提高銷售的秘訣，讓消費者愉快下單

文／王宏偉

愉悅修辭法：製造愉悅感，讓顧客不自覺買單

很多超級品牌都是製造愉悅感的高手，我們看看麥當勞是如何用愉悅感繞過我們的大腦防線，讓我們喜歡上麥當勞的。

麥當勞的「我就喜歡（I’m lovin’ it）」這句廣告語，想必大家都非常熟悉。

自2003年，這句廣告語就迅速被翻譯成二十多種語言，在全球廣泛傳播。但大家是否想過，它的廣告語為什麼是「我就喜歡」而不是「你就喜歡」？

想像這樣一個場景，當我們在看電視、購物、或者聊天時，耳邊突然傳來一句帶有「我就喜歡」的話語，我們瞬間就會聯想到麥當勞的這句廣告語，儘管很多時候我們是下意識的。這種資訊很容易繞過我們的大腦防線，不知不覺中在我們的潛意識中形成品牌綁定。當我們反覆聽到這句話時，我們就會不由自主的在心中重複這個曲調。這樣，我們就把飽含情感能量的「喜歡」一詞，和麥當勞這個品牌緊密的聯繫在一起了。

更巧妙的是，「我」字會在我們的潛意識中，產生一種強烈的自我暗示，暗示「我就喜歡」麥當勞。如果把我換成你，就不會有這種自我暗示作用。長此以往，在這些潛意識力量的作用下，我們神不知鬼不覺的就會給自己的大腦下達一個「喜歡麥當勞」的指令。也就是說，你的大腦會命令你：我就喜歡麥當勞，千萬別用別的品牌來糊弄我。

有次，我喝完一口麥咖啡（McCafé）後，發現其標誌下面印了一句廣告語：每一口，都是黃金標準。你看，它就是想給你製造一種黃金般的愉悅感。

人類的一切選擇行為都是情緒化的結果。整個廣告學大廈，就是建立在愉悅感的地基上，消費者只購買能給他帶來愉悅感的東西。也就是說，只要一個商品能給消費者帶來愉悅的聯想，消費者就會想買它。消費者的購買行為是對「愉悅」獎勵的預期。

人頭馬的「人頭馬一開，好事自然來」這句廣告語，就是透過廣告來給受眾製造愉悅感。至於帶來的好事，這是見仁見智的事情，可以任由人們聯想。百事可樂的「祝你百事可樂」；萬事達卡（Mastercard Incorporated）的「萬事皆可達，唯有情無價」；滴滴出行的「滴滴一下，美好出行」；餐飲連鎖企業西貝的「閉著眼睛點，道道都好吃」；娃哈哈的「愛你就等於愛自己」；優樂美奶茶的「你是我的優樂美」；廚房電器品牌華帝世界盃行銷的「法國隊奪冠，華帝退全款」；中國銀行的「給未來開個好『投』」；臺灣大眾銀行的「不平凡的平凡大眾」；化妝品牌自然堂的「你本來就很美」等，都是透過廣告來激起受眾內心的愉悅感，從而加大被消費者選擇的機率。

不只是這些大品牌，只要你足夠細心，就會發現所有的商家，無時無刻不在用愉悅感鼓動我們快速做出選擇。

我們去餐廳吃飯時，經常看到很多人拿起菜單猶豫半天，不知道該點哪道菜。對靠翻桌率來賺錢的餐廳來說，這可是會要命的，尤其是坐落在CBD辦公大樓周邊的小餐廳。

菜單最大的作用，是縮短顧客點菜的時間。你會發現，有些餐廳確實在菜單上花了不少心思，為顧客做好了分類：進店必點、本店招牌、店長推薦、今日特價、新品嘗鮮等。有的餐廳還會在餐點旁標注辣度或熱度。同樣的一道菜，只要你在菜名前寫上「本店招牌」4個字，其銷量就可以直接提高18%以上，這就是修辭學的威力。

而這背後的原理還是愉悅感， 即透過修辭來啟動你大腦中的多巴胺（dopamine），以便讓你快速做出決策。這樣，客人的決策流程就變短了，翻桌率就上來了，利潤自然就提升了。

