文/吳修銘;譯/王怡棻

在這個激動人心的時代,只有心懷不滿的人才會說,或許商業和經濟尚未被徹底改造。或著,被視為是新秩序的東西,實際上只是一個註定要結束的階段,因為公司更理解市場與新的技術。好日子要開始了。

經過十年的開放混亂與寬鬆的市場進入,確實發生一些令人驚訝的情況。Google、Ebay、Facebook 與亞馬遜等幾家公司並未消失。它們走過五年淘汰的臨界點,卻完全沒有瓦解或隱退的跡象。相反的,這些大公司似乎固若金湯,它們的主導地位甚至持續增長。

突然之間,不再有十幾個有著不同想法的搜尋引擎,只有一個搜尋引擎。不再有數百家人人都去的商店,只有一家「什麼都賣」的店。如果不使用 Facebook,就是讓自己成為數位隱士。不再有下個新事物,或至少,不再有個新事物能對舊事物構成嚴重挑戰。

不幸的是,反托拉斯法沒有注意到二十世紀九○年代已然過去。相反的,在長達十年或更長的時間裡,它給了大型科技公司通行證,即使面對的是相當明顯的危險或反競爭合併,也是如此。Facebook 的故事就是最好的例證。

Facebook 在二○○四年成立,很外就打敗競爭者 MySpace,MySpace 曾是洛杉磯罕見的科技新創成功故事,但後來成為一堆擾人的廣告、假用戶,以及網路小白的聚集地。在短短幾年內,Facebook 就在多用途的社交網絡取得早期主導地位。

但到了二十一世紀二○一○年代,Facebook 面臨了最危險的挑戰者,一家名為 Instagram 的新創公司。Instagram 結合相機應用程式與社交網絡,通過社交網絡可以輕鬆在手機上共享照片,很受年輕人歡迎,人們很快就注意到它超越 Facebook 的一些優勢。正如商業作家卡森(Nicholas Carlson)曾說,Instagram「讓人們可以更輕鬆、更快速的完成他們想在 Facebook 上做的事情」。

Instagram 只成立十八個月就擁有三千萬用戶,憑藉它在行動平台上的優勢,很有可能成為 Facebook 的主要挑戰者,因為行動平台是 Facebook 的弱點。根據網路時代的信條,當時八歲的 Facebook 應該要退休了。

但這個破壞性的預言硬生生被打斷了。Facebook 並沒有屈服於不可避免的情勢,而是意識到它可以買斷這家新公司。Facebook 才花十億美元,就解決了存在的問題,而且讓投資人鬆一口氣。如《時代》雜誌所言,「收購 Instagram 向投資人傳達一個訊息:這家公司在努力主導生態系統的同時,也在壓制新興的競爭者。」

當一家占據主導地位的公司,買下一家初生的挑戰者,就應該敲響警鐘了。然而,美國和歐洲的監管機構都發現無法找出收購的任何問題。美國的分析仍是保密,但我們有英國的報告,其分析如下:Facebook 沒有重要的拍照應用程式,意味著 Facebook 不會跟 Instagram 競爭消費者。Instagram 沒有廣告收入,因此也沒有跟 Facebook 競爭。此報告得出意想不到的結論,也就是 Facebook 與 Instagram 並不是競爭對手。

要經過多年的訓練才能得出這般荒謬的結論。即便是青少年也會告訴你Facebook 與 Instagram 是競爭對手,畢竟青少年就是那些轉換平台的人。由於洞察程度不足,世界各國政府在二十一世紀一○年代並沒有採取任何措施,以阻止大型企業買下可能成為潛在威脅的公司,成就一場媲美洛克斐勒的收購狂潮。沒有人從 Instagram 遭到收購的事件得到任何教訓:Facebook 得以收購最大競爭者 WhatsApp,後者是一個更保護隱私以及以訊息為中心的競爭威脅。

不知道為什麼,這樁跟 J. P. 摩根賄賂卡內基一樣可疑的一百九十億美元收購案,並沒有引起人們的警覺。當時,有許多人對這個價格大為震驚。但是當一家公司真能同意將壟斷分割成像廣義社交媒體一樣有利可圖,有著超過五百億美元的年營收,這個價格馬上就說得通了。

整體而言,Facebook 成功完成六十七件不引起爭議的收購,這看似很驚人,不過若你想到亞馬遜收購九十一件,Google 順利完成兩百一十四件收購(其中有些有條件),就不會那麼訝異了。正因為如此,科技產業本質上成為少數幾家大型托拉斯的組合:搜尋與相關產業的 Google,社交媒體的 Facebook,網路商務的Amazon。當競爭對手還沒上場,它們的處境已經日益邊緣化。

許多收購是小規模的,或只是「收購式僱傭」(例如,為了雇用員工而收購),其他像是 Facebook 收購 Instagram 與 Whatsapp,則是為了要消除嚴重的競爭威脅。在二十一世紀前十年,Google 推出了「Google 影片」(Google Video),它做得不錯,卻比不上最大的競爭者 YouTube。

Google在競爭機構未有干預之下收購了 YouTube。新興網路地圖公司 Waze,原本可能成為 Google 垂直挑戰者的跳板,後來自身擁有龍頭線上地圖程式的Google 買下了這家公司,公然併購以進行壟斷。Google 也收購其網路廣告的最有力競爭者 AdMob,而政府允許此情發生的前提是 Apple 可能也會以認真的態度進入這個市場(它們並沒有這麼做)。亞馬遜併購了潛在的競爭者,如 Zappos、Diapers.com 與 Soap.com。

這些都不是強制性的收購,正如標準石油公司所為。這些公司中的大多數都樂於得到豐厚的收購價。如果這些收購更為友善,它們的淨效應會與洛克斐勒鼓吹的有點不同:市場持續被托拉斯把持。

這對商業新聞而言顯而易見,正如科技媒體《Techcrunch》針對二○一四年 WhatsApp 收購案的評論:「Facebook(現在)擁有最受歡迎的通訊應用程式,並且消除了對它在全球社群網路主導地位的最大威脅。」或者如另一位商業分析師表示:「若沒有這次收購,『不酷』的 Facebook 將在與更酷的通訊應用程式勁敵的競爭中,處於劣勢,將會對 Facebook 造成生存威脅。藉由收購通訊應用程式領導者,Facebook 就消除了這個威脅。」

多年來,就像最初的托拉斯運動一樣,強烈的自我辯護潮流開始滲入到合併中。對一些新創公司而言可能有點尷尬,因為它們一直都信奉開放與混亂的古老網路理念。如今一切都是最好的結果:它是一個自然法則,一個壟斷者有機會為整個宇宙行善。這種壟斷形式的主要支持者是Competition Is for Losers一書的作者提爾(Peter Thiel)。它將競爭式經濟視為「歷史的遺跡」與「陷阱」,主張「只有一件事能讓企業超越生存的日常殘酷競爭:壟斷利潤。」

大型科技公司比提爾更為謹慎。對 Facebook 而言,與其說它試著建立一個全球的影響力帝國,不如說它「試著讓世界更緊密」,它理應是一家「連結數十億人的不同類型公司」。然而,若要達成這一點,就需要全球壟斷。同時,Google 想要組織全世界的資訊,但若要做到這一點,就需要掌握世界上所有的訊息。與此同時,亞馬遜只想為消費者服務,這點很好,你可以隨時離開,但你永遠都離開不了。

※本文摘自《巨頭的詛咒》立即前往試讀►►►

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