們是怎麼做出這個決定的?

圖表7-1顯示了一個很普遍卻不正確的思考流程:「這家公司的平均價格對乙公司來說是50美元,對甲公司是75美元,所以在這個價格區間交易,雙方都有利潤。」如果乙公司也同樣擁有不完整的資訊,那麼這個說法很有理性。但是,你知道乙公司在接受或拒絕你的出價前,就會先知道自己真正的價值。現在,我們來思考是否要每股出價60美元:

如果收購者每股出價60美元──也就是乙公司的價值介於0到60美元之間的時候,那麼有60%的機會對方會接受。既然從0到60美元之間,所有價格的可能性都一樣高,那麼平均來說,乙公司在接受60美元的出價時,平均價格是30美元,被收購後會漲到45美元,那出價的人每股就損失了15美元。因此,每股出價60美元並不明智。

同樣的推論也適用於0美元以上的所有價格。甲公司不管出價多少,只要對方接受,那麼平均會賠掉25%。如果收購者以任何金額出價(可以用你的出價替代),而對方接受了,那就表示這家公司的現值介於0美元和你的出價之間。因為這個價格區間裡,每個價格的機率一樣高,所以期望值就是你出價的一半。既然這家公司對收購者來說價值會增加50%,那麼收購者的期望值就是出價的75%。因此,不管價格是多少,最好的策略就是不出價(每股0美元)。

當然,你還是有可能賺到錢,但是賠錢的機率是賺錢的兩倍,圖表7-2就可以看得很清楚。如果你每股出價60美元,那只要對方的現值低於60美元,就會接受你的出價。唯有當這家公司的每股股價高於40美元,才有機會賺錢。這個計算方式可以用任何金額替換。平均來看,你出多少都會賠25%。

「併購案」的矛盾之處在於,儘管這家公司對收購者的價值較高,但是任何0元以上的價格,對收購者來說期望報酬都是負的。這個矛盾是因為:目標(乙公司)在該公司對出價收購者(甲公司)最沒有價值的時候,最有可能接受出價。

這個問題的解答實在太反直覺了,所以123名波士頓大學的MBA學生之中,只有9人正確地出價0美元。我們曾經讓麻省理工學院的碩士班學生、企業執行長、合格會計師和投資銀行家參與這項實驗,結果都很類似。就算是沒有底薪、必須完全倚靠績效獎金的人,表現也沒有比較好。

儘管多數人都有分析能力,可以按照這個邏輯發現最理想的出價其實是0美元,但大多數的人都還是出了個價格。他們在做決定的時候,忽略了任何結果都要對方接受了才算數;而對方最有可能接受的時候,就是買家最不想要這商品的時候。

在談判中,「贏家的詛咒」最重要的部分,就是通常有一方──特別是賣家,擁有比較多的資訊。儘管大家都很熟悉「買家自負」的口號,可是當對方知道得比較多時,你就很難應用這個想法。當面對資訊比你更充分的對手時,你的期望報酬就會劇烈下跌。

在談判中的應用

很多讀者在看了「併購案」之後覺得很失望,因為他們沒有提出正確答案:出0美元。他們往往批評這個問題太違反自然了。不過,在真實世界裡我們也能夠輕易地發現贏家的詛咒,例如:

你剛被公司調到一座新城市,人生地不熟的。這座新城市裡的房市對買家比較有利。你不想搬兩次家,所以決定一開始就先買房。你對這座城市裡的房地產沒什麼研究,朋友推薦你一位「非常優秀」的房仲。在兩天之內你就看了11間房子,相中了其中一間,決定要出價了。你一出價對方就馬上接受了。你買對了嗎?

