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文/ 史蒂芬.李維;譯/許恬寧

2016 年對臉書的動態消息而言是選舉年的大慘敗,IG 卻在同年推出最成功的功能,將會永遠改變臉書。令人沒想到的是,那個功能來自 Snapchat。

Snapchat 在 2013 年拒絕被祖克柏收購的幾個月後,斯皮格就發現 Snapchat 缺少一樣功能。有時人們會拍照、錄影片,想寄給一群朋友。但 Snapchat 是一對一的服務,要給一群朋友看同樣的內容,就得一個一個分別寄送,每一個朋友都重複同樣動作。Snapchat 如何讓大家能與朋友分享每天的生活故事,又能守住 Snapchat 看過就會消失的精神?

「我們真的認為必須好好做。」斯皮格表示。那句話的意思是:不能像臉書一樣。斯皮格覺得臉書鼓勵人們以不真實的方式呈現自己,刻意扭曲自己真實、有趣、好笑的那一面。更糟的是,動態上呈現的內容是以倒序方式呈現,最新的在最前面。除非你是劇作家品特(Harold Pinter),劇本總是從結局寫起,否則這並不是大家說故事的方式。這是人類的直覺:你回到家,告訴家人今天發生的事,你不會從結尾說起。你不會用倒敘手法述說你生日那天發生的故事!

斯皮格想出的功能,是用戶可以用圖像來分享一天發生的有趣故事,從頭說起。定義 Snapchat 的「閱後即焚」功能現在更重要了,用戶可以向朋友群分享,不再只傳給一個人。斯皮格表示:「每天早上醒來又是新的一天,你不會被昨天的你定義,那真的令人樂觀與振奮。」

那個功能的名字呼之欲出:故事/限時動態(Stories)。

Stories 將是動態消息的相反。

斯皮格在「布魯之家」(Blu House)召集團隊,他的公司現在在威尼斯市區有幾處據點,「布魯之家」是其一。他們打造的產品讓用戶可以放上一系列的照片或短片,還能加上一般產品提供的五花八門貼圖和虛擬面具。用戶可以滑到Stories 頁面,看一連串的故事,24 小時後就會消失。斯皮格覺得棒透了。

但沒有人在用。「真的,根本沒人知道那是做什麼的,」斯皮格表示,「這個 Stories 到底是什麼啊?」

斯皮格沒有因此驚慌。Snapchat 首度推出時也表現不佳。「新點子總是會碰上這種挑戰,」斯皮格說,「人們需要一些時間才會改變行為。」Stories 的確是那樣。幾個月後,圖表顯示採用率從底部開始上揚,出現令人滿意的 S 曲線。

臉書注意到 Stories 的好表現,但這次不是祖克柏試圖模仿 Snapchat 產品,而是 IG 的斯特羅姆。那對斯皮格來說是天大的壞消息。

斯特羅姆不曾否認 IG Stories 功能,基本上和 Snapchat 產品的點子是一樣的,但不認為他的團隊是直接偷別人的概念放到 IG上。「你可以從兩方面看,」斯特羅姆說。第一種是 IG 雖然在成長,當其他人在用競爭產品改變世界時,公司就必須靠模仿那項產品來回應。另一種說法則是,他認為 IG 本身的成功超出了原本預期,也因此自然產生了需要被填補的空隙,就是由 Stories 來填補。

IG 一開始是讓人們能以視覺方式分享生活中的亮點,但隨著 IG 愈長愈大,龐大的規模讓 IG 不再那麼個人。愈來愈多人在用 IG,對有些人來說,IG 不再是早上起床第一個上網造訪的地方。斯特羅姆說:「這個世界需要一個園地,人們可以在那裡與最親密的朋友分享好玩有趣的事,而不用怕被評論。」聽起來好像斯皮格在講話。

