攝影師:Mikael Blomkvist,連結:Pexels

先別說B2B、B2C了,你聽過B2H嗎?

作者/莊淑芬

當你碰到從事傳播溝通的創意工作者,問他們擅長哪種產業,或者偏好構想哪種創意?十之八九,他們不會正面作答。

如果直擊對方,要求在 B2C(企業對消費者)和 B2B(企業對企業)之間做選擇,則對方幾乎毫無例外 回答如下:「我喜歡 B2C 勝於 B2B。」再問何以故?「前者讓人發揮創意的空間大多了。」

在這一行,創意人員最在乎的就是發揮創意。而 B2B 講究顧客歷程,源於數據並深入挖掘分析的理性思惟,對創意發想形成莫名的框架,右腦發達的創意人才難免望而生畏。

B2C 大勝 B2B ?

無獨有偶,麥肯錫 2017 年初發布的文章〈衡量 B2B 的數位鴻溝〉,曾經提及全球企業數位轉型之際,在評估數位商數(Digital Quotient)的四大層面。除了企業 文化無分軒輊外,數位策略、組織架構、專業技能等, B2B 企業遠遠落後 B2C。

簡言之,運用數位科技與工具,以增進生意和提升 顧客體驗方面,B2C 創新領先。因此文章中呼籲,B2B 企業應效法 B2C,從中學習啟發靈感。

在我看來,企業瀰漫的創新氣息,濃稀與否,意謂創意空間之大小。創意人員說不出口的「勢利眼」,確有異曲同工的點評功力。

雖說如此,多年來,我們不斷探討並觀察 B2C 和 B2B 的本質差異,針對六大層面如市場規模,購買頻度、 客戶關係、購買決策、採購人員參與和其影響力,以及知識技能等逐一比較。

B2B與B2C最大分野在於:前者涉及採購小組的深入參與,採購過程多元複雜,同時重視良好的客戶體驗 和關係。值得一提的是,面對同質化的產品和服務時,B2B 客戶鎖定能夠提供解決方案,並可信任的專業伙伴, 而非泛泛之輩的供應商。

不過,與此同時,在科技為人性服務的普世價值下,我們發現 B2B 和 B2C 的傳播溝通模式,曾幾何時,早已模糊界線,相同大於不同。向人性靠攏,B2H (Business to Human,企業對人之溝通)一詞光榮誕生!

究其原因,不難理解。新一代的 B2B 產業客戶,多為數位原住民,也屬於偏男性的千禧世代。他們在顧客購買歷程中,強烈依賴四通八達的社交網路提供訊息。 這群人下班之後也是消費者,他們體驗到B2C廠商發揮現代科技的便利性,並從中享受前所未有的服務與產品。耳濡目染的結果,轉而期待為企業採買時,也能擁有等量齊觀的高品質品牌體驗。

隨著 B2H 的概念被廣為接受,B2B 的品牌溝通,也從傳統著重產品訴求的理性天地,轉向邁入灌注情感的人性世界。

大家熟悉的 IBM, 是 B2B 產業翹楚。 但它早在 2016 年推出一系列關於人工智慧系統「華生」的宣傳活動,猶如設計藝術創作,在美感與細膩度的呈現效果, 與B2C的精神不分軒輊。

▎跨越界線,混搭創意

事實上,在規模龐大的市場如美國和中國,B2B產業推廣與B2C品牌宣導,都正各自交叉運用付費媒體、 自有媒體和贏取媒體等,並在構思傳播訊息時,以平台大創意(platform idea,多以品牌最高宗旨為主軸)貫穿 所有通路,擬訂內容策略。

即便是B2B品牌,亦繼續匍匐前進,根據大數據洞察,描繪栩栩如生的受眾臉譜(persona),再深耕銷售通路,綁定客戶。

美商奇異公司,有141年的歷史,經營能源、航太、 醫療等產業,也提供金融服務,在歷年全球品牌價值排行榜名列前茅。自從把B2C業務割捨後,便一心一意經營B2B 產業。

於是,一套前所未有的整合行銷傳播活動就此展開, 包括輕鬆有趣的影音佈達新定位,奇異科學家擔綱主演「Unimpossible Missions」影片、出版網路雜誌、撰寫科幻小說、辦大學生科學挑戰賽。另外,他們也與鞋廠 合作,以自家特製材質,推出很夯的「登月太空鞋」; 販賣號稱熱度達到 10 的 32 次方 K(溫度計量單位)的超級「辣椒醬」;出版科學漫畫書;用 Emoji(表情符號)上陣解說自然科學,鋪天蓋地的科普內容,令目標受眾驚艷不已。

大品牌做大事,建立思惟領導力是其中之一。愈來愈多企業在廣受歡迎的全球平台如 TED 和 LinkedIn,以贊助、協辦或主持之名,活躍其中。他們跨越界線,以撼動人心的大創意,不斷對 B2H 做出更精采的詮釋。

※ 本文摘自《廣告女王在想啥?》,原篇名為〈邁向「B2H」,發揮大創意〉,立即前往試讀 ►►►