百萬直播主帶動消費者情緒的關鍵，就是「表達力」！

文／洳冰

1.1　為什麼需要表達力？

作為一名每天面對鏡頭的直播主，生動的表達力越來越重要。這是因為如今的市場環境發生很大的變化，每個產業趨於網格化，品牌趨於人格化，消費者受情緒的牽引更勝理智。因此，直播主需要有足夠強的表達力，能準確描述產業、品牌人設，並且能帶動消費者的情緒，才能贏得更多關注，成功變現。

(1) 產業網格化

如今每個產業都越來越細化，像一個個網格一樣分出許多垂直的內容。從目前直播產業的發展態勢來看，垂直化的直播內容正在興起。例如，技能培訓類知識直播可以分為創業技能培訓、演講技能培訓、變現技能培訓等，每一個網格中的內容都可以單獨列項，成為一個直播主的獨特定位。

我曾經也因為定位的問題而困惑很久。最初我的定位是做線上培訓，這個定位讓我有很長一段時間都在底層發展，無法獲得更多的盈利。究其原因，我發現自己沒有找到更高價值的定位，以及更適合的服務對象。

我的定位主要是女性魅力演講教練，所以我需要更多呈現立體的魅力價值，表演得更加生動是我的個人亮點，也是我有別於其他老師的地方。有了這個細化的定位，那些想要一位靈動感強的客戶就會主動找到我，我也就成為這個細分領域中的唯一。

在產業中做縱向細分是如今的市場趨勢。因此，你需要有足夠強大的表達力精準描述自己所在的細分產業，即你的特點是什麼、價值是什麼、與他人有什麼區別。只有這樣，那些高價值客戶才能精準地找到你、為你下單。

(2) 品牌人格化

如果仔細分析那些爆紅的品牌，你會發現廣告行銷的時代已經過去，現在是品牌人格化的時代。無論是「你愛我，我愛你」的蜜雪冰城，還是老鄉雞的「土味」發送會，都在試圖打造一個人設讓消費者記住。

同樣，直播主也是如此。要想讓消費者記住自己的個人品牌，直播主就要學會透過表達力呈現自己的人格、人設，為自己貼上深入人心的亮點，形成自己的直播特色。

我有一位學員是做童裝銷售直播的。她在直播時為了更貼近客戶——寶媽們，就為自己打造「職場女強人」和「賣童裝的媽媽」的人設。她在直播中不僅銷售童裝，還會分享自己的育兒經驗和創業故事，吸引很多媽媽們的關注。

直白、乾癟的叫賣式宣傳已經打動不了如今的觀眾，直播主只有全方位、立體地展現自己，塑造一個觀眾喜歡的人設，才能化被動為主動，吸引觀眾的注意。

(3) 消費情緒化

原來的消費者去購買一件東西，不管是在線下還是線上管道，都是先有計畫，後發生購買行為。但是，隨著消費升級，銷售管道越來越多樣化，很多品牌不再被動地等著消費者產生購買需求，而是主動去刺激消費者產生購買需求。

以直播為例，現在很多以帶貨為內容的直播也不再只是喊「一、二、三，上連結」，而是會設計一個情境，將觀眾帶入情境，然後不斷挑起觀眾的情緒，讓他們產生購買需求，進而下單。而這個挑動觀眾情緒的過程，需要直播主擁有比較強的表達力和呈現能力。

綜上所述，表達力是一個優秀直播主不可或缺的能力，不管是描述定位、建立人設，還是帶起觀眾的情緒，都需要直播主能生動、準確地表達自己的觀點，呈現自己的價值，來感染、打動觀眾。

1.2　內容為王：由形式主導轉變為內容主導

在行動網路時代，直播平台越來越多，人人直播成為一大趨勢。雖然直播產業發展火熱，但其中也存在一些問題。原來以才藝展示、在線聊天、遊戲解說為主的直播，模式單一，只依靠粉絲的關注和抖內才能變現。而直播電商的出現雖然改變直播產業的格局，但其市場已經被少數代表直播主佔據。因此，普通人想透過直播實現彎道超車，最關鍵的是從形式主導轉變為內容主導。

僅有吸引注意的直播形式，直播不可能一直擁有可觀的流量。內容為王才是直播產業乃至整個新媒體產業未來發展的趨勢。

在傳遞文化和價值方面，直播大有可為。如何做好直播內容，使直播由形式主導轉變為內容主導呢？

(1) 堅持知識輸出

提到做內容，東方甄選可以說是一騎絕塵。在抖音，有無數個模仿東方甄選的帳號，可惜最後都不得其法。以東方甄選的代表直播主董宇輝為例，他將文化輸出作為直播導向，沒有大聲地叫賣，沒有過度渲染產品功能，他的解說甚至和賣貨無關。

作為一位老師，董宇輝將課堂搬到直播間。賣一塊牛排，他不僅告訴觀眾「steak」這個英文單字，還為觀眾講解單字的起源，講解維京海盜的歷史。東方甄選直播間的內容充滿人文情懷和知識含量，讓人深刻體會到知識的力量。

