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文/約拿.博格;譯/許恬寧

兩位消費心理學家假扮成提供啤酒試喝的服務生,讓同一桌的客人有機會試喝四種啤酒──濃度中等的紅麥酒、黃金拉格、印度淡麥酒和巴伐利亞夏日啤酒。客人挑選自己想喝的酒,可以免費試喝四盎司。

免費啤酒?大部分的人都踴躍參加。

酒喝完後,客人要回答兩個問題:他們多喜歡喝到的酒?想不想挑另一種?

這場實驗有一個細節不一樣,有一半的桌子是一般的點餐流程,由服務生提供酒單,介紹每一種啤酒,接著一一問同桌的人要喝什麼。

另一半的桌子則是私下點酒。服務生依舊提供酒單,介紹每一種啤酒,但每一位客人把自己要的酒寫在紙上,摺起來交給服務生,別人不知道他們點了什麼。

兩種點餐情境幾乎一樣,每個人得到相同的啤酒選項,聽到同樣的資訊,唯一的不同只在於每個人做選擇時,一組知道別人選了什麼,一組不知道。

不過研究人員分析資料時,發現兩組之間有驚人差異。知道別人點什麼的人,對於自己選的酒,大都較不滿意,後悔的可能性是三倍。

為什麼?因為很多人為了不跟別人重複,沒點自己平常喝的酒以免「撞酒」。

各位可以想像,三個人一起出去喝酒,保羅喜歡淡麥酒,賴瑞想喝拉格,彼得也喜歡淡麥酒。如果他們私下各自點,不曉得其他人選什麼,他們會選自己想喝的酒。保羅和彼得會喝到淡麥酒,賴瑞則喝到拉格。

然而如果是大家一一說出自己要點什麼,後點的人可能很尷尬。保羅點淡麥酒,賴瑞點拉格,接著輪到彼得,他也想點淡麥酒,但保羅點過了,點一樣的好像不太好,就像你不想跟鄰居買同一幅畫。

彼得可能出於這種心理點不一樣的酒,就算必須點自己沒那麼愛喝的也一樣。(*註1)

人們有時為了不想跟大家一樣,故意做出不同選擇。

我喜歡以前的

從前的經濟學家說,一個人的選擇不受其他人的行為影響,不管是選畫還是點啤酒,選擇的依據應該是價格和品質。因此除非藝術家把畫的價格提高數千美元,或是酒商開始摻水,否則人們的偏好不會變。

一般來講,人們會模仿他人,如同猜測暗室光點移動多少距離,他人的選擇提供了資訊。很多人選的東西,一定比較好,要不然為什麼大家都這麼選?如果受歡迎代表品質好,跟著選受歡迎的東西就對了,別人都在做,我們很容易就跟著做。

不過偶爾會有例外,有時太多人喜歡,人們反而會避開。

「虛榮效應」(snob effects)是指個人對於商品或服務的需求和市場需求呈反比。越多人擁有或使用的東西,後面的人就越不想買或不想用。

多數人不想當唯一做某件事的人,但如果太多人開始一起做,我們又會反其道而行。羽衣甘藍或藜麥太過流行後,就會有人反感;每個人都在講圓點取代條紋成為新流行後,原本穿點點裝的人就不穿了。別人都喜歡,我們就意興闌珊,就算其實還是喜歡也一樣。

有時「別人有,我就不想有」的現象理由相當實際。餐廳太多人,吃起來當然不舒服,現場要排隊排很久才有位子,或是得提前很久打電話預約,而且現場吵得要死,講話用吼的才聽得到,根本不可能享受美食時光。

不過事情還不只這樣。

各位要是和喜歡聽音樂的人聊最近爆紅的樂團,大概會聽見一種很常見的說法:你說亞洲蜘蛛猴?我喜歡他們以前的作品。他們開始大賣變得很商業化之前,早期的專輯還不錯,那時比較不做作、比較好,不是口水歌,以前比較真。

亞洲蜘蛛猴樂團早期的歌的確可能比較好,常有歌手紅了之後就江郎才盡。

然而披頭四、瑪丹娜以及其他許多成功歌手,他們在紅起來之前,真的唱得比較好嗎?各位是否聽過別人說,他們比較喜歡某個不紅的樂團早期的作品嗎?

變成流行天團的確可能扼殺創意,不過還有其他更可能的解釋。一個樂團不管曲風有沒有變,一旦紅了,喜歡這個樂團就沒那麼獨特了。如果你是亞洲蜘蛛猴樂團第一次在咖啡廳演出,恰巧在場十二名觀眾的其中一人;你是元老級的菁英樂迷,在還沒有人認識亞洲蜘蛛猴的時候,你就喜歡他們的輕快旋律與獨特嗓音,代表你與眾不同,慧眼識英雄,跟說喜歡大衛馬修樂團(Dave Matthews Band)或貝多芬完全不一樣。亞洲蜘蛛猴?聽的人一頭霧水,還以為你在講《綠野仙蹤》,或是某種大批出沒的詭異靈長類動物。不過就算怪也沒關係,喜歡小眾的東西代表你很獨特只有你懂。

然而亞洲蜘蛛猴一旦紅了之後,事情就不一樣了。

亞洲蜘蛛猴登上《滾石雜誌》(Rolling Stone)後,不管是獨立音樂製作人,還是跟風者,一堆人開始聽他們的歌。亞洲蜘蛛猴原本專屬於你,這下子變成每一個人的樂團,原本的文青風,如今成為芭樂歌。

此時真正的亞洲蜘蛛猴歌迷該怎麼辦?

你可以完全不愛了,丟掉演唱會T恤,刪掉播放清單上的歌。

可是這麼做有點過頭,畢竟你還是喜歡他們的音樂,而且是你先喜歡的!

很多人碰上這種事的時候,不會完全拋棄心愛的樂團,但會找新方法讓自己跟別人不一樣──他們會說自己比較喜歡樂團從前的作品。

說自己喜歡亞洲蜘蛛猴早期作品的人,可以繼續當樂迷,但又與眾不同,社會身價(social currency)高過那些最近才開始迷的人。他們跟大家一樣,都喜歡這個流行樂團的音樂,但又是老行家,比別人早精通這個樂團的事。

有時某個東西正要開始紅就已經出現副作用,光是可能變成主流,就足以讓某些人不再喜歡,趁別人都還沒不喜歡,就搶先不喜歡。(*註2)

*註1:一群人點餐時,第一個點的人不太受影響,他前面沒人,想選什麼,就選什麼,不怕跟別人一樣。

*註2:藉由採取反對立場,討厭所有人喜歡的東西顯示自己高人一等。有的人藉由高調厭惡其他每一個人都愛的東西顯示自己與眾不同,不融入人群,靠過人知識區別自己。

本文介紹:
看不見的影響力》。本書作者/約拿.博格;譯者/許恬寧;出版社/時報出版

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