一張圖搞懂「什麼都賣」的亞馬遜稱霸關鍵

發表於 2023-02-202023-02-20By Readmoo編輯團隊好書秒讀

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文／奧谷孝司、岩井琢磨，譯／高詹燦

在數位社會裡，「顧客與企業以數位相連結」是理所當然的事。若要具體呈現以此為前提的商業模式，應該要參考亞馬遜。

顧客會在店內挑選什麼樣的商品，在生活中使用何種物品？亞馬遜想透過亞馬遜 Go 這個融合數位的接觸點，來掌握線下才有的龐大數據。正因如此，他們不只侷限於便利商店的領域，現在甚至搶攻食品超市、書店、住宅、藥局、美容沙龍，而亞馬遜 Go 只不過是個開端。從這樣的觀點來看，亞馬遜鎖定的商業模式應該會超越零售業界，對各種業界帶來影響。

2020 年 12 月 7 日的日本經濟新聞有篇報導，標題是「美國亞馬遜接下來將會『破壞』的九個業界」。目前顯然已有五個業界被破壞，分別是「藥局」、「中小企業融資」、「物流」、「生鮮食品」、「結帳」，另外還有四個業界，正處於接下來要開始著手破壞的階段，分別是「保險」、「智能家居」、「高級時尚」、「園藝」。一次同時計劃破壞這麼多業界的企業，也就只有亞馬遜了。

為什麼亞馬遜能一次同時針對這麼多業界展開破壞？當然，亞馬遜現在是握有豐富資源的巨大企業，這是事實，而且亞馬遜將其強項帶進每個業界，有自己一套周全的策略，這是前提。

不過，若從商業模式的觀點來看，這些破壞業界的共通點，在於「亞馬遜以數位方式構築與每位顧客的直接連結」。不論他們想加入哪種業界、想創造出何等多樣的接觸點，全都要滿足「只要用數位 ID 就能對顧客進行認證」的前提。

或許有人會認為，什麼嘛，原來只是這樣。不過，「掌握顧客行動，將最合適的個人化提案直接送到顧客面前」，唯有堅持做到上述這點，才能辦到。亞馬遜以活用這一點的模式，闖入完全不同的業界，想藉此破壞既有業界的競爭規則。

傳統型的行銷思維

亞馬遜的行銷思維，與既有的思維之間有哪些具體的差異？我們始終都是以站在行銷實務現場的工作者身分，盡可能想用簡單的框架來解讀其模式。此處運用的，是稱為行銷思維基礎的 4P─產品（Product）、價格（Price）、連結點（Place）、促銷（Promotion）。

首先是既有的行銷思維，說得誇張一點，就是「製造好的商品，設定有競爭力的價格，展開不同於其他公司的促銷，在顧客便利性高的店內，擺在位置好的貨架上」。這呈現出許多製造商與零售商的關係，而且就算是服務業，從商品（商品服務）的角度來思考也是很自然的事。

我們將這種行銷思維稱作「流量型行銷思維」。這種思考是推動型思維，也就是「產品為王」（Product is King），對銷售通路的連結點進行價值轉移。雖然時代有所進步，但這仍是許多企業奉行的行銷思維模式。

如果不改變這種思維，就直接投入數位化，會發生什麼事？很容易聯想到的，是連結點（銷售通路）的數位化，也就是電子商務的銷售通路。這時候會視之為電子商務開發，或是包含促銷在內的電子商務行銷領域，進而全力投入。

接著投入的是促銷（促銷方案）的數位化，具代表性的例子是數位廣告這類的方法，像是既有的數位行銷或數據行銷，指的大多是這些數位促銷。活用數據的著眼點，在於「如何有效掌握顧客、留住顧客、銷售商品」。

從這些活用數位的思考方式中可得知，商品（商品服務）和價格（收費方法）都被視為條件，前提是數位化不會改變其開發和設定。如果這能稱為「行銷數位化」，那麼以往的數位行銷只會擁有「數位帶來的促銷以及連結點的效率化」這樣的狹義，但這不是亞馬遜所要的模式。

對於停留在這樣的思維之中、想投入數位化的企業，筆者們想問的是：「假如高效的數位化能帶來促銷與銷售，就能防止亞馬遜對業界帶來的破壞嗎？」舉例來說，亞馬遜參與其中的業界都會發生一件事，那就是「收費方法的破壞」。亞馬遜擁有「Prime 會員」這種強大的顧客基礎，還提供種類多樣的特典。這明顯是對顧客做出區分，同樣的商品服務，會因顧客不同而用不同的價格來提供。就算自家公司能取得勝過亞馬遜的促銷和連結點（這似乎也相當困難），但也同樣能提供勝過亞馬遜的優惠價格嗎？

「不，正因如此，我們才要磨練品牌、磨練商品。」這種說法一點都沒錯。但要是亞馬遜取得「在自家公司製造的能力」或「籌措能力」，進而在互相競爭的場域裡推出他們自己的商品，那會變得如何？要是再附上強效的 Prime 會員特典，又會變得如何？這麼一來，你磨練的品牌還能維持下去嗎？

以前，有一家點心製造商的經營者曾問過員工：「要是亞馬遜自己做點心的時代來臨，必須思考我們該怎麼做才好。」這個提問在當時聽起來或許會覺得突兀，但現在則充滿真實感。亞馬遜以 Alexa 為基礎，在住家或車內、顧客生活中的所有時間裡，都有他們的連結點。現在，亞馬遜更進一步在食品領域上有能力掌握顧客需求，展開多樣的自有品牌；在美國等地，甚至還設立了各種自有品牌齊備的巨大食品超市。因此，有誰敢保證「亞馬遜不可能會依照數據來製作食品」？

