The following two tabs change content below.
Readmoo編輯團隊

Readmoo編輯團隊

閱讀最前線編輯群。

文/麥爾坎.葛拉威爾;譯/齊思賢

《引爆趨勢》詳載了一個觀念,這個觀念非常簡單,卻可以幫助我們了解趨勢的急流、犯罪的波動起伏、一本沒沒無聞的著作如何脫胎換骨成為暢銷書、青少年吸菸比率的高漲、某個口耳相傳的現象,以及日常生活中其他被視為像流行病似的變化。事實上,觀念、產品、訊息及行為傳染散播的模式就和病毒一樣。

Hush Puppies 鹹魚翻身、紐約市犯罪率大幅滑落,都是流行病學的最佳典範。表面上,兩者的關係不大,事實上,骨子裡卻有共同的模式。首先,它們都屬於傳染行為。當初並沒有人為 Hush Puppies 打廣告,告訴民眾這種傳統的鞋子很酷,大家應該穿這種鞋子。這些青少年只是走到哪穿到哪,無論是到俱樂部、咖啡店或者走在紐約市中心,他們都穿著 Hush Puppies,透過身體力行的方式,他們向世界展示自己的流行觀。Hush Puppies「病毒」也經由他們傳染給更多人。

紐約市犯罪率大幅滑落,也是一樣的道理。我的意思並不是說,原本打算在一九九三年犯下謀殺案的人,突然集體決定不再犯罪;也不是警方出奇招,化解許多原本可能會造成人員傷亡的犯罪案件。而是警方或新的社會力量已經能夠左右小部分犯罪案件中的嫌犯,他們開始覺得昨非而今是,這種改過向善的態度也感染到其他潛在的罪犯。總之,紐約市許多人在很短的時間內都受到一種反犯罪病毒的「感染」。

上述兩個例子還有一個共同特色是,小小的動作竟然造成很大的轉變。紐約市犯罪率大幅滑落的可能原因,都是一些不太起眼的轉變:毒品交易量不再成長、人口結構略微老化、警察績效稍微提升,但結果卻相當戲劇化。Hush Puppies 也是一樣,在曼哈頓市中心穿 Hush Puppies 的青少年人數應該不多吧?二十人?五十人?充其量一百人吧?但是他們小小的動作,竟然一舉開創全新的國際流行趨勢。

最後,上述兩例都不是慢條斯理地成形,而是在很短的時間內蔚為風潮,而且沛然莫之能禦。觀察紐約市從一九六○年代中期到九○年代末期的犯罪率走勢圖,整個走勢像一道拱門,就可以一目了然。一九六五年紐約市發生二十萬起犯罪案件,此後犯罪案件開始大幅成長,兩年內成長一倍,並且繼續以這種速度增加,到了七○年代中期,犯罪案件每年達六十五萬件。接下來二十年犯罪率維持在這個水準,一九九二年突然大幅滑落,速度之快一如三十年前直線上升的犯罪率。紐約市的犯罪率並非逐步下滑,也不是溫和衰退,而是攀抵頂點後,就突然暴跌。

由上述例子可以歸納出三個特色:一、具有傳染性;二、小動作也能造成大轉變;三、轉變並非逐步形成,而是在很短的時間內物換星移。這三個特色也可說明麻疹如何從一間教室流傳開來,或每年冬季都會爆發的流行性感冒。三者中,第三種特色最重要,也就是流行風潮的興衰生滅都是在一夕之間,唯有這種特色存在,前兩種特色才有意義,也才能徹底解釋現代世界為何變遷如此快速。在特定的流行風潮中,萬物都能在一夕之間改頭換面,我們把這種時刻稱為「引爆點」。

流行病學與社會現象

跟著流行趨勢走的世界,和我們目前所處的世界截然不同。現在讓我們想想傳染這個概念。如果我說了「傳染」這兩個字,會讓你聯想到感冒、病毒,甚至更危險的 HIV 愛滋病毒或伊波拉病毒,這代表我們都了解傳染在生物學所代表的意義。又如果世上存有一種犯罪流行病或時尚流行病,那麼所有事物可能都像病毒一樣會傳染。

例如,你是否想過打呵欠這個動作?打呵欠這個動作傳染力極強,可能出乎大家的意料之外。你在前兩句看到「打呵欠」這三個字,在本句又看到一次,許多人可能會在幾分鐘內真的打起呵欠。我寫到這段的時候,也打了兩次呵欠。而且如果你在公開場合閱讀本書,並打了呵欠,恐怕許多看到你打呵欠的人,也會跟著打呵欠;然後看到這些人打呵欠的人,也會打呵欠,接下來變成一傳十,十傳百,打呵欠的人群不斷向外擴散。

這就是前文所說的,打呵欠極具傳染性。我只不過寫下「打呵欠」三個字,就能讓部分讀者打呵欠。看到你打呵欠而跟著打呵欠的人,是被你打呵欠的模樣所傳染,算是二手傳染。甚至聽到你打呵欠的人,也會跟著打呵欠,因為打呵欠也可以透過聽覺傳染,所以如果你播放別人打呵欠的錄音帶給盲人聽,他們也會打呵欠。最後,如果你看到本段文字時會打呵欠,潛意識是否在說,你可能有點厭煩了呢?(我懷疑部分讀者確實是如此!)

