先有交情再有交易!學會「這5招」品牌之道,讓你的產品進化成有生命的「品牌」
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先有交情再有交易!學會「這5招」品牌之道,讓你的產品進化成有生命的「品牌」

文/葉明桂

如何將產品進化成有生命的品牌

大多數的產品,只有具備品牌之名,卻不是真正的品牌。許多企業只是擁有一個知名的品牌名稱,和一些不錯的產品,但銷售業績主要來自於產品的競爭力而不是靠品牌給力。

一個好產品,本來就應賣得不錯,但是如果它是個真正的品牌,可以賣得更好。

在這個時代,所有行銷人員都會贊同品牌很重要,甚至認為品牌是企業最重要的資產。但是,真正擁有品牌的企業卻很稀少。怎樣才算是擁有品牌,而不只是擁有產品?

我認為,具有溢價能力的產品才是品牌。當品質相同的產品甚至比別人差一點的產品,卻可以比別人賣出更高價格,這家公司才算擁有品牌,品牌提供的最大的利益就是「溢價」。如果產品比別人好,價格又比人便宜,當然應該大暢銷,如此價廉物美的產品,再擁有品牌的話,它的溢價就會反映在這家公司的股價上,溢價的多少則顯示在公司資產負債表中商譽的項目。

另一個檢驗產品是否升格為品牌的方法就是粉絲數,不是運用水軍或機器人衝出來的假數字,也不是利用促銷賄賂而來的偽粉絲,而是真正的忠實粉絲。忠實粉絲就是當你犯錯,還會為你辯護的人。真正的粉絲是經常與你互動,而不只是為了拿到好處,例如為了一張免費的咖啡券而在臉書的粉絲頁按讚,但是登錄一次之後,從此不再往來。

「溢價多少」與「忠實粉絲數」是評估品牌最直接明確的兩個KPI(關鍵績效指標)。

「擬人化」讓產品昇華為品牌

從交易本質的觀點,人們選購某種產品,是經過和其他產品比較之後的理性決定,因為該產品的品質好、利益多、有特點、有差異,因此產生了偏好,於是完成交易。而人們選擇品牌,則是情不自禁的喜愛,不必比較,不用PK,就是毫不遲疑地購買,自動自發的分享。

偏好,就是「因為妳很漂亮,所以我才喜歡妳」。偏心,就是「雖然妳不是我的菜,但我就是愛上妳」。透過「擬人化」的過程,產品才能昇華為品牌。

人類通常只會愛上另一個人類,於是,我們如果要讓人們不只喜歡你的產品,並且愛上你的產品,就必須讓人們在潛意識上感覺這個產品不只是個物品或服務項目,而是一個「人」,這才有機會讓人們愛上你的產品。

因此,「品牌化」的原理就是「擬人化」。以下是品牌擬人化的五個方法:

要進行擬人化,可以從人類學來理解:一個有魅力的人,會具備什麼條件?

首先,這個人的內心世界必然是個價值觀堅定、主張明確的人。人們因而認同他的價值,欣賞他的主張,甚至被他的價值主張打動。

其次,他的個性必須一致。人們對那些對你時好時壞、忽熱忽冷的人無法產生信賴感,一個嚴格嚴肅的老闆,只要他保持一致,還是容易相處的。

再者,要成為一個迷人的偶像,當然要有迷人的風格和迷人的語氣,雖然這是很外表的元素,但卻是讓人一見鍾情的因素。

同時,人類是敏感又聰明的動物,總是能毫不費力地明白另一個人類的動機,一個動機不良的人永遠無法贏得人們的信賴。

最後,一個有故事的人,總是讓人覺得有意思而去接近他。一個沒有故事的人,想必是個很無趣無聊的人吧!所以當我們要將產品透過擬人化成為品牌,就要透過以下五個方法來建立品牌:

一、提倡一個動人的品牌主張
二、保持一致的品牌個性
三、創造不凡的品牌風格與語氣
四、投射品牌背後的善意
五、提供一個人們願意參與的品牌故事

我們經常接到一個工作項目,就是為客人進行品牌梳理,所謂「品牌梳理」到底是在梳理什麼?在我看來,就是為產品規劃如何擬人化的方式與手法,也就是為品牌設計以上的五個項目。

