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文/諾亞.葛斯坦、史帝夫.馬汀、羅伯特.喬汀尼;譯/林宜萱

簡單顏色名稱的年代已經過去了!現在,打開一盒新的蠟筆,你會發現,過去常見的名字,綠色、黃色、咖啡色已經被取代成熱帶雨林、雷射檸檬、毛毛熊咖啡色等。試想一下,「矢車菊」或「孤挺花」這類的顏色名稱如何能讓你的公司股價持續表現優異,讓公司賺錢呢?

研究人員米勒(Elizabeth Miller)及卡恩(Barbara Kahn)注意到蠟筆及其他無數的商品都有這種趨勢,他們想進一步瞭解,這種名稱上的不同會如何影響消費者的偏好。他們在研究中將顏色及味道區分為四類:

1.通用、一般的,不明確(例如:藍色)
2.通用的描述,典型且明確(例如:天空藍)
3.非預期的描述,不典型但明確(例如:科密特綠,科密特(Kermit)是芝麻街裡的一隻青蛙)
4.模糊的,不典型也不明確(例如:千禧橘)

研究人員發現,非預期的描述 3 以及模糊 4 的顏色及味道會引發人們對商品產生更多正面的感覺,程度多過於 1 與 2。不過,這兩類的顏色及味道之所以比較有效,是因為其他因素。非預期的描述(例如:科密特綠)有效的原因在於:它們像是一個待解的謎題,引發人們對此商品做更多角度的思考,尤其是正面的角度。解決這個謎題可能不會讓消費者有資格加入門薩(Mensa)協會(專門給高智商人士所參加的社團),但的確可以創造出一個「啊!我知道了!」的驚喜時刻,促使他們將正面情感與此商品連結。而模糊的名稱,例如:千禧橘,因為缺乏有意義的資訊,會使消費者多花一點腦筋思考,製造這項商品的人究竟想要透過這名字來傳達什麼訊息,而這也會讓消費者對於命名的公司產生正面的態度。米勒及卡恩也針對眾多不同的軟糖口味及毛衣顏色進行實驗,都同樣證實了上述假設。

這對於企業的意涵是什麼?答案之一是:企業不應該羞於為商品取一個比較不直接的名稱[1]。此外,這方法不只限於商品及服務上,假設你想要從同事那裡取得一些資源來支持某個新專案或訓練計畫,你可以為該專案取一個「非預期」或「模糊」的專案名稱,藉此為專案注入一種新奇感,引人注意。

這樣的啟示也可以用在家裡。比方說,當孩子考慮晚上是要跟朋友出去吃,還是在家裡吃飯時,你可以將端上來的菜色加點生動的顏色,並且為每道菜命名,這樣可能會說服他們乖乖留在家裡吃飯呢!

註釋
[1]提醒各位:雖然比較不直接,但這一名稱還是要易讀、易唸,如第四十篇所言。

※ 本文摘自《出一嘴就夠了》,原篇名為〈從蠟筆學到的說服課〉,立即前往試讀►►►

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