換句話說,打呵欠也可以透過情緒來傳染。我寫下「打呵欠」這三個字,就能讓你的情緒受到感染。感冒病毒有這種能耐嗎?因此,我們如果要辨識及診斷流行病的移轉,就必須記住,世間萬物都潛藏有傳染性。

流行病第二個原則屬於相當另類的觀點:小動作也能造成大轉變。身為人類的我們,以高度社會化的方式對待因果關係。如果我們想傳達強烈的情緒、想說服某人我們愛他,就得用熱情、直接的方式說話。如果我們想告訴某人一則不幸的消息,會降低音調,而且字斟句酌。我們已經習以為常,種什麼因必然會得什麼果,強度及廣度都能相符。

試試以下這個謎題:請你對折一張紙,然後再對折一次,然後再對折一次,最後總共對折五十次。你認為最後折好的紙團會有多高?

大部分人會在心中試著折這張紙,然後說出答案,有人會猜可能像電話號碼簿一樣厚,膽子大一點的人可能會說像冰箱一樣高。但正確答案是:這個紙團的長度相當於地球到太陽的距離。如果你再對折一次,這個紙團的長度就相當於地球到太陽來回的距離,這在數學上稱為「等比級數」。

流行病就是另外一種等比級數:病毒透過一群人向外傳染,受到感染的人口呈現等比級數增加,經過五十次傳染後,就能從一張紙的厚度,增加為地球到太陽的長度。人類不太能夠接受這種等比級數的關係,因為因果之間差距太大,明顯不成比例。但是為了認識流行病的力量,我們得拋棄這種因果之間必須對等的觀念。我們得有心理準備,有時候小動作可能會造成大轉變,有時候這些轉變更會在一夕之間發生。

「引爆點」這個觀念的核心就是,轉變可能在一夕之間發生,甚至可能是所有人最難接受的一種轉變。這個名詞最早出現在七○年代,用來形容美國白人紛紛搬入東北部城市市郊的現象。社會學者發現,非裔美國人遷入某社區的比率達到二○%後,原有的白人幾乎會立刻搬出這個社區。所謂的「引爆點」就是:數量已達關鍵水準,跨越門檻,達到沸點。

紐約市暴力犯罪案件在九○年代初出現一個引爆點,Hush Puppies 重出江湖也有一個引爆點,其他新科技出現同樣有引爆點。夏普公司早在一九八四年推出第一部低價傳真機,第一年在美國賣出約八萬部。接下來三年,業務只是穩定成長,到了一九八七年,美國擁有傳真機的人達到一定數量,這對其他有意添購傳真機的人來說是一大誘因。因此,一九八七年是傳真機的引爆點,當年共賣出一百萬部傳真機。到了一九八九年,又有兩百萬部傳真機加入傳輸資料行列。行動電話也是這種模式,整個九○年代,行動電話的體積越來越小,價格越來越便宜,服務也越來越好,一九九八年相關技術更達到引爆點,每個人都可以擁有行動電話。

所有流行病都有引爆點。人口統計局所謂的「上流階層」包括專業人士、經理人、教師等,伊利諾大學社會學者克萊恩(Jonathan Crane)研究過社區內這些上流階層的人數對同一社區青少年的影響。他發現,上流階層勞工占社區總人口的比率在四○%到五%的社區,懷孕率及子女退學率大致相當。不過,一旦專業人士的比率跌破五%,問題就大了。

以黑人學童為例,上流階層的比率如果從五.六%降為三.四%,雖然只下降二.二個百分點,但是退學率竟然暴增一倍以上。上流階層的比率如果維持在五%以上,青少年懷孕的比率大致沒有變化,一旦跌破五%,青少年懷孕幾乎是原先的兩倍。我們當然認為,社區及社會問題會隨著時間逐漸解決。不過,有時候這些問題不會逐漸化解;一旦到達引爆點,學校無法控制學生,家庭生活也可能在一夕之間瓦解。

我記得小時候看過家中小狗如何經歷生平第一場雪。牠又驚又喜、不知所措,緊張地搖著尾巴,聞一聞這種奇怪、鬆軟的物質,對著雪塊狺狺低吠。牠第一次看到雪的那天早上,不見得比前一天晚上更冷。前一天晚上的溫度可能是華氏三十四度,今天早上可能是三十一度。換句話說,外在環境幾乎沒有變化,不過對牠來說,一切都不一樣了。雨水變成另外一種截然不同的東西──雪!我們都是與時俱進的人,隨著時間改變自己的預期。但是,在引爆點的世界中,任何匪夷所思的事情都能成為意料中事,天翻地覆的變化不只是機率問題,反而是常態,這實在跌破大家的眼鏡。

為了說明這個另類的觀念,我要帶你到巴爾的摩,認識當地梅毒的流行趨勢。我會介紹三種特異人士,我把他們分別稱為專家(Mavens)、連結者(Connectors)及推銷員(Salesmen)。在口耳相傳的流行趨勢中,他們扮演臨門一腳的角色,左右我們的好惡、趨勢及風潮。我會帶讀者到《芝麻街》及《妙妙狗》(Blue’s Clues),上兒童節目的錄製現場;帶領各位接觸一手打造哥倫比亞唱片俱樂部的奇人,了解他的內心世界,認識如何包裝一則訊息,才能對大眾產生最大的衝擊。我會帶領大家到德拉瓦市的一家高科技公司,探討能夠左右集體生活的引爆點。我還會帶各位到紐約市的地下鐵,了解犯罪如何突然平息。

無論教育家、父母、行銷人員、生意人、決策者,大家內心深處都深為兩個問題所惑:有些觀念、行為或產品可以引發流行風潮,有些則否,為什麼?我們如何能隨心所欲發動有利自己的流行風潮?從前述各個現場,將可以找出這些問題的答案。

※ 本文摘自《引爆趨勢》,原篇名為〈引爆點的形成〉,立即前往試讀►►►

 
  • 用Line傳送