誠實地說，對行銷人而言，顧客並非生而平等

文／馬克．傑佛瑞；譯／高英哲

你的顧客群是高含金量的真鐵粉？還是「來亂的」負價值顧客？ 透過 CLTV 這個計量指標，就能讓顧客的未來價值一一現形。

幾年前我的手機壞了，我到某個品牌的門市想買支新手機。我在早上 8 點 55 分走到門市外頭，卻發現該門市已經大排長龍。等到 9 點營業時間一到，我簽了名，跟店員解釋我上午要趕飛往華盛頓特區的航班，現在就需要一支手機。他們很有禮貌但堅定地跟我說，必須要等到輪到我為止，要過 45 分鐘才會有人跟我接洽。

我試著跟他們解釋我真的急需一支手機，而且要趕飛機，得到的答覆是：「但是先生，這些人都排在你前面，他們跟你一樣重要。」

我是這間公司長達 7 年的忠實顧客，但是由於這次經驗，我從那趟旅程回家之後，就把這間公司提供的手機服務、數據服務、家庭服務，以及居家市話服務，通通退光光。門市的顧客服務代表遵循公司政策，給我的答案「很正確」，但結果是把一位高價值的顧客拱手讓給競爭對手。

採取平等主義行銷跟銷售的，可不只是 B2C 公司。我曾經跟一間《財星》前 500 大企業的 B2B 公司合作，他們擁有一個非常龐大的直接銷售團隊。他們在進行分析後發現，公司有 93％ 的營收，來自於 8％ 的 B2B 客戶，然而，他們給每一家 B2B 客戶的待遇卻如出一轍。這 8％ 的客戶顯然比其他 92％ 更重要，倘若這 8％ 客戶跑掉了，就會造成毀滅性的影響。比較好的做法是：體認到並非所有的顧客都是生而平等，然後根據這個事實，研發出一套行銷跟銷售策略。

量化顧客終身價值：10號計量指標──CLTV

本章的焦點會放在「顧客終生價值」（CLTV）這個重要的計量指標上。[1]這是本書最先進的計量指標，而且價值基準行銷策略通常需要用到產業級的基礎建設（詳見第 10 章）。大多數的公司通常會先查看最單純的銷售額，把行銷跟銷售團隊的精力，導向能夠產生最多營收的顧客。但這個做法的問題在於，它沒有把服務這些顧客的成本納入考量，而這些成本可能相當可觀；此外，一名顧客今天產生的營收，並不能準確地反映他在未來的價值多寡。CLTV 一次解決這 2 個問題，在我看來它是最重要的行銷計量指標。即使你沒有在使用 CLTV，我也相信每個行銷人，都應該要了解價值基準的行銷概念。

讀者倘若沒有相關的技術背景，可別被下面這個方程式嚇著了！10 號計量指標 CLTV 看上去非常複雜，但原理其實直截了當，只要用上〈第 5 章〉介紹過的財務分析方法，就不難搞懂。

想要搞懂 10 號計量指標，只要把 CLTV 想成是顧客的 NPV 就得了。我們在〈第 5 章〉定義過 NPV，現在把 10 號計量指標寫成下列形式，就看得出來了：
　
CLTV＝－AC＋（M1－C1）p／（1＋r）＋（M2－C2）p2／（1＋r）2
　　　　＋ ……
　　　　＋（Mn－Cn）pn／（1＋r）n
　
把這個算式跟上一章定義的 NPV 比較一下，就會發現第0期的成本就是顧客取得成本（AC），接著在第 1、2、3 期、一直到第 n 期，都是用利潤減掉成本，相當於該名顧客在該期貢獻的淨利潤，然後再用（1＋r）因子折現，反映未來的利潤比較不值錢的現實。

CLTV 方程式跟傳統 NPV 方程式的差別，在於顧客是否「會留下」的或然率 p，又叫做留存率。留存率相當於 1 減掉顧客跑掉的或然率：
　
p＝1－c
　
c 是 4 號計量指標的「客戶流失率」。也就是說，顧客在 1 年內會留下的或然率 p，相當於 1 減掉客戶流失率。所以我們可以把 CLTV 重新寫成：
　
CLTV＝－AC＋（M1－C1）×（1－c）／（1＋r）
　　　　＋（M2－C2）×（1－c）2／（1＋r）2
　　　　＋（M3－C3）×（1－c）3／（1＋r）3
　　　　＋ ……
　　　　＋（Mn－Cn）×（1－c）n／（1＋r）n
　
這看起來還是有夠複雜，不過總歸來說，我們只是把每個時期的淨利潤予以折現處理，而（1－c）因子則是顧客在1年內會留下的或然率。第 0 期 會有個取得這位顧客的成本 AC。CLTV 並不是 Excel 的標準函數，不過可以用圖 6—1 這個範本檔，計算這個關鍵的單一顧客計量指標。

你很自然會想要問：「要用多長的時間來計算 CLTV 才好？」我曾經看過一個非常極端的例子，按照每名顧客的自然「壽命」，計算他們長達 85 年的 CLTV。不過採用這個時間長度並不實際，最好用 3 到 5 年的時間即可，理由跟〈第5章〉計算 ROMI 類似：未來非常難以預測，因此縱然一名顧客的價值可能超過 3 到 5 年 ，不過做決策時最好把重點放在近期，讓分析看起來至少有點可靠性。

採用嶄新的行銷策略：價值基準行銷

價值基準行銷可以顯著提升績效；有在採用行銷區隔的公司，會把重點放在所有行銷活動的「顧客價值」上頭。舉例來說，圖 6—2 是一個價值基準直郵行銷策略，在郵寄行銷資料之前，每位個別顧客的價值都用 10 號計量指標 CLTV 加以計算。

圖 6—2 是以 CLTV 跟回應率構成。CLTV 跟回應率低或中的顧客，就不要寄信給他們。這些顧客的活動接受率很低，因此 ROMI 也會很低，甚至可能是負的，何必在他們身上浪費成本呢？CLTV 高但是回應率低的顧客，寄信給他們同樣不符成本，所以也要避免寄信給他們。我們要把重點放在 CLTV 跟回應率中或高的顧客身上。

請注意：CLTV 跟預期回應率都很高的顧客，只給他們第 2 昂貴的提案，CLTV 高、回應率中等的顧客，給他們價值最高的提案。CLTV 中等、回應率高的顧客，給他們第3昂貴的提案；至於 CLTV 低、回應率高的顧客，要不就完全不給他們提案（反正他們很可能無論如何都會來），再不然就給他們成本最低廉的提案。直郵策略集中化之後，我們就把資源集中在低於 50％ 的潛在顧客群身上，行銷成本就可以因此砍半；但是由於這麼做是著重獲利性，績效反而會大幅提升。

註釋
[1]傳統上這個議題屬於「顧客關係管理」（CRM）的範疇，不過CRM這幾年有點褪流行，我認為用價值基準行銷更為準確。

※ 本文摘自《量化行銷時代【首部曲】》，原篇名為〈顧客，並非生而平等〉，立即前往試讀►►►