我認為，製造愉悅感的方法有以下三種。

第一，符號。我為現代支付設計的超級視覺符號8、麥當勞的M形標誌、LG的笑臉標誌、耐吉的勾勾等，都是在透過符號為受眾製造愉悅感。

第二，名字。比如，可口可樂、百事可樂、開喜烏龍茶、旺旺仙貝、娃哈哈、福臨門這些名字都可以製造愉悅感。

第三，廣告語。比如，人頭馬一開，好事自然來；中國銀行基金定投，給未來開個「好投」；你本來就很美；你值得擁有等廣告語可以製造愉悅感。

上面我們講了帶給人們愉悅感的三大路徑，下面我們從生理學和心理學角度簡單論述一下製造愉悅感的三大底層邏輯。

第一，聯想和記憶。亞里斯多德在《修辭學》中對愉悅有這樣一段描寫：「有許多東西，只要有人告訴我們是使人愉悅的，或者勸誘我們，使我們相信是使人愉快的，我們就會想觀看、想獲得。既然快感是對某種情感的感覺、既然想像是一種微弱的感覺，所以一個有所回憶或有所期望的人，會對他所回憶或期望的事有所想像。如果是這麼一回事，那麼，很明顯，那些有所回憶或有所期望的人會感到愉快，必然是感覺中的現在的事，或回憶中的過去的事、或期望中的未來的事，因為現在的事可以感覺，過去的事可以回憶，未來的事可以期望。」

簡而言之，廣告的成功就在於，成功的喚醒人們的聯想記憶，而這背後更深層的生理學原理是人類的鏡像神經元在起作用。

第二，多巴胺。從生理學角度來講，影響我們愉悅感的是多巴胺這種神祕的物質，分泌的多巴胺越多，我們產生的愉悅感就越強。

第三，習俗和迷信。習俗和迷信被認為是非完全理性的行為，這些行為及其結果之間沒有任何可辯證的關係。習俗和迷信不僅影響普通人的選擇，理性的科學家很多時候也會受其影響。

名人效應說動法：品牌都該有代言人

對新品牌來說，快速打開市場的方式之一就是借助名人效應。將名人的背書嫁接到你的新品牌上，實現信任的遷移，讓顧客覺得購買你的產品是有保證的。名人代言有三個好處：

第一，光環效應。超級名人代言可以提高品牌溢價，這種溢價既可以是實實在在的財務上的溢價，也可以是內心認同上的溢價。

名人代言某產品時，很多粉絲會跟風選擇這種產品。在淘寶、蝦皮等網路商店中，只要在產品圖片上標注「明星同款」，瞬間就能啟動消費者的多巴胺分泌。對消費者來說，只要和明星使用同款產品，就如同化身明星，整個人的氣質也會不一樣。

第二，名人就是流量。代言人的名氣越大，帶來的流量就越大。

第三，名人就是沉沒成本。透過名人代言，可以向消費者發出持續經營、重視產品品質的信號。既然品牌方花大錢聘請名人來代言，那麼意味著，他們是打算認真經營、長期經營的。典型的像歐米茄（Omega SA）手錶的全球巨星「我的選擇」代言系列廣告。在這一系列廣告中，除了大大的明星照片，通常還會有醒目的文案提醒你：歐米茄是007詹姆士．龐德（James Bond）的選擇，歐米茄是好萊塢巨星喬治．克隆尼（George Clooney）的選擇，歐米茄是奧斯卡影后妮可．基嫚（Nicole Kidman）的選擇……。

言外之意，既然這麼多大牌明星都選擇了歐米茄，那麼它的品質肯定不差。當然，對很多大品牌來說，找明星代言是比較容易的事，但對很多中小企業來說，這是一筆不小的費用。不過，我們可以採取「曲線救國」（按：形容取直接的手段不能夠解決，就只好採取間接的，效果可能慢一些的策略，一點一點的爭取和保衛勝利果實）的策略。

像現在比較流行的直播帶貨，品牌方只要交一點坑位費（按：這個詞大都見於電商直播中，可以理解成發布費，也就是商家需要給帶貨主播坑位費，主播才會將商品上架，在直播間介紹你的商品），就可以使用相關明星的肖像，這也是種非常不錯的選擇。很多書籍的書腰上都會寫上一些推薦人的名字，也是同樣的道理。

※ 本文摘自 《記住我、選擇我、替我傳》，立即前往試讀►►►