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文/張文政;譯/邱麟翔

選擇目標時,如果模糊的大略選定,最後很容易會撲空。那麼,應該如何選擇目標?

我先出一道題。即食食品的市場正在快速成長當中,便利商店、餐飲業者、外送業者都投入了這個市場。你認為,即食食品市場的主要客群是誰?如果你的答案是「獨居者」,你就錯了。正確答案是「家庭主婦」。

目標不可模糊

此為市調公司「凱度」(Kantar Worldpanel)在二○一八年一月針對五千戶家庭進行調查的結果。丈夫經常起床後就出門上班,而且加班到很晚才回家;國高中生的子女同樣補習到很晚才回家,導致家庭主婦不得不一個人吃飯。因此,毫無根據的選定目標是不對的,也不應該模糊的猜測目標市場一定很小。

那麼,只針對家庭主婦為對象銷售就會成功嗎?從結果而言,是有可能的。韓國的家庭主婦總數約有七百萬人,相當於排除廣域市(直轄市)之後的江原道、全羅道、忠清北道的總人口數。家庭主婦往往具有敏銳的購物神經,且在購物時毫無限制。你會擬定什麼策略,以開發這個廣大的客群?以老年人為對象的產品又是如何?韓國的老年人同樣有七百萬人以上。假設你以糖尿病患者為對象,推出有助改善糖尿病的健康食品,能創造出銷量嗎?韓國的糖尿病患者同樣超過七百萬人。事實上,有些目標市場可能遠比你所想的還要大。

你認為,什麼人最常喝開特力運動飲料(Gatorade)?你自然會想到運動選手或從事休閒活動的人,但正確答案是線上遊戲玩家,一群與戶外活動毫不相干的人。分析社群網站上面提及開特力的大數據資料顯示,這群人是最在乎這款飲料的實際消費客群。所以,相較於漢江公園周邊的便利商店,將開特力出貨到網咖,銷量可能會更好。比起漫無目的盲目行銷,更應該好好選定目標來銷售。

大賣場的顧客大致分為兩種:只是進去逛一逛的人、前往購買必需品的人。後者較多是在週間前往。他們已經想好要買哪些東西,所以購物目的很明顯。相反的,前者更多是為了進去吹冷氣、與家人一同打發週末時光,或者只是習慣性走進賣場逛一逛的人。所以,週末的賣場陳列應該與週間不同。例如,主打像啤酒那種不買也沒關係的零食,或者舉辦買一送一、跳樓大拍賣等吸引顧客目光的降價活動,並且將賣場布置出會刺激顧客撿便宜的動線。

不要「告訴他」,要「讓他知道」

誰最常買性感內衣?答案非常令人意外,是三十幾歲的男性。分析各大購物網站的用戶大數據資料,雖然不是每次都如此,但有結果指出,男性比女性更常搜尋「性感內衣」,好讓女朋友或妻子穿上。

首爾景點樂天世界塔興建當時,輿論紛擾,不停爆發有關混凝土裂縫、地洞、電影院不明震動、水族館漏水等爭議。工程邊進行,負面輿論也甚囂塵上。假設你是負責施工的樂天建設公司高層,要如何平息上述輿論?你的答案很可能是「盡可能去賄賂電視新聞及報章雜誌的記者」,但樂天建設當時的做法卻是轉移方向,舉辦了一場以韓國其他主要建設公司的公關,共五十人為目標對象的說明會,向他們表示「樂天世界塔很安全」。為何這麼做?

公關的主要業務就是與媒體交涉,只要讓他們認為「樂天世界塔很堅固、很安全」,他們自然會向媒體提到「樂天世界塔好像比想像中更安全」,而媒體也會主動來採訪與報導樂天世界塔,最終創造出比樂天建設直接去聯絡媒體還要更好的效果。這個絕佳的案例告訴我們,「讓對方知道」而不是「告訴對方」,就能站在比對手更有利的位置。

有一名藝人曾經是我的學生,現在成為了明星。這是他尚未出名時的故事。出外景是非常辛苦的工作,我也經歷過很多次,所以很清楚。導演每指導一陣子,中間就會有幾段休息時間,這時,工作人員會三三兩兩聚在一起抽菸。某天,這名藝人開始留心觀察每個人抽什麼菸,隔天便依照每個人的喜好,送香菸給所有工作人員。他告訴我,「比起每人兩萬五千韓元的聚餐請客費用,兩千五百韓元(當時的香菸價格)的效果更好。」他瞄準目標的能力甚至比演技還要好。

※ 本文摘自《聽到他說話,我就想買!》,原篇名為〈想賣給所有人,所有人都不會買〉,立即前往試讀►►►

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