數據顯示，董宇輝直播間的觀眾多為一、二線城市的白領人士，這類觀眾是每個品牌都渴求的優質用戶。因此，很多品牌商都積極地尋求與東方甄選合作。

董宇輝的成功為已經固化的直播形式注入新的活力，讓有內容、有知識、有底蘊的直播，成為未來直播產業的發展趨勢。

(2) 打造明星 + 創新內容

明星曾是很多直播間吸引粉絲的利器，他們憑藉天然的粉絲基礎擁有強勁的號召力和帶貨能力。然而，隨著眾多明星紛紛下場直播，粉絲的熱情也開始消退，那些在大浪淘沙後留下來的明星直播主，也開始在內容上下功夫。

二○二二年六月十六日，遙望網路董事長親自為剛簽約的明星直播主楊子、黃聖依夫婦策劃一場以「天仙配」為主題的輕喜劇直播。結合楊子、黃聖依以往的影視代表作《天仙配》，設計直播故事線，其他工作人員也全都身穿古裝，並且每人都有角色人設，以讓觀眾能完全沉浸在直播中。

直播當天，黃聖依直播間新增粉絲六十萬人，多個話題登上抖音、微博等平台的熱搜榜，成功為「6·18」的直播預熱引流。有了這次活動奠定的基礎，在「6·18」直播當天，黃聖依直播間單日GMV（帶貨成交總額）達到一．二八億元1，在十二小時內位居抖音帶貨榜第一。

隨著直播內容同質化的加劇，明星身分不再是直播主的保護傘。雖然直播主本身自帶名人屬性，對宣傳有一定的幫助，但想在產業內長期發展，明星直播主也要運用自身優勢創新內容，而不是只依靠明星光環。

1.3　賦能產品：銷售更順暢的祕訣

直播的三個重要因素是人（直播主）、貨（產品）、場（情境），這三個因素關係密切。要想打造吸引力高的直播間，讓產品的銷售更容易，直播主就要把握好直播的底層邏輯，提升人、貨、場的表達力。

(1) 人（直播主）

人包括直播主及整個直播團隊，其中直播主是與觀眾互動的最主要媒介，也是提升直播表達力的關鍵。直播主需要透過高超的表達技巧，拉近與觀眾的距離，增加觀眾的信任感，從而將產品更完整展示給觀眾。

例如，有一位直播主在向觀眾推薦一款香水時是這樣介紹的：「這款香水的香精濃度高達二○％，主調是柑橘、檀香和雪松，混合成一種非常清新的木質香。」這位直播主介紹了許久，香水的銷量依舊不高。原因就在於這位直播主的介紹雖然很專業，但許多粉絲都無法聽懂他的介紹，自然也不會下單。

另一位直播主在推銷這款香水時則是這樣介紹的：「這款香水是用天然香精調製而成的，安全不刺激，留香時間約為四小時，香水的味道像是夏天雨後森林的味道。」該直播主只用簡簡單單的幾句話介紹，觀眾卻紛紛下單。因為這位直播主將「香精含量」轉換成觀眾更容易理解的「留香時間」，又把香水的味道形容為「夏天雨後森林的味道」。這更容易讓粉絲產生想像，在心中形成對香水香味的認知。

我在多年的演講培訓中，始終強調啟發觀眾想像力的重要。如果始終保持理性的狀態是很難做出消費決定的，感性的狀態更容易使人做出買單的決定。所以，透過情境描述使人產生想像力，讓人進入一種感性狀態，也是直播主的一種重要表達技巧，能在直播間發揮很關鍵的作用。

(2) 貨（產品）

直播中的貨並非只是有形的產品，也可以是無形的知識、課程、方法論等。產品需要直播主的介紹和情境的展示才能銷售出去。但事實上，如果選好品、梳理好賣點，產品本身也可以具有表達力。

現在，我們在深夜時打開淘寶會發現越來越多商家在用虛擬直播主直播。這些虛擬直播主雖然可以二十四小時不間斷直播，但與真人直播主相比，其靈活性和表達力稍差。因此，許多品牌方就相應提升夜間直播間產品貼圖的豐富度，包括產品樣式、優惠等，以此增強產品本身的表達力，彌補虛擬直播主的不足。

(3) 場（情境）

除了直播主的表達力以外，情境的表達力對於直播也非常重要。優質的情境可以讓直播內容更吸引人，讓觀眾更有沉浸感。

很多直播間會透過別具一格的布置，打造劇場式、綜藝式直播情境，放大直播的娛樂效果。例如，直播主身著古裝，走在古色古香的江南小鎮中，然後向觀眾推薦當地的特色產品或旅遊行程，肯定比在棚內定點直播更有表達力和說服力。

優質直播間的架構是一個完整的流程，將直播主、產品、情境緊密聯結在一起。只有讓這個流程無縫銜接地運轉起來，產品銷售才會更加順暢。

作為一名知識直播主，我在二○二一年十一月六日和二○二二年七月三十日分別完成十二小時的直播，這兩場直播都達成數百萬元預售的目標，介紹的都是魅力演講的課程學習內容。

第一次展現了獨特魅力直播間，用六款不同的服裝代表不同的演說角色；第二次用七種服裝色彩代表不同的連線嘉賓。多種色彩的服裝使直播情境令人心情愉悅和放鬆，讓更多人可以在這場長達十二小時的魅力演講峰會中耐心聽下去，也讓觀眾對下一套造型充滿期待。而且，課程預售目標也順利完成。

※ 本文摘自 《直播變現關鍵三力》，原篇名為〈1　底層邏輯：直播為何需要表達力〉，立即前往試讀►►►