一、沒有品牌主張,很難昇華為真正的品牌

什麼是品牌主張?就是產品之所以存在於世的初衷。「產品為什麼而存在?」這個問句和「我為何而活?」「人活著意義是什麼?」有異曲同工之妙。這可能被視為一個好笨的問題,卻也可能是一個最基本的好問題。

在建立品牌的步驟中,結晶一個品牌主張,來指引品牌策略發展的方向,以及指導所有品牌接觸點所需要的「零件」,是非常必要的,一個沒有品牌主張的產品是永遠無法真正成為一個迷人的品牌。

品牌主張不只是結構所有品牌內容的原點,而且是有助生意的成長,因為我們最終所要提倡的品牌主張,必須是有利生意發展的主張,而不是一個充滿善良的社會公益,也不是鼓勵人類追求美好生活的道理,更不是一句充滿美好文字的創意作品。真正的品牌主張,應該和產品類別的制高點相關,並且有智慧地利用人性的某一部分來幫助我們做生意。

品牌主張是一句話,但不是一句廣告標語,廣告標語應該是:根據品牌主張闡釋的價值觀所寫作出的創意文采。NIKE的廣告標語是「Just do it」,這個slogan是源自耐吉品牌的主張:NIKE相信「無論如何,最終的公平正義勢必伸張!」,既然正義終究會來臨,所以凡事不用擔心顧慮,就「Just do it」吧!這就是真正美好的運動精神,NIKE。

然而,大部分的行銷人員總是以為運用產品帶給人的好處來說服人們購買,才是對生意最直接的幫助,而認為品牌主張、價值觀、人生態度這些精神層次的訊息,是虛無飄渺的,對銷售不但沒有直接關係,而且歷時長久。

事實上,只有人們對產品的情感,才是最有益生意的因素。

真正能夠切進消費者腦海,占領一塊永久的心智資源的,絕對不是一個產品差異化的利益點,而是一個動人的價值觀;差異化的產品利益點只會讓人暫時喜歡,卻不會永遠愛上。

二、品牌個性必須鮮明且一致

無法被辨認出個性的產品,永遠不是品牌。品牌個性的形成,來自一致的文字語調與不凡的視覺風格。

只要品牌的擁有者,在做生意的同時,一直保有真實的善意,並且堅持守法的紀律,品牌的個性,其實沒有好壞。

擬定品牌個性的過程,是科學也是藝術,是邏輯的學術,也是潛意識的魔法。當我們在為產品設計它的品牌個性時,我們最佳的依據,就是根據品牌主張的精神來擬定。例如,當NIKE主張「公平正義勢必伸張」,它的品牌就該擁有一個倔強正直的個性,在傳播上使用的文字是堅定自省的語氣,在視覺上運用出明朗鮮明的風格。

另外一個設計品牌個性的原點,則是根據對生意有利的消費者關係來規劃。例如,在台灣很成功的品牌全聯超市,它的品牌個性就是「過分的老實與純樸,甚至經常自曝其短」,這個品牌與消費者是一種老實人與聰明人的關係(全聯品牌是老實人,消費者則是聰明人)。這樣的品牌個性不但讓顧客覺得親切,同時也讓人樂意與他交易,大家當然喜歡和老實人打交道,誰會喜歡和一個斤斤計較的奸商做生意呢?

要塑造一個品牌個性,還必須要有耐心與毅力,才能讓品牌個性被真正地落進消費者的意識之中。如今,數位傳播盛行著隨著即時的熱點,搭載不同的銷售訊息,但卻忽視保有品牌一致的個性。大部分數位傳播作品隨著熱點的場景而不同,傳播的語調與風格變化無窮,造成品牌個性的分裂,無法累積產品擬人化所需要的品牌個性。

具有品牌意識的數位傳播和絕對無法建立品牌的數位傳播之間最大的差別是:有品牌效應的數位傳播會堅持用品牌主張的價值觀來回應即時熱點的內容,並且堅持品牌應該有的態度與口吻來傳達品牌對熱點的觀點,而不是直接剪貼熱點的關鍵詞。

