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文/萩原一平;譯/王郁雯

提問者左右手分別拿著不同女性的臉部相片,對你說:「請從中選出你喜歡的女性。」假設你選擇了右手邊的相片後,提問者將左邊的相片先蓋了起來,這次只給你看剛剛挑中的相片,再詢問你選擇這張相片的理由。於是,你一邊看著那張相片,回答說「眼睛很漂亮」、「項鍊很適合她」等原因。

說到這裡看似沒什麼;但其實提問者是魔術師,能輕鬆地調換兩張相片。提問者第二次給你看、並說是你剛挑中的那張相片,實際上已被偷偷換成另一位女性的臉部相片。

你可能會認為,因為臉蛋長得不一樣,應該會馬上發現才對。可是,發現相片被暗中換掉的人大約只占整體的三成,剩下的人完全沒察覺到掉包之事,還敘述了喜歡的理由。於是,這七成以上的人被蒙在鼓裡,一面看著他們原本沒有挑中的女性相片,一面說明喜歡的理由。6

看到這裡,女性們可能會心想:「總之,男人就是這樣的生物。」但這不只是由男性選擇女性的臉部相片才發生的現象。

還有另一個使用超市或店面所進行的類似實驗。有一場果醬試吃會,在兩個罐子內分別放入兩種不同味道的果醬,並請經過的顧客試吃,接著選出自己喜歡的那一邊後,再次請顧客試吃他所選的罐裝果醬,詢問為何覺得挑中的這款果醬比較可口。這時顧客第二次試吃的果醬和一開始所選的東西不同,已經被暗中調換了,結果整體中仍只有不到三成的人發現,其餘的人試吃著被掉包的果醬,明明味道變了卻毫無察覺,照樣分享喜歡的理由。

即使用肉桂蘋果及微苦葡萄柚這兩種截然不同的口味進行實驗,發現被掉包的人也僅有一半以下。另也有利用紅茶的香味所做的相關實驗,結果也是大同小異。7

這是在腦科學或心理學領域中所說的「盲目選擇實驗」,顯示人的偏好是事後才產生的。這類實驗在腦科學和心理學領域中經常使用,清楚地暗示著購買後的問卷調查或訪談可能有多麼不準確。人在事後才思考喜歡的理由,選擇時的理由未必進入意識中。因此,透過問卷調查或團體訪談所得到的購買動機,不見得與事實相符,有可能已經偏離事實。

這些實驗所顯示的是,人可能不知道自己在挑選喜好物品那一瞬間的選擇理由。此外,挑選之後,當被問到選擇理由時,雖會說明各式各樣的喜好原因、選擇原因;但那可能不一定是正確的。

相信負責問卷調查的各位,對於這項事實必定深有感受。因為做問卷調查或團體訪談時,經常在受試者購買、挑選後詢問其理由;但問卷結果中人人滿意,等到商品推出上市後,消費者的反應卻和當初預估的不同。

這就是問卷調查或團體訪談的極限。對於自己沒有帶入意識中,或是無法意識到的真正喜好或選擇理由,透過問卷調查等事後進行且以語言為基礎的主觀評價手段,是無法得知的。

那麼,該如何是好呢?答案就是詢問大腦。有個有趣的實證研究:讓大約三十位青少年聆聽從未接觸過的各種獨立音樂,並以 fMRI 裝置測量在聆聽時的大腦反應。聆聽後,再以問卷詢問他們是否喜歡那些音樂。

三年後,為了知道讓青少年們聆聽的音樂究竟是否紅了,因此確認樂曲的銷售張數。當年的問卷結果和銷售張數間看不出關聯性,但 fMRI 所測量出的大腦回饋,在一個對於腦部的報酬會產生反應、名為伏隔核(Nucleus accumbens, NAcc)的區域中,活動量與銷售張數間卻是相關的。

這裡也讓我們知道問卷結果無法做為參考依據,但重要的是,大腦在無意識間就對感到愉快的音樂產生了反應。這個實驗暗示我們,透過問卷調查無法得知的暢銷曲預測,經由大腦測量後卻可能辦到,非常地耐人尋味。

註釋
6.Petter Johansson, Lars Hall, Sverker Sikström, Andreas Olsson, “Failure to Detect Mismatches Between Intention and Outcome in a Simple Decision Task.” Science, Vol.310, 2005 Oct。
7.Lars Hall. Petter Johansson, Betty Tarning, Sverker Sikström, Therese Deutgen, “Magic at the marketplace: Choice blindness for the taste of jam and the smell of tea,” Cognition, Vol.117, 2010, pp54-61。

※ 本文摘自《九成顧客全買單的腦神經行銷學》,原篇名為〈人都先「盲目選擇」,事後才編理由〉,立即前往試讀►►►

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