你的資訊很有限,你看了市場上另外10間房子,接受了房仲的建議。如果你買了房子,他的收入自然會增加。你現在知道賣家同意了你的價格。你從這個事實中得到了什麼訊息?或許這間房子的價值沒有你想的那麼高?或許賣家更清楚當地房市還有房子的真實屋況?賣家掌握了更多資訊,最可能在你出價高於房子真實價格的時候接受。顯然,這個邏輯可以應用在雙方資訊不對等的任何情境上。

在二手車市場也可以看到贏家的詛咒。經濟學家喬治.阿克洛夫(George Akerlof)在其文章〈檸檬市場〉(The Market for Lemons)中談到了「次級品」市場:二手車品質良莠不齊,但多數買家沒辦法分辨中古車的品質好壞。所以無論中古車的品質如何,賣家都可以賣到一樣的價錢,因此價格無法反映出中古車的真實價值。好車的賣家由於無法得到合理的售價,就比較不願意賣車。漸漸地,市場裡看不到好的中古車,只剩下最爛的中古車任價格反映其品質。(編按:美國俚語,出廠後出現瑕疵問題的汽車稱為「檸檬車」。)

將這個觀念推展到極致,阿克洛夫於是認為二手市場裡的好貨比實際數量要少。購買二手商品的人不會想到賣家為什麼選擇性地出售這些商品,因此很多買家在出價前不明白自己的資訊劣勢,結果以高於市價的金額成交,落入贏家的詛咒。

要避免贏家的詛咒其實有方法。提供高品質商品或服務的賣家(不管是新品或二手商品),都可以有所作為,讓買家對品質安心。例如汽車經銷商要提供商品保證;組織要維持商譽,讓你信任他們的產品或服務;消費者到了陌生的城市比較願意住在連鎖品牌的旅館裡,因為品牌名聲讓他們對服務品質有一定的信心。

顯然,談判雙方若有點關係,也可以解決或減少贏家的詛咒,因為賣家可能不想因為占買家便宜而傷了雙方的關係。因此,很多人會向親戚朋友買中古車;很多公司會開放公布欄,讓員工可以買賣二手商品,如此不但可以省下廣告費和上架費,還可以讓買家對商品真正的價值產生信心,而且賣家會曉得,如果他們刻意販售瑕疵品,那麼全公司的人都會知道。

政府干預也有助於破除贏家的詛咒。美國有些州政府或地方政府便立了消費者保護法〈檸檬法〉,在中古車市場保護買家,促進交易。

很多人不完全清楚,在交易時獲得正確的資訊到底有多麼重要。請專業技師公正地鑑定中古車、請專業鑑價師評估房價、請獨立的珠寶匠鑑定珠寶的價格,這些做法都很有價值。為了保護自己,你必須發展出專業、借用別人的專業或聘用別人的專業來補足缺少的資訊。很多人都不喜歡付這種費用(如估價)來證明他們原先的判斷本來就是對的,他們覺得花這個錢得不到什麼東西。但如果人們在買中古破車、溢價的房子或是用染色玻璃造假的紅寶石前,能夠把獨立、客觀的鑑定當成是避免買到次級瑕疵品的保險,他們的行為就會更加理性。

結論

我們發現,能夠從對方觀點進行思考的人,在模擬談判中最成功。聚焦於對方的觀點,能夠讓自己更能預測對手的行為。多數人很難這樣思考。整體而言,人們在談判過程中經常以為對方不會改變,忽略了如果可以從對方的決定來思考,可以獲得許多寶貴的資訊。

第二章「20元美鈔競標」的案例中也有提到這種傾向。為什麼會下場競標美鈔?因為大家都看到了早點進場的機會,卻沒想到其他人如果都下場了,拍賣會有什麼結果。但如果你認真地想一下其他人,就能採取更理性的行為。在「併購案」中,若讓受試者先扮演賣家的角色,等到他們當買家的時候,行為就會很理性。在談判中,如果雙方都能理解並且解釋對方的觀點,就更有機會達成決議。

※ 本文摘自《頂尖名校必修的理性談判課》,第七章〈贏家的詛咒〉,立即前往試讀►►►

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