品牌主張與品牌個性是我們這一行最基本也是最重要的兩個關鍵詞,但是,卻在新興的數位傳播革命中逐漸被遺忘,甚至被敵意的刪除。「改變」這兩個字,真是我從小聽到大的字眼,無論在與我無關的政治領域或與我直接相關的工作崗位。「改變」不是一個髒字,因為外在改變不斷發生,所以我們必須不斷自我改變;「改變」是不變的真理。但是,人們常常在這改變的過程以「創新突破」的偽正義抹去一些歷久彌新的真道理。

人性是不會變的,品牌的重要是不會變的,品牌化的原理是不會變的,品牌主張的價值是不會變的,品牌個性的必要性是不會變的。

而我們對客戶最大的價值是「幫助客戶,將他的產品進化成品牌」,是不會變的。

三、不凡的品牌風格與語氣

突出的個性來自於特別的風格與語氣。依我實戰多年的經驗,塑造品牌個性的視覺風格與文字的語氣,很少來自前端策略的指引,大多數是源自創作者的個人主觀的偏好及個人擅長的能力。也許,與其說是一種偏好或能力,不如說是創作者對商品本質與品牌精神的一種特殊的理解與見解。

培養品牌正如養育小孩一樣,是門學問,也是門藝術,即使是參考相同的育嬰手冊,每個父母都有不同的營養成分滲入孩兒成長的過程。同意創作者將個人的理解與見解,甚至准許客戶將自己的偏執加入品牌的風格與語氣之中,是很自然平常的事。

在塑造品牌個性的過程中,最大的風險就是沒有一致的風格與語氣,事實上,要維持一致性,是比想像中的不容易。因為客戶的決策者與代理商的創作者總是不停地替換,接手的人如何有紀律地粉碎自己的想法,按照前人的規範繼續創作,是對人性的挑戰。

四、品牌善意

第四個創造偉大品牌的要素是:讓人們體驗品牌背後的善意。

品牌背後的善意絕對是來自於品牌背後主事者的真實善意,這種善意是品牌擁有者真心的相信:活在世上的意義就是要做一個更好的人類。當今品牌的善意,經常是運用眾所皆知的企業公益活動,或贊助世界上需要被幫助的人來傳達。另一方面,品牌絕對不做什麼,其實也很重要。

品牌背後的善意,不一定是你做了什麼,也可以是你沒做什麼。

五、塑造品牌要賦予品牌一個有感的品牌故事

一般人總以為品牌故事就是一些創辦人如何努力奮鬥,終於成就如今的大企業,或是當時的某種機緣巧遇,無意發現了神奇配方,發明了這前所未有的新產品。例如:大陸品牌匯源果汁的故事就是,創辦人當年在路邊看見一個果農,不斷吃著賣不完的柑橘,心有不忍,想到如果開辦一個工廠,將這些賣不出去的柑橘收購榨成果汁銷售,這些可憐的果農就不會因產量過剩而虧本了。但這個動人故事,不應算是品牌故事,而是品牌歷史。

品牌故事應該是描述品牌之所以存在的初衷,也就是基於什麼社會環境的需要,或是因為什麼人類文明的思維,應運而生的想法,這個想法道盡了該品牌貢獻人類哪些美好,同時也說明滿足了那些我們想要、卻未被滿足的需要。而提供這樣終極利益的品牌,擬人化的話,他會相信什麼相關的價值觀,他會擁護什麼立場的態度,他會提倡什麼生活主張。

當這些品牌做人處世之道以及永續的使命被清楚的梳理,加上有才情的撰寫,就是一篇所謂的品牌故事。這篇品牌故事就成為所有販賣產品的起頭,讓各種銷售訊息有了正義之師,於是人們才會心悅誠服的購買你的商品。這不是傳播原理,而是消費者吸收消化訊息的先後次序,先有交情,後有交易。

以上,品牌之道。


※ 本文摘自 《品牌的技術和藝術》,原篇名為〈如何將產品進化成有生命的品牌〉,立即前往試讀►►►