文/神岡真司;譯/陳畊利

讓人心甘情願掏錢的「最後一個」魔咒

不同的說話方式,能改變一個人的感受。

A:「這件商品非常受歡迎,我們店裡只剩最後這一個了,請問您要帶走嗎?」
B:「什麼?快要沒有了嗎?那我要最後一個,謝謝。」

告知消費者商品只剩最後一件,或是告訴對方這是賣完就沒有的限定版商品,藉以刺激對方心理狀態,提高購買意願,這便是知名的「限定效果」、「稀少性價值」和「虛榮效應」(譯註:Snob Effect,想擁有少數人才能享用、獨一無二的商品)。

當我們聽到「這個賣完就沒了」、「這是最後一個」時,就好像喚醒了體內自遠古時代就存在的飢餓感,心想著一定要得到這個東西,好像得不到的話就是天大的損失。如此一來,便達到店員推銷的目的了。

在蔬果店時,如果店員告訴你:「太太,這草莓又甜又好吃,我們進三箱瞬間被搶購到只剩兩盒而已。」你聽了是不是很想把它買下來呢?但若是店員說:「太太,我們的草莓明明又甜又好吃,可是還剩兩盒。」你當下就會打消購買念頭吧?

每個人都喜歡受歡迎的東西,所以看到大家都在搶購,自己也會很想買,這是一種想與大眾相同的心理作用,一旦得知商品數量稀少就很容易被吸引。

想要推某人一把、幫他做決定時,這個方法很好用。實際上,我們在許多賣場中也能看到類似場景。「限時二十分鐘的半價特賣會!」、「全面七折!只到今天!」、「今天租約到期!全部商品半價大特賣!」諸如此類,都是藉由期間限定以提升物品稀少性價值的例子。

店員:「您是不是在煩惱要選擇A商品還是B商品?不過這兩種目前都缺貨喔。」
顧客:「兩種都缺貨嗎?可惡,沒有的商品就不要擺出來嘛。」
店員:「不好意思,因為這個產品相當受歡迎……啊,B商品的話我們還有一個!請問您要帶嗎?」
顧客:「最後一個嗎?當然,我買了!」

在前述場景中,這個顧客看到原本以為已經沒有的商品再度出現時,喜悅的感覺更會大大加倍,進而買下商品,心理學稱此為「得失理論」(Gain-Loss Theory)。

大家都想挑選「中間那一個」

當你想要兜售某項商品時,只擺放一個出來是賣不出去的。如果有其他物品放在旁邊做比較,明顯區分出差異性,商品的價值就會高下立見。

這裡介紹一個知名的刺激消費手法。某家壽司店將「松、竹、梅」三種不同的特餐放在同一份菜單上,擺在最中間的是店內主打的「竹」特餐,餐點價格分別是「松」三千日圓、「竹」兩千日圓、「梅」一千日圓。

「松」特餐因為價格稍貴,很少顧客會點;「梅」特餐又好像少了什麼,客人也不會點。最後,大家多半選擇最保險又不突兀的「竹」特餐,而「松」、「梅」特餐本來就定位在非人氣餐點。

雖然店家可以透過調整食材價格,使兩千日圓的「竹」特餐獲得更高的利潤,然而,若是店家沒有推出「松」、「梅」,僅銷售單一特餐,銷售成績並不會太好。與另外兩個特餐一起比較下所產生的「對比效果」(Contrast Effect),正是讓「竹」特餐熱銷的關鍵。

房仲帶客戶看屋的小心機,看三間就成交

再來看看其他的例子。房仲業者帶客戶看屋時,若是按照對方需求,找出符合條件的物件再一間間慢慢參觀,客戶會很難下決定。

房仲一開始提供參觀的物件,會挑選具備優良條件、甚至超出客戶預想之外的房子,接著再去參觀符合需求、但客戶其實不會喜歡的房子。等到參觀第三間時,才是符合所有條件需求的良好物件,此時客戶就會很容易下決定要買第三間房子,這就是「對比效果」帶來的影響。

客戶的看屋數量抓在三個左右是比較保險的做法,這是為了讓對比效果更加明顯。隨著數量增加,這種效果也會變得模糊,失去鑑別度。

實驗證明,當人們同時間看到大量的東西時,會陷入迷惘和猶豫,無法做出選擇。專門研究人類「選擇」行為的美國哥倫比亞大學教授希娜.艾恩嘉(Sheena Iyengar),曾在大賣場進行一項有名的實驗,她在賣場的果醬區準備了試吃用的六種果醬和二十四種果醬,並且比較兩者的銷售業績。實驗結果顯示,準備六種果醬試吃的業績,比準備二十四種果醬的業績高出十倍。由此得知,給予消費者過多選項,有時在銷售上反而造成反效果。

而百貨公司也有類似的經驗,陳列在櫥窗的商品盡可能越少越好,除了防止竊盜發生以外,也可以避免商品賣不出去的窘境。


※ 本文摘自 《有效到讓人中毒的最強心理學》,原篇名為〈銷售人員愛用的心理技巧〉,立即前往試讀►►►

  • 用Line傳送