你們廣告公司在做的，都是會被 AI 取代的事！

文／龔大中

Scott Galloway教授在2016年一場名為「DEATH OF THE ADVERTISING INDUSTRIAL COMPLEX」的演講中，提出網路社群帶來消費者購買決策過程的根本性改變、新媒體開始提供付費甚至免費關閉廣告功能的服務、快速消費品產業廣告投資量前十名的品牌生意成長普遍大幅低於所屬產業類別的平均值、企業開始將行銷預算轉往電商發展及店頭體驗……等證據，宣判廣告的死刑，我們這群人也因此成為並肩走在死路上的同伴。

我反覆觀看26分鐘的演講內容，在這幾年我們依然為客戶創造的成功案例，也在曾經聽過讀過大師的真知灼見裡尋找答案，經過冷靜的思考辯證，天生的樂觀基因加上不服輸的臭脾氣作祟，我想舉手說：「我不同意！」

Galloway說的都是關於訊息、媒體、技術、品質、價格、口碑、體驗、接觸時機……那些很左腦的事情，與右腦相關的認同、喜愛、夢、偏心、大理想、黑魔法、情緒、非你不可……卻隻字未提。有次和Eugene吃飯時他跟我說他有四個孩子，老大是律師，老二是醫生，老三在廣告公司實習，我問他：「那他以後要做廣告嗎？」他回：「可能不會吧，因為他說廣告很無聊，你們廣告公司在做的，都是會被AI取代的事情。」我們都笑了，因為某種程度上這真是有點苦澀卻難以反駁的事實。而Galloway說的那些，就是「會被AI取代」的廣告，注重理性的邏輯演算，追求快速、大量，有效地複製成功先例；而不是感性的情緒反應，經營深度、質感，勇敢地跳脫既有框架。我們應該創造的是跟消費者右腦溝通的廣告，用我們在爆炸信息、複雜媒體環境、數字與技術導向和生意成長壓力下正逐漸退化的右腦去思考，而不是把心力放在有朝一日會被AI取代的工作上，就像Eugene接著說的：「這就是為什麼我們應該創造更多觸動人心的campaign！」

IPA（The Institute Practitioners in Advertising）廣告從業人協會的研究證明獲得廣告獎肯定的好的廣告擁有11倍的銷售力（最新的數據更來到16倍），那麼Galloway口中那些無所不用其極在各種渠道投下鉅額廣告預算卻無法帶來相應成長的大品牌們，到底出了什麼問題？或許不是廣告無效，而是廣告不好！廣告不會死掉，會死掉的是爛廣告，那是我們不斷在消費者周遭製造的垃圾，那是AI就能做出來的東西。

Galloway自己也說，他曾在2015年初時預言過Amazon的衰退、滅亡，結果非但不是如此，Amazon在不被看好的困境中找到突破之道，從電商龍頭蛻變成虛實整合的物聯網中樞，創辦人Jeff Bezos更因為股價飆漲而成為全球首富，調侃自己也有看走眼的時候。重點是走在去死的路上，你能不能搞清楚問題到底在哪裡，改變路徑，找到生存之道。

借用contenTable為宇宙人做的專輯命名《右腦RIGHT NOW》，正是我們此刻唯一的逃生出口！廣告應該是以創意為核心價值的產業，我們用右腦與右腦對話，讓人笑、讓人哭，我們撫慰人心，讓人感到溫暖療癒，我們是大娛樂家，也是思想、觀點的啟發者。

我想約你一起重新打開快要生鏽的右腦，用以下的關鍵字提醒自己，從我們手中創作出來的東西必須有的樣子，指引我們朝正確的方向邁進，它們分別是：

CAMPAIGN
這裡說的不是包山包海、規模，而是足以被稱為CAMPAIGN的重量。

MEANING
像余光中的詩、羅大佑的歌、侯孝賢的電影那樣，具有雋永的意義。

CULTURE
“We are not making advertisements. We are making cultures.”

感動
胸口噗通噗通跳，起雞皮疙瘩，眼眶濕濕的。

與社會對話
跟所有的創作者一樣，說故事是為了與社會對話，而我們的工具是廣告。

那是我們做的
你敢承認嗎？又或者你想大聲宣告！這個騙不了人。

我們正一起走在去死的路上？我想任性、反骨地往我覺得真正行得通的，或者說真正應該走的正路上前去，即使仍是死路一條，我想，也走得轟轟烈烈。

（本文是偷懶抄錄我在《觀點》的文章）

※ 本文摘自 《創意龔作心得報告》，原篇名為〈80. 我們正一起走在去死的路上？〉，立即前往試讀►►►