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文/馬克.傑佛瑞;譯/高英哲

你的顧客群是高含金量的真鐵粉?還是「來亂的」負價值顧客? 透過 CLTV 這個計量指標,就能讓顧客的未來價值一一現形。

幾年前我的手機壞了,我到某個品牌的門市想買支新手機。我在早上 8 點 55 分走到門市外頭,卻發現該門市已經大排長龍。等到 9 點營業時間一到,我簽了名,跟店員解釋我上午要趕飛往華盛頓特區的航班,現在就需要一支手機。他們很有禮貌但堅定地跟我說,必須要等到輪到我為止,要過 45 分鐘才會有人跟我接洽。

我試著跟他們解釋我真的急需一支手機,而且要趕飛機,得到的答覆是:「但是先生,這些人都排在你前面,他們跟你一樣重要。」

我是這間公司長達 7 年的忠實顧客,但是由於這次經驗,我從那趟旅程回家之後,就把這間公司提供的手機服務、數據服務、家庭服務,以及居家市話服務,通通退光光。門市的顧客服務代表遵循公司政策,給我的答案「很正確」,但結果是把一位高價值的顧客拱手讓給競爭對手。

採取平等主義行銷跟銷售的,可不只是 B2C 公司。我曾經跟一間《財星》前 500 大企業的 B2B 公司合作,他們擁有一個非常龐大的直接銷售團隊。他們在進行分析後發現,公司有 93% 的營收,來自於 8% 的 B2B 客戶,然而,他們給每一家 B2B 客戶的待遇卻如出一轍。這 8% 的客戶顯然比其他 92% 更重要,倘若這 8% 客戶跑掉了,就會造成毀滅性的影響。比較好的做法是:體認到並非所有的顧客都是生而平等,然後根據這個事實,研發出一套行銷跟銷售策略。

量化顧客終身價值:10號計量指標──CLTV

本章的焦點會放在「顧客終生價值」(CLTV)這個重要的計量指標上。[1]這是本書最先進的計量指標,而且價值基準行銷策略通常需要用到產業級的基礎建設(詳見第 10 章)。大多數的公司通常會先查看最單純的銷售額,把行銷跟銷售團隊的精力,導向能夠產生最多營收的顧客。但這個做法的問題在於,它沒有把服務這些顧客的成本納入考量,而這些成本可能相當可觀;此外,一名顧客今天產生的營收,並不能準確地反映他在未來的價值多寡。CLTV 一次解決這 2 個問題,在我看來它是最重要的行銷計量指標。即使你沒有在使用 CLTV,我也相信每個行銷人,都應該要了解價值基準的行銷概念。

讀者倘若沒有相關的技術背景,可別被下面這個方程式嚇著了!10 號計量指標 CLTV 看上去非常複雜,但原理其實直截了當,只要用上〈第 5 章〉介紹過的財務分析方法,就不難搞懂。

想要搞懂 10 號計量指標,只要把 CLTV 想成是顧客的 NPV 就得了。我們在〈第 5 章〉定義過 NPV,現在把 10 號計量指標寫成下列形式,就看得出來了:
 
CLTV=-AC+(M1-C1)p/(1+r)+(M2-C2)p2/(1+r)2
    + ……
    +(Mn-Cn)pn/(1+r)n
 
把這個算式跟上一章定義的 NPV 比較一下,就會發現第0期的成本就是顧客取得成本(AC),接著在第 1、2、3 期、一直到第 n 期,都是用利潤減掉成本,相當於該名顧客在該期貢獻的淨利潤,然後再用(1+r)因子折現,反映未來的利潤比較不值錢的現實。

CLTV 方程式跟傳統 NPV 方程式的差別,在於顧客是否「會留下」的或然率 p,又叫做留存率。留存率相當於 1 減掉顧客跑掉的或然率:
 
p=1-c
 
c 是 4 號計量指標的「客戶流失率」。也就是說,顧客在 1 年內會留下的或然率 p,相當於 1 減掉客戶流失率。所以我們可以把 CLTV 重新寫成:
 
CLTV=-AC+(M1-C1)×(1-c)/(1+r)
    +(M2-C2)×(1-c)2/(1+r)2
    +(M3-C3)×(1-c)3/(1+r)3
    + ……
    +(Mn-Cn)×(1-c)n/(1+r)n
 
這看起來還是有夠複雜,不過總歸來說,我們只是把每個時期的淨利潤予以折現處理,而(1-c)因子則是顧客在1年內會留下的或然率。第 0 期 會有個取得這位顧客的成本 AC。CLTV 並不是 Excel 的標準函數,不過可以用圖 6—1 這個範本檔,計算這個關鍵的單一顧客計量指標。

你很自然會想要問:「要用多長的時間來計算 CLTV 才好?」我曾經看過一個非常極端的例子,按照每名顧客的自然「壽命」,計算他們長達 85 年的 CLTV。不過採用這個時間長度並不實際,最好用 3 到 5 年的時間即可,理由跟〈第5章〉計算 ROMI 類似:未來非常難以預測,因此縱然一名顧客的價值可能超過 3 到 5 年 ,不過做決策時最好把重點放在近期,讓分析看起來至少有點可靠性。

採用嶄新的行銷策略:價值基準行銷

價值基準行銷可以顯著提升績效;有在採用行銷區隔的公司,會把重點放在所有行銷活動的「顧客價值」上頭。舉例來說,圖 6—2 是一個價值基準直郵行銷策略,在郵寄行銷資料之前,每位個別顧客的價值都用 10 號計量指標 CLTV 加以計算。

圖 6—2 是以 CLTV 跟回應率構成。CLTV 跟回應率低或中的顧客,就不要寄信給他們。這些顧客的活動接受率很低,因此 ROMI 也會很低,甚至可能是負的,何必在他們身上浪費成本呢?CLTV 高但是回應率低的顧客,寄信給他們同樣不符成本,所以也要避免寄信給他們。我們要把重點放在 CLTV 跟回應率中或高的顧客身上。

請注意:CLTV 跟預期回應率都很高的顧客,只給他們第 2 昂貴的提案,CLTV 高、回應率中等的顧客,給他們價值最高的提案。CLTV 中等、回應率高的顧客,給他們第3昂貴的提案;至於 CLTV 低、回應率高的顧客,要不就完全不給他們提案(反正他們很可能無論如何都會來),再不然就給他們成本最低廉的提案。直郵策略集中化之後,我們就把資源集中在低於 50% 的潛在顧客群身上,行銷成本就可以因此砍半;但是由於這麼做是著重獲利性,績效反而會大幅提升。

註釋
[1]傳統上這個議題屬於「顧客關係管理」(CRM)的範疇,不過CRM這幾年有點褪流行,我認為用價值基準行銷更為準確。

※ 本文摘自《量化行銷時代【首部曲】》,原篇名為〈顧客,並非生而平等〉,立即前往試讀►►►

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