喜歡的東西被掉包，人們不僅沒察覺，還對著冒牌貨示愛

文／萩原一平；譯／王郁雯

提問者左右手分別拿著不同女性的臉部相片，對你說：「請從中選出你喜歡的女性。」假設你選擇了右手邊的相片後，提問者將左邊的相片先蓋了起來，這次只給你看剛剛挑中的相片，再詢問你選擇這張相片的理由。於是，你一邊看著那張相片，回答說「眼睛很漂亮」、「項鍊很適合她」等原因。

說到這裡看似沒什麼；但其實提問者是魔術師，能輕鬆地調換兩張相片。提問者第二次給你看、並說是你剛挑中的那張相片，實際上已被偷偷換成另一位女性的臉部相片。

你可能會認為，因為臉蛋長得不一樣，應該會馬上發現才對。可是，發現相片被暗中換掉的人大約只占整體的三成，剩下的人完全沒察覺到掉包之事，還敘述了喜歡的理由。於是，這七成以上的人被蒙在鼓裡，一面看著他們原本沒有挑中的女性相片，一面說明喜歡的理由。6

看到這裡，女性們可能會心想：「總之，男人就是這樣的生物。」但這不只是由男性選擇女性的臉部相片才發生的現象。

還有另一個使用超市或店面所進行的類似實驗。有一場果醬試吃會，在兩個罐子內分別放入兩種不同味道的果醬，並請經過的顧客試吃，接著選出自己喜歡的那一邊後，再次請顧客試吃他所選的罐裝果醬，詢問為何覺得挑中的這款果醬比較可口。這時顧客第二次試吃的果醬和一開始所選的東西不同，已經被暗中調換了，結果整體中仍只有不到三成的人發現，其餘的人試吃著被掉包的果醬，明明味道變了卻毫無察覺，照樣分享喜歡的理由。

即使用肉桂蘋果及微苦葡萄柚這兩種截然不同的口味進行實驗，發現被掉包的人也僅有一半以下。另也有利用紅茶的香味所做的相關實驗，結果也是大同小異。7

這是在腦科學或心理學領域中所說的「盲目選擇實驗」，顯示人的偏好是事後才產生的。這類實驗在腦科學和心理學領域中經常使用，清楚地暗示著購買後的問卷調查或訪談可能有多麼不準確。人在事後才思考喜歡的理由，選擇時的理由未必進入意識中。因此，透過問卷調查或團體訪談所得到的購買動機，不見得與事實相符，有可能已經偏離事實。

這些實驗所顯示的是，人可能不知道自己在挑選喜好物品那一瞬間的選擇理由。此外，挑選之後，當被問到選擇理由時，雖會說明各式各樣的喜好原因、選擇原因；但那可能不一定是正確的。

相信負責問卷調查的各位，對於這項事實必定深有感受。因為做問卷調查或團體訪談時，經常在受試者購買、挑選後詢問其理由；但問卷結果中人人滿意，等到商品推出上市後，消費者的反應卻和當初預估的不同。

這就是問卷調查或團體訪談的極限。對於自己沒有帶入意識中，或是無法意識到的真正喜好或選擇理由，透過問卷調查等事後進行且以語言為基礎的主觀評價手段，是無法得知的。

那麼，該如何是好呢？答案就是詢問大腦。有個有趣的實證研究：讓大約三十位青少年聆聽從未接觸過的各種獨立音樂，並以 fMRI 裝置測量在聆聽時的大腦反應。聆聽後，再以問卷詢問他們是否喜歡那些音樂。

三年後，為了知道讓青少年們聆聽的音樂究竟是否紅了，因此確認樂曲的銷售張數。當年的問卷結果和銷售張數間看不出關聯性，但 fMRI 所測量出的大腦回饋，在一個對於腦部的報酬會產生反應、名為伏隔核（Nucleus accumbens, NAcc）的區域中，活動量與銷售張數間卻是相關的。

這裡也讓我們知道問卷結果無法做為參考依據，但重要的是，大腦在無意識間就對感到愉快的音樂產生了反應。這個實驗暗示我們，透過問卷調查無法得知的暢銷曲預測，經由大腦測量後卻可能辦到，非常地耐人尋味。

註釋
6．Petter Johansson, Lars Hall, Sverker Sikström, Andreas Olsson, “Failure to Detect Mismatches Between Intention and Outcome in a Simple Decision Task.” Science, Vol.310, 2005 Oct。
7．Lars Hall. Petter Johansson, Betty Tarning, Sverker Sikström, Therese Deutgen, “Magic at the marketplace: Choice blindness for the taste of jam and the smell of tea,” Cognition, Vol.117, 2010, pp54-61。

※ 本文摘自《九成顧客全買單的腦神經行銷學》，原篇名為〈人都先「盲目選擇」，事後才編理由〉，立即前往試讀►►►