更重要的是，亞馬遜應該不是本著「要做什麼樣的點心」這樣的商品立基點來思考，而是透過其他公司所沒有的、強力又廣泛的顧客連結點，來思考「能為每個顧客提供什麼樣的點心體驗」。因為在以數位為前提的商業模式下，最重要的是提升顧客終身價值（Life Time Value; LTV），為了達成這個目的，「就連商品也會因應顧客需求而隨時改變」。換句話說，這位經營者的提問，意思是：「假如那是一種前所未有的美好體驗，顧客是否仍會像以前一樣專程去到店面，只為了購買商品？」他希望員工們跳脫出「以商品為立基點」的思維。

顧客關係 ╳ 4P，數位時代的行銷思維

亞馬遜想帶進各種業界的，是「與顧客的連結作為立基點的商業模式」，如下頁圖所示。這是筆者們在前一部著作《為什麼亞馬遜要開實體商店？》裡提到的「顧客關係 4P」。

這個模式的基本思維，是「透過活用數位的獨特顧客連結點（Place），構築與顧客的連結（Engagement），據此達成最合適的個人化商品服務（Product）、收費方法（Price）、促銷方案（Promotion）」。我們稱之為「循環型行銷思考」。

以往，行銷思維的連結點是以商品和價格為條件，有時是以促銷為條件，但通常都是從頭到尾以「如何擴展銷售通路」的觀點來思考。然而，若將社會的數位化視為「能隨時與顧客保持直接連結的社會到來」，那麼連結點就不再只是單純的銷售通路，而是會成為最前線，能創造出與顧客的連結。顧客關係 4P 的框架就是展現這個原理。

因此，本書是將 Place 解釋為「顧客連結點」，而不是銷售通路；因為現代的 Place 未必就是以販售為前提的店面。

舉例來說，像是亞馬遜 Echo 那類的物聯網（IoT）智慧音箱就是一種連結點，這種顧客連結點存在於日常生活中，雖說是用來聽音樂，但隨時都能切換至購買頻道，無縫接軌。由於也包含這種顧客連結點在內，因此有必要重新解釋 Place 所代表的意涵。

資料系統與 CRM 計畫

讓這套模式進化的框架，就是接下來要談的「顧客關係 4P 第二版」，這是從既有的顧客關係 4P 變化而來的，其中兩處有所更動。

一是加上了連結 Place 和顧客價值的「資料系統」（Data System）及「CRM計畫」（顧客關係管理計畫）。所謂的資料系統，指的是用來了解顧客的線上顧客 ID 以及與它串聯的顧客行動資料活用系統。

試以亞馬遜為例來說明。亞馬遜原本就是線上商店起家，所以這兩者他們都有。藉由讓這套資料系統變得更強大，他們認證了每一位顧客，掌握了顧客在各個 Place 的選擇、購買，甚至是使用後的評價。接著，再根據這些資料，對商品服務、收費方法、促銷方案做最適合的調整，以一套涵蓋性的 CRM 計畫，即時向顧客提供建議。

亞馬遜最厲害的顧客連結點，便是 Amazon.com。這是銷售通路，同時也以商品齊備的貨物數量來構成強大的顧客連結點，引發顧客在亞馬遜內搜尋一切所需商品的行為。亞馬遜還進一步結合亞馬遜 Go、Whole Foods 等實體店面以及亞馬遜 Echo，作為顧客連結點。這些連結點之間愈緊密，顧客愈能享受到亞馬遜「什麼都有」的顧客價值。也就是說，Place 本身能展現亞馬遜整體的顧客價值，成為與顧客緊密連結的立基點。

以亞馬遜的例子來說，「什麼都有」這件事就是顧客價值，所以產品當然不會是固定的。亞馬遜在提供多樣化商品的同時，也提供「隔日配送」這類極具破壞性的服務。他們基於 Prime 會員的收費方法，提供有差別的服務；以亞馬遜收購的 Whole Foods 來說，店內販售的食品也同樣採 Prime 會員價格。

亞馬遜的促銷手法，是線上商店裡早就為人所熟知的「看了此商品的人，也看了……」或是「買了此商品的人，也買了……」這類即時的個人化資訊。如果在實體店面應用這套系統，那麼顧客在採買時，便會像在線上商店一樣，「那個蔬菜適合搭這種調味醬」、「這款酒適合搭那種零嘴」這類的相關資訊馬上就會出現。

換句話說，「透過活用數位的獨特顧客連結點（Place），構築與顧客的連結（Engagement），再根據對顧客的理解（資料系統），持續展開最合適的個人化商品服務（Product）、收費方法（Price）、促銷方案（Promotion）等提案（CRM計畫）」。這便是顧客關係 4P 第二版，展現出以數位作為前提的思考模式，也是亞馬遜看準的商業模式。

顧客關係 4P 第二版的另一個改變，是將顧客關係從「與顧客的連結」改為解讀成「顧客價值」。正如同顧客價值金字塔所示，因為顧客關係才是應該擺在顧客價值的第一優先位置。列舉出亞馬遜率先展現的商業模式要點後，便能整理出相當於顧客關係 4P 的以下四點。