斯特羅姆承認,第一個滿足這個需求的是 Snapchat,但現在 IG 也必須滿足這個需求。「那是我們的生態系統中空著的一塊,」斯特羅姆表示,「我們想讓人們能分享〔與〕強調生活中的重要時刻,如果我們鼓勵他們〔也〕分享一天中的搞笑時刻,人們也會樂於那麼做。」

IG 把這項計畫當成第一要務,Snapchat的概念很快就被做成 IG 版。接下來的問題是如何命名。大家都把那個功能想成「stories」,而 Snapchat 已經把產品命名成 Stories。「我們發現,沒必要叫別的名字,」IG 當時的工程長威爾(Kevin Weil)表示,「我們就接受這個名字吧,這會是之後很多 app 與服務的共通格式,不只是 Snapchat 與 IG,所以我們稱之為 Stories,就跟 Snapchat 一樣。」8

IG 十分有信心,或許也是不成功不行,他們毫無保留地推出新功能。一反臉書過去幾年的風格,創新會被謹慎整合進產品,有時甚至以分開的實驗性app釋出。臉書習慣漸進式推出新產品,通常會先小心地在沒人會關注的遙遠國家,以極小的用戶群來測試。Stories 的推出完全不一樣,IG 幾乎同步在全球釋出,像暴雨一般直攻用戶。Stories 的位置在螢幕最上方,顯示了它的地位比下方的貼文還重要,而貼文可是從 IG 還叫做 Burbn 的年代以來的核心產品。

斯特羅姆原本做好新功能需要一段時間才會起飛的心理準備,要等人們習慣新格式,但用戶馬上擁抱 Stories,就像他們在無人島上,有起司漢堡從天而降。「我一直沒發現,需要填補的真空地帶原來那麼大。」斯特羅姆說道。(或者,是因為 Snapchat 已經把用戶訓練好了。)

從某種角度來說,IG 已經變成名人與網紅的展示櫃,IG 的世界屬於明星,剩下的群眾只是生活在其中。但突然之間,這個新用途讓你可以與朋友分享某個平日的瞬間,沒有壓力,24 小時後故事就會消失。IG 突然變得有趣又親近⋯⋯幾乎就跟 Thefacebook.com 的大學時代一樣,可以輕鬆搞笑。當時「錯失恐懼症」(FOMO)還未引發大眾長期焦慮,人們也尚未染上社群媒體新年代的疾病。

此外,Stories 並沒有侵蝕到平日的貼文,用戶仍在拍照上傳。斯特羅姆在 2017 年告訴我:「人們還是喜歡用一張照片炫耀超棒的假期,但他們也喜歡拍下 15 張不希望永遠都能被看到的度假照。」

Snap 執行長斯皮格(Snapchat 在 2016 年把名字縮減成 Snap)不願評論自己的點子被直接挪用,但他底下的人氣炸了。某位 Snap 高階主管當時表示:「這就像是炸彈爆炸。」斯皮格有一段時間不願評論,甚至連在公司內部也不講話,不過他未來的妻子、澳洲超模米蘭達.寇兒(Miranda Kerr)不會忍氣吞聲:「我受不了臉書。」9 她告訴倫敦的《電訊報》(Telegraph):「直接抄襲一個人,不是創新。不要臉⋯⋯他們晚上怎麼睡得著?」

他們顯然睡得很好。祖克柏在財報會議上讚嘆 Stories,說 Stories 會比動態消息還成功,但斯特羅姆與克瑞格如果以為這次的大功將獲得祖克柏的獎賞,那就錯了。

註釋
8. 除了個人訪談,Stories的背景主要取自:Billy Gallagher, How to Turn Down a Billion Dollars (St. Martin’s Press, 2018).
9. “Miranda Kerr ‘Appalled’ by Facebook ‘Stealing Snapchat’s Ideas,’” Telegraph, February 7, 2017.

※ 本文摘自《後臉書時代》,原篇名為〈從Snapchat偷來的限時動態〉,立即前往試讀►►►

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