文/泰勒.柯文;譯/朱道凱

飲料,可以讓餐廳賺很多錢。我們甚至可以這樣說:食物只是餐廳的展示品,目的在引誘顧客進來點別的東西——也就是更好賺的飲料。如果你堅持不買飲料,不在乎只喝白開水,你穩賺不賠。然而,這些餐廳通常會很聰明地供應那種會吸引你多喝飲料的食物,例如濃郁油膩的紅肉。

確切分析一家餐廳究竟從飲料——例如汽水——賺多少錢,是很複雜的一件事,因為我們通常很難分辨,究竟哪些成本與汽水有關。舉例來說,拿可樂給你的那位侍者,同時身兼其他功能,那麼他的薪水當中,有多少比例應算在拿可樂給你這項服務上呢?

在美國餐廳裡,你可能會付二.五〇美元買可樂,但其實餐廳花在可樂的成本,很可能不到二十分錢。這是相當高的溢價,如果是啤酒,溢價更可以高達五〇〇%。在檔次較高的餐廳,紅酒溢價可能是基本批發價的兩倍半到三倍,雖然各家餐廳差別極大,會依顧客、裝潢和心狠手辣的程度而定。這表示,一瓶一百美元(批發價)的紅酒,會賣到二百五十元或更高。

當然,並非所有溢價都是純利,因為紅酒牽涉到酒杯成本、破損費和貯存成本,外加開瓶倒酒的人事費用。一家非常豪華的餐廳,也可能得先砸上高達百萬美元在酒窖上。據估計,紐約的 Daniel 餐廳就有價值八十萬元的紅酒庫存,這又是另一筆成本。如果你愛喝酒,儘管掏錢;但如果你喝酒只是一時衝動,也許多想一下:真的值得嗎?

偏高的飲料價格往往是一種價格歧視或差別定價(price discrimination),這個經濟學術語是指:從願意付更多錢買產品的人身上,榨出更多額外的利潤。例如電影院提供老人折扣,就是一種價格歧視。因為電影院知道,如果提供優惠,老人會看更多電影,其他顧客對價格不那麼敏感,因此電影院「歧視」他們。

說到價格,餐飲市場至少有兩種消費者。第一種是對價格高度敏感,會花時間貨比三家;第二種,對價格較不敏感,傾向於照單付費,通常不會仔細去看自己為飲料花了多少錢。這種顧客雖然會注意先期成本(upfront cost,也就是菜單上的主要品項),但對延遲成本(delayed cost,比如加上飲料後的總額)較無感。這些人不是超級有錢到毫不在乎,就是純粹想花大錢,無論什麼原因,他們都會花更多錢在飲料上。

而這種人,正是那些不喝酒老饕的「贊助人」。因為我們得感謝他們為飲料所付出的溢價,才讓優質食物更便宜也更可得。換言之,他們「補貼」了其他顧客,包括敝人在下我。

吃完了?快閃吧⋯⋯

回顧歷史,過去你占這種交叉補貼便宜的可能性遠大於今天。例如十九世紀時,美國酒館就把飲料的交叉補貼效果發揮到極致——乾脆提供免費午餐給顧客,然後在飲料上把錢賺回來。根據一份一八九九年對明尼亞波利斯六百三十四家酒館的調查,其中有三家的免費午餐「精心製作」、八家「傑出」、五十家「好」、八十八家「尚可」、七十七家「差」,其餘則不提供任何免費午餐。一九〇一年調查芝加哥一百一十五家酒館,發現「幾乎全部」提供免費午餐;芝加哥尤其以這個措施聞名,剛開始,多數客人很上道,吃了免費午餐之後,都會花錢買飲料。

但後來,光吃午餐卻不點飲料的人越來越多,酒館這一招也越來越行不通。到了一九一〇年,由於發生多起衛生問題(畢竟當更多人想占便宜時,這些酒館如果不想被吃垮,自然得降低食物品質),這種手法也惹來抨擊。等到一九一七年美國參加一次大戰後,這種做法則被視為浪費,幾乎沒有酒館採用了。即使如此,利用食物來賣飲料的做法還是延續至今,只不過形式上沒那麼極端罷了——要來一盤免費的花生嗎?

對我們這些不喝酒的人來說,餐廳這種經營模式——食物比較便宜,飲料比較貴——當然很好,不過,至少有兩個但書。

首先,飲料的溢價,其實包含了使用餐桌的費用,也是收取餐廳裝潢費的辦法。因為餐廳不只賣食物,也提供餐桌空間。但餐廳不會直接向你收餐桌費,沒有在桌上擺一個煮蛋用的計時器來按分鐘收錢。身為經濟學家,我不介意餐廳這麼做,但我猜想這會讓大多數人吃得很緊張。因此在飲料上收取高溢價,可以達到相同的效果,而消費者不會有感覺——它向顧客收取空間使用費,但不讓他們聽到計時器的滴答聲。

我相信你一定注意到,很多餐廳都會想盡辦法建議你點更多飲料。當他們不斷叫你花更多錢,而其他客人都這麼做時,你很難光坐在那裡什麼都不點。別以為你能對抗這種壓力,我得務實地說:只有盡量少點飲料,並趕緊讓出桌子,你才能賺到交叉補貼的好處。如果你想吃美食又不願多花錢,那麼,就別在你吃飯的地方逗留,吃完了?快閃。

※ 本文摘自《中午吃什麼?》,原篇名為〈正妹很多?千萬別進去!我如何找到好餐廳〉,立即前往試讀►►

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